OPINII Digitalizarea, un element esenţial în vânzările B2B

COVID-19 a distrus vieţi şi comunităţi şi continuă să facă acest lucru în multe ţări din întreaga lume. Deşi ravagiile din sănătate ale pandemiei sunt departe de a fi gestionate, este clar că prin consecinţele sale economice impactul negativ este unul şi mai grav.

Pentru managerii de vânzări care se gândesc cum să reacţioneze la acest context foarte complicat, grija faţă de oamenii şi clienţii lor trebuie să fie o prioritate. Managerii trebuie să schimbe modul în care companiile vând, pentru a se adapta noilor obiceiuri ale clienţilor şi perioadei economice actuale.

În multe privinţe, schimbările în comportamentul clienţilor conduc la o accelerare a tendinţelor digitale care erau prezente şi înainte de pandemie. În acest moment ne aflăm într-un punct de explozie digitală, în care vânzarea B2B va începe să arate fundamental diferit de ceea ce era înainte de pandemie.

Pentru a înţelege mai bine cum reacţionează atât clienţii, cât şi vânzătorii la acest nou context de business, vă prezentăm trei elemente cheie pe care le vom explica în continuare:

În timp ce multe companii îşi reduc cheltuielile, altele au ales să le crească sau să le menţină, direcţionându-le spre digitalizare, markeiting şi inovare frugală

Companiile B2B văd acum că interacţiunile digitale sunt mult mai importante pentru clienţii lor comparativ cu interacţiunile tradiţionale de vânzare

Aproape 76% din întîlnirile de vânzări se fac prin videoconferinţe, iar mai mult de jumătate dintre managerii de vânzări cred că această abordare este mai eficientă decât modelele de lucru folosite înainte de COVID-19

Managerii de vânzări vor trece prin cele trei faze ale gestionării efectelor din business ale pandemiei: 1) navigarea crizei actuale prin soluţii imediate şi focus pe rezistenţă, 2) planificarea pentru recuperarea, chiar şi parţială, a impactului negativ şi 3) reformatarea şi adaptarea la mediul de business schimbat pe care îl numim "noul normal". În mod evident, există în continuare o mare doză de incertitudine, dar apar semnale care indică o accelerare a tendinţelor anterioare pandemiei din vânzări - omnichannel, inbound, automatizare şi tehnologizare, comerţ electronic. Toate acestea sunt pe o tendinţă de integrare acum.

Schimbările din structura cheltuielilor în B2B

Având în vedere previziunile economice sumbre, ne-am fi aşteptat la reduceri mai drastice ale cheltuielilor. Dar un număr considerabil de companii au decis diferit, cel puţin deocamdată. Acest fir de optimism vine de la companii din sectoarele care au avut vânzări crescute în pandemie cum sunt cele din domeniul farmaceutic, al produselor medicale, IT, retail, agricultură, anumite domenii din FMCG, mai ales cele care au produse care ţin de igienă.

În acest context companiile care au menţinut nivelul cheltuielilor vor avea şanse mai mari să materializeze oportunităţile din piaţă şi vor reveni mai repede pe creştere, aşa cum arată un studiu realizat de Harvard Business Review pe un eşantion global de 4700 de companii.

Accelerarea transformării digitale

Similar cu ceea ce s-a întâmplat în B2C, importanţa canalelor digitale a crescut semnificativ şi pentru B2B în ultimii ani şi a accelerat de la începerea crizei COVID-19. Această schimbare a importanţei interacţiunilor digitale se reflectă în principal în comportamentele clienţilor. Preferinţa clienţilor B2B pentru interacţiunile de vânzare derulate în spaţiul digital s-a mutat pe în social media sau pe portaluri web. În realizarea unei achiziţii, cumpărătorii au acum o preferinţă puternică pentru pentru accesa detaliile produselor şi ofertelor pe website-urile şi/sau magazinele online ale furnizorilor.

Este de remarcat faptul că oamenii nu mai sunt dispuşi să accepte mai puţin în calitate de clienţi B2B decât sunt obişnuiţi să obţină în calitate de consumatori B2C. Trei lucruri pe care pun accent în această perioadă sunt: preţul, transparenţa informaţiilor şi abordarea consultativă prin materialele informative puse în mediul online. Aceste priorităţi se manifestă pe toate canalele şi sunt mai accentuate acum ca niciodată.

Pentru a oferi experienţe digitale excepţionale şi a încuraja loialitatea, companiile B2B au nevoie, cel puţin, de o abordare pertinentă în online a celor mai presante puncte de nemulţumire şi de frustrare ale clienţilor. Cele mai întâlnite sunt durata procesului de comandă, urmată de dificultatea de a găsi produse şi probleme tehnice cu comanda. Alte arii de frustrare erau site-urile confuze, lipsa de informaţii despre livrare şi de asistenţă tehnică dar şi dificultăţi în realizarea plăţilor.

Era vânzărilor B2B la distanţă

Trecerea la vânzările la distanţă a venit din necesitate deoarece carantina a obligat oamenii să rămână acasă. Vânzătorii B2B au reacţionat cu o viteză uluitoare şi lucrează prin videoconferinţă sau telefon. Pe lângă această ajustare la vânzarea de la distanţă, marile companii au înfiinţat echipe virtuale multidisciplinare pentru a gestiona operaţiunile de vânzare în mod eficient în această perioadă.

Creşterea accentuată a utilizării canalelor digitale determină companiile să evalueze nu numai la modul de a genera o experienţă digitală bună, ci şi modul de desfăşurare a interacţiunilor de vânzări pentru a avea cel mai bun rezultat. Creşterea satisfacţiei experienţei clienţilor şi a eficienţei proceselor de vânzare sunt prioritare pentru managerii de vânzări.

Aşadar, aceştia trebuie să se concentreze pe modăţile de implementare a vânzării pe canale digitale. Într-un mediu în care cerinţele clienţilor şi practicile operaţionale s-au schimbat peste noapte managerii de vânzări au nevoie de o viziune clară despre ceea ce îşi doresc clienţii. Numai aşa compania lor va putea face schimbările necesare şi vor putea să asigure pregătirea necesară membrilor echipei. Trecerea de la vînzarea tradiţională faţă-în-faţă la cea la distanţă prin videoconferinţă, webinar, telefon, chatbot şi alte mijloace cere competenţe mai bune, diferite de la agenţii de vănzare. În această lume nouă în care facem business de la distanţă este important să ştim cum să transmitem empatie şi căldură umană.