ESSA GROUP: Care este cheia succesului jucătorilor din comerţul modern

Deschizător de drumuri pentru tot ce înseamnă astăzi merchandising în strategiile de promovare ale jucătorilor din comerţul modern, ESSA Group a accelerat pasul cu această divizie, care anul trecut a ajuns să însemne 82% din cifra de afaceri de 15 milioane de euro a companiei.

"Dacă ar fi să calculăm o medie a ultimilor ani, merchandisingul a reprezentat circa 65% din cifra noastră de afaceri. Această pondere a fost schimbată în 2020 şi pentru faptul că programele de tip BTL au fost înlocuite. În cadrul acestei divizii, programele de merchandising pur au crescut cu 39% faţă de 2019, ceea ce se traduce prin dorinţa furnizorilor de a fi prima opţiune în coşul de cumpărături", declară Eugen Saulea, fondatorul ESSA Group.

Antreprenorul face chiar o referire la începutul comerţului modern, când retailerii au folosit structurile proprii de lucrători comerciali pentru a gestiona prezenţa la raft a articolelor. Astfel, odată cu creşterea gamei de produse listate, dublată de exigenţele din spatele deciziilor de cumpărare, furnizorii au înţeles diferenţa dintre un lucrător comercial şi un merchandiser specializat.

Cu alte cuvinte, pornind de la rolul limitat al unui lucrător comercial, care plasa produsele în suprafaţa de vânzare, pe măsura epuizării stocurilor, furnizorii şi-au dat seama că îşi doresc o structură de personal calificat, multifuncţional, care să acopere mai multe nevoi, să implementeze calendare de marketing, să plaseze materiale de comunicare. În acelaşi timp, se dorea ca această structură să fie suficient de bine pregătită pentru a gestiona blocajele de comunicare şi pe cele de marfă, mai ales că, potrivit calculelor ESSA, valoarea generată de lipsa mărfurilor este de patru ori mai mare decât costul cu delegarea unei structuri de merchandiseri.

"Astăzi, referindu-ne strict la comerţul modern, respectiv la canalul de distribuţie în care sunt incluse magazinele de tip hypermarket sau supermarket, decizia de cumpărare are la bază factori precum accesibilitatea sau ambalajul. În toate studiile de specialitate se discută despre o plasare corectă a produsului, de preferat la nivelul ochilor şi avertizat corect privind preţul si alte materiale de comunicare. În zona produselor de larg consum, decizia de cumpărare este luată în intervalul 3-5 secunde, la baza acesteia stând atât primul impact vizual, cât şi recenziile altor consumatori", spune Eugen Saulea.

În prezent, ESSA rulează la nivel naţional peste 2,6 milioane de ore anual, din care 55% sunt implementate prin structuri dedicate şi 45% prin structuri de tip multiclient. Compania a început să prioritizeze segmentul de merchandising în 2004, odată cu cererile tot mai dese alte partenerilor săi de business pentru această categorie de servicii.

"În Romania, ulterior crizei din 2008, vânzările au fost în permanenţă impulsionate de oferte de preţ, de gratuităţi sau de campanii cu degustări. Au fost ani în care modelul de produs GOP (gift on pack) era cel mai de succes concept, fiind treptat împrumutat de către marii jucători din zona de băuturi şi nu numai. Pentru a sublinia această dependenţă a consumatorului local de ofertele de tip GOP, pot spune că, în doar şapte ani, creşterea numerică a fost de peste 350%, discutând de milioane de unităţi mixate", mai spune fondatorul ESSA Group.