CHIAR ŞI ÎN CIUDA CRIZEI ECONOMICE MEC a reuşit să-şi majoreze cifra de afaceri în România

• Interviu cu Bogdan Prăjişteanu, Managing Director al agenţiei de publicitate MEC România

Reporter: Cum apreciaţi evoluţia afacerii pe care o conduceţi, respectiv Media Insight - Mediaedge:CIA?

Bogdan Prăjişteanu: După 11 ani de existenţă, compania MEC a reuşit, în fiecare an, să-şi majoreze cifra de afaceri, chiar şi în ciuda crizei economice. De multe ori, creşterea pe care am avut-o a fost mai mare decât cea a pieţei de publicitate.

În anul 2000, am înfiinţat agenţia Media Insight, iar în 2006 am afiliat compania la Mediaedge:CIA, una dintre primele agenţii de media la nivel global, parte a WPP şi membră a GroupM. În 2007, am coordonat procesul de preluare şi integrare a agenţiei în totalitate în Mediaedge:CIA.

În 2005, cifra noastră de afaceri a fost în jur de 50 milioane lei, în 2006, atunci când s-a făcut afilierea, am înregistrat o creştere a cifrei de afaceri de 27%, iar în 2007, când a intervenit preluarea companiei de către Mediaedge:CIA, am crescut cu 32%, până la aproximativ 84 de milioane de lei.

În perioada afectată de criza economică, piaţa de publicitate a scăzut, la finalul anului 2011, cu 45-46%, faţă de 2008, însă MEC a crescut, în acest timp, cu aproximativ 20%.

Reporter: Cărui fapt se datorează creşterea "fabuloasă" a MEC în această perioadă dificilă, în raport cu scăderea pieţei de publicitate?

Bogdan Prăjişteanu: Nu este "fabuloasă". Cred că ea se datorează, în primul rând, activităţii susţinute de "new business", care a fost motorul rezultatelor de azi. Şi aici mă refer la cifra de afaceri.

Cât priveşte profitul, a fost şi el întotdeauna semnificativ, însă nu a fost proporţional cu creşterea cifrei de afaceri. Profitabilitatea companiei a scăzut, de-a lungul timpului.

Ca să exemplific, profitul, la sfârşitul anului trecut, este de două ori mai mare ca în 2005, însă cifra de afaceri este de trei ori mai mare. Profitabilitatea şi marginile (n.r. marjă de profit) pe care noi le-am realizat sunt mai mici, în ciuda faptului că am avut o creştere semnificativă a cifrei de afaceri.

Acest lucru demonstrează "status"-ul industriei de publicitate, care se contractă, nu numai ca cifră de afaceri, dar şi ca profitabilitate. Industria de publicitate are margini din ce în ce mai mici de profitabilitate.

La MEC, volumele de publicitate au fost mai mari în această perioadă, însă procentul de profit din venituri a fost din ce în ce mai mic.

Reporter: Ce clienţi noi aţi câştigat în perioada crizei?

Bogdan Prăjişteanu: În ultimii trei ani, am avut o dinamică importantă, iar clienţii noi aduşi în portofoliu au alimentat cifra de afaceri.

Dacă în 2007, când am fost preluaţi, aveam o cifră de afaceri de aproximativ 84 de milioane de lei, în 2008 am făcut un salt la 110 milioane de lei, în 2009 - 129 de milioane lei, în 2010 - 130 de milioane lei şi în 2011 - 132 de milioane de lei.

Creşterea a fost fundamentată pe clienţi mari, importanţi. În 2008, primul nostru câştig semnificativ a fost BCR, după care au apărut, în portofoliul nostru, în 2008-2009, Colgate şi Danone, apoi, în anul 2010, am adus URBB şi Strauss.

Lista clienţilor este mult mai lungă, însă v-am dat exemplele de clienţi cu volumele cele mai mari, pentru că, din punctul de vedere al unei agenţii de media, în mare proporţie contează volumele care generează şi beneficiile de cost ale clienţilor. Costul de publicitate al unui client este mai eficient, lucrând cu o agenţie cu volume mai mari.

La începutul acestui an, am câştigat câţiva clienţi importanţi, respectiv compania din domeniul farmaceutic Secom Deep Relief, după care am reuşit să câştigăm pitch-urile a doi clienţi ai noştri - Merck Sharp & Dohme, respectiv brandul Claritine, şi Strauss, pe care l-am păstrat în portofoliu.

A mai fost un proiect local pe care l-am câştigat împreună cu agenţia "Ogilvy and Mather" pentru brandul de băuturi alcoolice "Tazovsky" al clientului PPD România.

Nu în ultimul rând, la nivel internaţional, am reuşit să câştigăm un cont regional - Lavazza - care, începând din acest an, este în portofoliul nostru.

Reporter: Câţi salariaţi are MEC în România?

Bogdan Prăjişteanu: La sfârşitul anului trecut, aveam 40 de angajaţi, iar acum am ajuns la 36 de salariaţi, în urma unei restructurări interne. Am încercat să identificăm un model de business care să genereze profit şi atunci când nu creşte, nu doar prin tăierea costurilor.

Optimizarea de care am pomenit a fost un proces amplu - verificarea profitabilităţii fiecărui client, componenţa echipelor care deservesc conturi, introducerea automatizării. De asemenea, am identificat elemente care să ne ajute să creştem productivitatea: sistemele automatizate, corectitudinea proceselor şi, nu în ultimul rând, profilul angajaţilor.

Reporter: Cum este activitatea agenţiei în România faţă de celelalte ţări?

Bogdan Prăjişteanu: Piaţa Ungariei este de două ori mai mare decât a noastră, piaţa Cehiei de trei ori mai mare, piaţa Poloniei de şapte ori mai mare. Dacă vorbim de UK sau de alte ţări, deja am pierdut unitatea de măsură.

România este o ţară care are potenţial, dar atât, deocamdată. Nu reuşeşte să spună mai mult şi criza a arătat că, din păcate, rămânem doar cu potenţial. Există loc de creştere.

Din punctul de vedere al rezultatelor, în comparaţie cu celelalte ţări, evoluţia noastră, ca cifră de afaceri, este cumva direct legată de mărimea pieţelor. În regiunea noastră, MEC este jucător de top 3 la nivel de Europa Centrală şi de Est.

În România, în ultimul clasament RECMA, am ocupat locul 5.

Reporter: Care segment al afacerii merge cel mai bine?

Bogdan Prăjişteanu: Aici sunt două aspecte - dinamica unui anumit sector şi volumele la nivel absolut.

Serviciile tradiţionale, de media planning şi buying, ocupă în continuare 85% din totalul rulajului nostru, dacă vorbim de volum la nivel absolut.

Însă dinamica cea mai mare a volumelor s-a înregistrat pe partea de online, unde am reuşit ca, la sfârşitul anului trecut, să derulăm un buget de aproape 3 milioane de euro. Din 2007, când am început să investim cu adevărat în departamentul online, în care rulam 2-300.000 de euro pe an, până în prezent suma a crescut aproape de 10 ori.

Dinamica în online este extraordinară, pentru că există un interes foarte mare pentru acest segment. Datorită acestui lucru, ne-am dezvoltat departamentul specializat pe servicii online şi de la un singur angajat, am ajuns, acum, la nouă salariaţi, care lucrează exclusiv în MEC Interaction.

Reporter: Online-ul este o piaţă care se poate dezvolta nelimitat.

Bogdan Prăjişteanu: Este o piaţă care continuă să se dezvolte, nu are limitări fizice.

Dacă ne uităm în Europa de Vest sau SUA, piaţa de publicitate online creşte de ani de zile. Şi în multe pieţe din ţările occidentale, investiţiile în online au depăşit investiţiile în TV.

Viaţa noastră s-a schimbat, în general. Iar internetul a devenit o nevoie, accesul ieftin la internet prin calculatoare, abonamente la costuri scăzute l-au determinat pe consumator să migreze către acest spaţiu. Datorită acestui fapt, interesul advertiserilor s-a mutat acolo. Volumele de publicitate cresc, în ciuda preţurilor scăzute, pentru că este încă loc.

Reporter: Pe piaţa noastră cum stau lucrurile?

Bogdan Prăjişteanu: Pe piaţa autohtonă, este diferit în ideea că, în prezent, online-ul reprezintă 10% din totalul pieţei de publicitate, iar TV este la nivelul de 62-63%. Diferenţa este încă foarte mare. Pot să vă spun însă că TV-ul şi online-ul încep să se întrepătrundă, iar cel din urmă va beneficia de această simbioză. Există un apetit mare de a consuma conţinut video, iar consumatorii vor să treacă dincolo de programele TV, să depăşească graniţa ecranelor tradiţionale şi să utilizeze ecranele laptop-urilor, tabletelor, smartphone-urilor. Multe televiziuni îşi pun conţinutul în online şi poţi să-l vezi în direct.

Consumatorul are un control extraordinar asupra informaţiei şi un apetit foarte mare, dezvoltat de abundenţa de informaţii, expansiunea Google şi, nu în ultimul rând, de fenomenul "social media".

De exemplu, Facebook are astăzi aproximativ 4,7 milioane de conturi, iar, în ultimul an, a crescut cu 850.000 de conturi. Aceste creşteri arată că există un interes deosebit al oamenilor de a relaţiona, de a se conecta pe interese comune, dincolo de graniţele geografice, naturale.

Reporter: Dar se poate supravieţui din vânzările din publicitatea online?

Bogdan Prăjişteanu: Calitatea conţinutului va face diferenţa, ai nevoie de reputaţie, de informaţii de calitate, pentru ca publicul să te urmeze.

Cred că trebuie mers pe două direcţii: informaţii gratuite, dar şi conţinut contra cost.

Reporter: Consideraţi că va avea viitor conţinutul plătit?

Bogdan Prăjişteanu: Cu siguranţă. Nu cred că ne mulţumim doar cu informaţii generale sau expirate. Pe partea de informaţie nişată, cred că presa şi online-ul care urmăresc anumite nişe vor avea un viitor.

Acum trecem printr-o perioadă de tranziţie, pentru că publicul s-a obişnuit cu informaţii gratuite, însă sunt chiar şi în prezent în România câteva exemple de conţinut monetizat.