Noua strategie Grayling - cunoaşterea foarte bună a business-ului clienţilor

Reporter: Ce ne poţi spune despre schimbările strategice la nivel global, operate de Grayling?

Cristi Creţan: Schimbările nu se referă doar la imagine, la un nou website, sau un nou logo. Este vorba de o nouă abordare, de felul în care înţelegem să facem business-ul şi să ne poziţionăm în piaţa de consultanţă. Mai precis, e vorba de felul în care folosim evoluţia tehnologiei pentru a înţelege mai bine nevoile clienţilor şi a elabora strategiile care să-i ajute să opereze mai eficient şi mai profitabil.

Istoric, Grayling este rezultatul unei fuziuni de acum trei ani între trei subsidiare ale grupului britanic Huntsworth, o companie globală de consultanţă listată la London Stock Exchange. S-au unit atunci reţelele agenţiei regionale de relaţii publice şi relaţii guvernamentale Mmd, care acoperea Europa Centrală şi de Est, inclusiv Rusia şi spaţiul ex-sovietic, Trimedia International, care acoperea Europa de Vest şi vechiul Grayling, care avea operaţiuni de relaţii publice şi afaceri publice în Bruxelles, SUA şi Asia. Grayling a devenit astfel a doua cea mai mare companie independentă de consultanţă din lume, după Edelman, care nu face parte din niciun grup de publicitate şi media.

A urmat o perioadă intensă de integrare a celor trei reţele. Nu a fost un lucru uşor, mai ales că business-urile erau oarecum diferite. De exemplu, noi, în Europa Centrală şi de Est ne ocupam mult de partea de afaceri publice şi relaţii guvernamentale, de comunicare corporatistă şi strategică, iar cei din Europa de Vest şi Asia erau focalizaţi în principal pe proiectele de relaţii publice. Dincolo de diferenţe, a fost evident însă că industria comunicării a devenit o industrie intens tehnologizată, în care vor reuşi doar aceia care vor fi capabili să analizeze cantităţile enorme de date şi informaţii existente (Big Data) şi să extragă informaţiile utile de acolo pentru a construi strategii de comunicare sau de business. Schimbările noastre strategice presupun transformarea Grayling într-o astfel de companie, capabilă să extragă datele relevante şi să le analizeze corect şi util.

Reporter: Care este noua strategie a Grayling?

Cristi Creţan: Abordarea începe cu cunoaşterea foarte bună a business-ului clienţilor noştri. Nu ne interesează doar modul în care comunică. Începem cu felul în care îşi derulează afacerile, care sunt produsele sau serviciile oferite şi de ce au succes, care sunt furnizorii, competitorii, care este piaţa pe care activează etc. O strategie bună de comunicare a unei companii poate să te manipuleze până la un moment dat, însă businessul, cifrele, nu pot să te mintă. Apoi extragem şi interpretăm informaţiile relevante, tendinţele din piaţă. Abia după ce cunoaştem foarte bine clientul şi mediul în care activează, abia atunci putem să ne gândim care este poziţionarea dorită şi felul în care poţi atinge obiectivele campaniei, fie că e vorba de comunicare, fie că e vorba de relaţii guvernamentale. Propunerile pe care le facem clienţilor sunt bazate pe date clare, relevante.

Această abordare presupune o specializare a consultanţilor noştri. Nu o să găsiţi la noi consultant care să se ocupe şi de companii din FMCG şi de producători de aparatură electrocasnică şi de furnizori de servicii financiare. Consultanţii noştri sunt specializaţi pe domenii şi sectoare de activitate.

Ca să câştigi un client nou, trebuie să îi demonstrezi că îi ştii foarte bine business-ul şi că ai capabilitatea de a-l ajuta, în sensul că dispui de oameni foarte bine pregătiţi, care au experienţa necesară şi că ai resurse. În rest, e doar o chestiune de chimie personală. Pe ultimul loc ar trebui să fie partea de contracte şi bugete.

Reporter: Câţi angajaţi sunteţi?

Cristi Creţan: Acum suntem în jur de 21 de salariaţi. Oamenii sunt împărţiţi pe domenii - energie, servicii financiare, sănătate, consumer brands, tehnologie şi comunicaţii.

Este foarte greu să găseşti profesionişti în acest domeniu, dar avem oameni care lucrează de foarte mult timp cu noi. Salariile sunt la nivelul pieţei europene.

Reporter: Cum caracterizezi conceptul de lobby sau Afaceri Publice?

Cristi Creţan: Lobby-ul sau ceea ce se numeşte domeniul de Afaceri Publice (Public Affairs-PA) aduce faţă în faţă mediul de afaceri şi factorii de decizie la nivel politic sau ai unei comunităţi pentru realizarea unui obiectiv de interes comun. De cele mai multe ori, o anumită companie are un interes comercial care se suprapune unui interes public şi încearcă să convingă decidenţii pentru implementarea unor măsuri legislative sau de reglementare care să servească aceste interese. Dacă nu există interesul public, nu poţi să susţii un interes comercial şi atunci este foarte greu să realizezi o strategie care să fie câştigătoare.

Avem clienţi pe care îi respingem în stadiul de analiză şi le spunem că nu putem să le oferim serviciile noastre pentru că ceea ce îşi doresc este împotriva interesului public. "Public Affairs" nu înseamnă că eşti curierul cu valiza de bani pentru un anumit decident, nu înseamnă nici trafic de influenţă, nici mită.

Am avut experienţe cu anumite companii care, pe lângă bugetul nostru, ne-au întrebat câţi bani mai sunt necesari, în plus, pentru aşa-numita "şpagă". La început nu mi-am dat seama la ce se refereau, dar, când am realizat despre ce este vorba, am refuzat să lucrăm împreună. Şi m-au întrebat: "De ce, la voi, la consultanţă, se dă cu circumstanţe agravante dacă duceţi valiza?".

Reporter: Exploatarea de la Roşia Montană este împotriva interesului public?

Cristi Creţan: Propaganda a fost atât de mare de ambele părţi, încât nu ştiu ce să spun. Pe mine mă uimesc oamenii care, pe de o parte, protestează pentru nişte chestiuni extrem de neclare precum Roşia Montană, dar în acelaşi timp nu se organizează ca să protesteze împotriva unor chestiuni mult mai concrete şi cu un impact şi mai mare.

De exemplu, pentru copilul sfâşâiat de câine, de ce nu s-au strâns 10.000 de oameni să protesteze?

Problema câinilor este naţională, nu un accident.

Reporter: Poţi să-mi dai un exemplu de campanie de "Public Affairs" de succes?

Cristi Creţan: Majoritatea sunt confidenţiale. Lucrăm pentru companii din domenii precum energie, sănătate (taxa de clawback), servicii financiare, telecomunicaţii.

Reporter: Cum caracterizezi relaţia cu autorităţile?

Cristi Creţan: Dacă le explici interesul public al campaniei pe care o faci, dacă ştii să discuţi cu ei şi ai şi un networking bun, atunci poţi avea succes. Niciodată nu este, însă, garantat, pentru că interesele sunt extrem de mari.

Trebuie să ai capacitatea să câştigi decidenţii de partea ta, dar este necesar ca şi aceştia să aibă un interes electoral, politic, în ceea ce le propui tu. Este foarte dificil să determini politicienii în România să schimbe o anumită lege doar pe argumentaţia ta. Ceea ce facem noi sunt campanii de interes public.

Dar sistemul legislativ este extrem de greoi, sunt multe lucruri care se blochează doar pentru că instituţiile statului se încurcă în iţele birocraţiei.

Pot să vă spun că există unele companii care vor să plătească taxe la buget şi nu pot. De ce? Din neştiinţa autorităţilor sau din comoditate. Şi atunci trebuie să intervenim noi la nivel politic, să-i convingem şi să le arătăm interesul public care se suprapune pe interesul comercial al firmei respective.

Reporter: În ce proporţie acoperă Grayling partea de Public Affairs şi Public Relations?

Cristi Creţan: Cred că sunt aproximativ 50-50. Ceea ce ne diferenţiază este că suntem probabil singura companie de pe piaţa locală care oferă servicii integrate de PA şi PR la acelaşi nivel de calitate.

Reporter: Care sunt cei mai importanţi clienţi?

Cristi Creţan: Lucrăm pentru Visa, Erste Bank, Wiener Borse, UPS, GE Energy, Google, Cisco, HP, SES Astra , British Airways, Discovery Networks, Herbal Life, Asociaţia Producătorilor de Medicamente Generice, Poker Stars, Mol etc.

În general, realizăm campanii integrate - public relations şi public affairs, dar sunt campanii care utilizează doar una din componente.

Reporter: Cine sunt competitorii voştri?

Cristi Creţan: Pe partea de PR concurăm cu Golin Harris, DC Communication, Image PR, 2 Active PR, Premium PR, ca să menţionăm doar câteva, iar pe partea de Public Affairs - cu Mcguire Woods, Point PA, Şerban Musneci, Links Associates.

Reporter: Crezi că segmentul PA va creşte mai mult în detrimentul PR-ului?

Cristi Creţan: Eu cred că PA şi PR nu se canibalizează, o campanie de succes le combină pe amândouă.

Prin PA, trebuie să convingi decidentul politic de interesul public pe care îl are campania ta, dar trebuie să-i arăţi şi interesul de unde poate câştiga capital politic.

Dar există campaniile complexe, unde nu este suficient doar PA, ci trebuie să ai capacitatea ca, prin strategia pe care o foloseşti, să convingi cât mai multe persoane, iar atunci apelăm şi la partea de Public Relations.

Reporter: Clienţii sunt aduşi prin reţeaua Grayling?

Cristi Creţan: Aş vrea, dar nu se întâmplă neapărat acest lucru.

De obicei, ne extindem noi în exterior. Adică, unele companii, când văd rezultatele din România, aleg să lucreze cu Grayling şi pe alte pieţe.

Reporter: Ce preferi - informaţiile din presa scrisă sau informaţiile din internet?

Cristi Creţan: Contează brandul şi prestigiul pe care ţi-l realizezi, atât în presa scrisă, cât şi în online.

Mai ales în actualele condiţii de piaţă, trebuie să ai un brand puternic pentru a avea credibilitate.

Când furnizezi informaţii de calitate, vei avea succes în continuare. Nu spun să rămâi doar pe print, în condiţiile în care tehnologia a avansat. Opinia mea este că trebuie să fii peste tot - presă scrisă, net, mobil, tabletă.

Ca furnizor de presă, trebuie să mergi acolo unde este cititorul.

Reporter: Crezi că presa scrisă va muri?

Cristi Creţan: Nu cred că va muri, ci se va adapta. Plăcerea ziarului citit este unică, chiar dacă acum avem tablete, smartphone etc.

Reporter: Ca fost ziarist, ce părere ai despre presa din România?

Cristi Creţan: Din păcate, am ajuns la un nivel destul de slab, pentru că s-a investit foarte puţin în jurnalismul de calitate.

Este îngrijorător pentru agenţiile de public relations, cum suntem şi noi, că dispare presa şi nu prea mai există instituţii serioase de media care să transmită mesaje corecte.

Reporter: Se va intensifica activitatea Grayling în perioada electorală?

Cristi Creţan: Noi nu lucrăm pentru partide sau pentru campanii electorale.

Mi-ar face mare plăcere să realizez branduri personale, dar nu cred că există oameni politici care să asculte 100% de consultanţi în politica românească.

Sunt cazuri celebre de comunicare catastrofală din cauza subiecţilor.

Reporter: A fost activitatea Grayling afectată de criza economică?

Cristi Creţan: Noi ne-am păstrat constanţi în business.

Dar a fost greu în criză şi, chiar mai mult, după criză, deciziile se iau mult mai greu, lucrurile au devenit foarte mult conduse de "procurement". Este extraordinar de greu să lucrezi în comunicare. Activăm pe o piaţă încă imatură.

Trebuie să ştii ce vrei să-i oferi clientului. Dacă vrei să câştigi pitch-ul cu orice chip, atunci oferi tarife pe care, în mod practic, nu le poţi justifica la nivel de activitate.

Noi suntem cinstiţi şi spunem clienţilor cât de jos putem să reducem preţurile. Am pierdut multe pitch-uri în ultimii ani din cauza tarifelor pe care le-am cerut comparativ cu ceilalţi. Dar, sub un anumit preţ, nu putem scădea pentru că ar însemna să reducem calitatea ofertei noastre şi preferăm să nu lucrăm pentru un client decât să lucrăm ieftin, dar prost. E o minciună să spui că poţi să oferi calitate extraordinară la un preţ extrem de bun. În aceste cazuri, fie vei face rabat la calitate, fie vei plăti oamenii la negru.

Reporter: Jurnalistul poate fi om de PR?

Cristi Creţan: Cred că oamenii de PR ar trebui să treacă prin activitatea de jurnalism, ar trebui să ştie cum gândesc ziariştii la care merg să-i convingă să scrie despre anumiţi clienţi. Ca PR, trebuie să ştii cum gândesc ei, cum să le explici lucrurile şi nimeni nu face asta mai bine ca un ziarist.

Contează mult şi capacitatea analitică pe care şi-o formează un jurnalist pentru a fi capabil să analizeze datele existente, aşa cum discutam la început, şi să extragă informaţiile relevante.

Reporter: Au crescut bugetele de PR în această perioadă?

Cristi Creţan: Există estimări potrivit cărora piaţa va creşte cu 10-12%. Nu ştiu pe ce se bazează aceste previziuni pentru că nu am văzut vreun studiu care să demonstreze acest lucru. Dacă economia îşi revine, poate să crească şi această piaţă, dacă nu, vom rămâne în jurul nivelului actual.