Argint pentru neruşinare

Jignirea drapelului nostru naţional a fost bine apreciată la premiile Effie România, agenţia McCann Erickson primind, luni, argintul, la nou introdusa categorie "media efficiency" (eficienţă), pentru campania "American Rom", la batonul de ciocolată Rom, pornită la începutul lunii octombrie a anului trecut, o campanie care a stârnit un val de indignare pentru că a lansat ideea că ar fi schimbat ambalajul batonului figurând Tricolorul românesc, cu unul purtând însemnele drapelului american, "ca să putem fi mândri când mâncăm batonul".

Lăsând la o parte că Tricolorul flutură roşu, galben şi albastru, iar nu maro, galben şi albastru (cum împachetează ambalajul ciocolatei), reclama aduce atingere unor sentimente apărate de Constituţie şi de Codul Penal.

• Constituţia României, Simboluri naţionale, Art. 12

(1) Drapelul României este tricolor; culorile sunt aşezate vertical, în ordinea următoare începând de la lance: albastru, galben, roşu.

• Codul Penal, Ofensă adusă unor însemne, Art. 236

Orice manifestare prin care se exprimă dispreţ pentru însemnele României se pedepseşte cu închisoare de la 6 luni la 3 ani.

McCann Erickson a jucat atunci "la două capete", pregătind, pentru eventualitatea reacţiei publice negative (ceea ce a şi fost cazul), un al doilea clip, prin care susţinea că ar fi fost "o glumă" (în definitiv, tot atât de neruşinat, ca şi când Constituţia ar trebui să aibă simţul umorului) şi că ambalajul rămâne neschimbat, lăsând impresia premeditării (care, desigur, este reală, dar numai în privinţa jocului "la două capete", lipsind dovada că menţinerea ambalajului în forma iniţială ar fi fost prevăzută de la început).

• Premiile Effie reprezintă o iniţiativă din 1968 a Asociaţiei Americane de Marketing din New York, pentru recunoaşterea meritelor advertiser-ilor şi dezvoltarea acestei bresle, în SUA. Din 2008, Asociaţia Americană de Marketing a oferit dreptul ca Effie să creeze o nouă entitate, denumită Effie Worldwide, Inc.

Că o neruşinată campanie de promovare primeşte premiu este îndeajuns de contrariant, dar faptul îşi are explicaţia sa: premiile acordate nu sunt stabilite de public, ci ţin de breas-la advertiser-ilor.

Criteriile lor nu includ etica.

Criteriile advertiser-ilor se referă la "impactul" şi "eficienţa" campaniei (costul pe cap de persoană influenţată de campania de reclamă, sau, pe o altă cale, numărul de persoane "impactate", la mia de lei cheltuită - sau de euro, ori ce monedă aţi vrea).

Întrucât campania a fost concepută să înceapă prin jignirea sentimentelor naţionale şi a continuat prin a jigni (neruşinat) toleranţa la umor şi capacitatea intelectuală individuală, ea a avut numeroase ecouri în presă, stârnind dezbateri şi reacţii, inclusiv în ziarul BURSA.

Toate aceste ecouri (desigur, în regim de gratuitate) au multiplicat persoanele "impactate", pe aceeaşi bază de costuri ale campaniei, astfel că Effie a găsit cu cale să-i acorde premiul de argint pentru eficienţă.

Atâta doar că lipseşte ceva...

În teoria advertising-ului, eficienţa nu se opreşte doar la a măsura numărul "impacturilor" pe mia de lei.

Nu, eficienţa reclamei trece, prin măsurarea intenţiei de cumpărare a produsului la care se face reclamă, la măsurarea vânzărilor.

Oricare companie îşi doreşte creşterea vânzărilor.

În final, o campanie publicitară la un produs poate fi declarată "eficientă", dacă (datorită ei) au crescut vânzările produsului aceluia, îndeajuns în raport cu costurile campaniei.

Faptul că neruşinarea campaniei stârneşte numeroase ecouri defavorabile nu spune nimic despre eficienţa reclamei în privinţa inducerii intenţiei de cumpărare (în mod logic, după reacţia defavorabilă a publicului, intenţia de cumpărare va fi scăzut).

În final, Effie ar fi trebuit să ştie, când a decernat premiul, dacă vânzările la ciocolata "Rom" au crescut.

A ştiut?

Nu cred.

Cu două luni în urmă, am încercat să aflăm evoluţia vânzărilor ciocolatei "Rom" (înainte şi după campania din octombrie) şi am fost dirijaţi către agenţia McCann Erickson.

La rândul său, agenţia ne-a furnizat următorul răspuns:

"Din păcate, nu putem să oferim detalii legate de buget sau de cifrele de vânzări".

Va fi primit Effie vreun alt răspuns?

Nu cred.

Cred, mai degrabă, că nici n-a întrebat.