Românii şi austriecii sunt cei mai mulţumiţi de viaţa lor din Europa Centrală şi de Est, conform studiului Kantar România

Kantar România, lider în cercetarea de marketing, lansează raportul Life Satisfaction in CEE 2024. Studiul dezvăluie cât de mulţumiţi sunt locuitorii din Europa Centrală şi de Est• de viaţa lor în general şi privind diferite aspecte: familia, cariera, viaţa socială, veniturile sau viaţa politică. Cercetarea abordează şi ameninţările actuale percepute de oameni, precum şi atitudinea faţă de echilibrul dintre viaţa profesională şi cea privată sau faţă de un stil de viaţă mai sănătos.

Cum este văzută lumea de azi

Lumea de astăzi este văzută ca fiind dominată de teme precum războaie, conflicte, atacuri teroriste, schimbări climatice, crize economice şi un viitor în general incert. Pentru români, creşterea sărăciei şi polarizarea economică sunt fenomene mai îngrijorătoare decât pentru restul din regiune.

Principalele ameninţări pentru o viaţă bună

Războiul este cea mai mare ameninţare externă pentru jumătate din populaţia din Europa Centrală şi de Est• (52%), urmată de creşterile rapide şi semnificative ale preţurilor bunurilor şi serviciilor (37%) şi de migraţie, refugiaţi (36%). Şi pe români îi îngrijorează într-o măsură similară războiul (50%) şi creşterea preţurilor (37%), dar - comparativ cu media regiunii - sunt semnificativ mai îngrijoraţi de: creşterea sărăciei (43% vs. 29%), posibile crize alimentare sau de apă pentru perioade mai lungi (24% vs. 12%) sau adâncirea diferenţelor economice dintre oameni (27% vs. 20%).

Dar oamenii îşi doresc să fie fericiţi, chiar şi în cele mai dificile vremuri. Cât de mulţumiţi sunt de viaţa lor acum?

Pe de o parte, da, majoritatea oamenilor din Europa Centrală şi de Est sunt mulţumiţi de viaţa lor, la un nivel moderat, familia fiind factorul cheie al evaluării pozitive.

În ceea ce priveşte satisfacţia generală faţă de viaţa lor, măsurată prin indicele TRIM*, Austria (66), România (65) şi Bulgaria (58) depăşesc nivelul mediu regional de satisfacţie; în timp ce în Cehia (54) satisfacţia este pe medie, iar Slovacia (46) şi Ungaria (36) înregistrează scoruri sub media de satisfacţie pentru ţările evaluate.

Austria are nivelul de satisfacţie cel mai ridicat pe toate cele trei dimensiuni: viaţa de familie (77), viaţa profesională (66) şi viaţa socială (68). Totodată, în Austria vedem şi distanţa cea mai mică dintre cât de mulţumiţi sunt de viaţa de familie şi de cea profesională/socială, indicând un echilibru mai bun, dar şi posibile influenţe ale vieţii de familie asupra celorlalte două dimensiuni.

Românii sunt destul de aproape de nivelul din Austria al satisfacţiei cu viaţa de familie (73), însă la o distanţă mai mare în privinţa vieţii profesionale (58), dar mai ales vis-a-vis de cea socială (54 vs 68). Vedem aşadar, în cazul românilor, un decalaj mai mare faţă de Austria, între satisfacţia cu viaţa de familie şi cele profesionale şi sociale.

Exceptându-i pe ucraineni, slovacii şi maghiarii au cel mai scăzut nivel de satisfacţie pe toate cele trei dimensiuni!

Poziţia a doua în clasament regional în privinţa satisfacţiei poate părea contradictorie, dat fiind procentul ridicat (43%) de români îngrijoraţi de creşterea sărăciei şi care este cu mult peste media din regiune. Carmen Pătraşcu, CEO Kantar România explică: "Ştim şi din alte studii că românii sunt printre europenii cei mai mulţumiţi de viaţa pe care o au. Nivelul ridicat de satisfacţie cu viaţa de familie (77) raportat de români şi în studiul realizat de noi, poate indica familia drept un factor de compensare pentru diferitele lor îngrijorări. Familia oferă un sprijin emoţional şi social puternic, care poate atenua efectele negative ale incertitudinii economice.

Aceste rezultate pot fi şi o dovadă de realism sau de prudenţă: românii pot fi mulţumiţi de situaţia lor de acum, dar se tem de viitor din cauza nesiguranţei economice şi a percepţiei de vulnerabilitate în faţa schimbărilor economice. Mulţi dintre ei îşi amintesc încă destul de bine criza din 2010."

Cât de mult ajută banii? Influenţa satisfacţiei legate de finanţele gospodăriei asupra gradului de mulţumire cu viaţa în general

Satisfacţia faţă de situaţia financiară a familiei urmează acelaşi tipar cu satisfacţia generală faţă de viaţă, cu cele mai mari scoruri în Austria (77%), urmată de România (75%) şi Bulgaria (70%), Cehia (69%) şi Slovacia (64%), iar scoruri mai mici în Ungaria (52%) şi doar 33% în Ucraina.

O relaţie inversă între mulţumirea faţă de venituri şi îngrijorările legate de viitor este evidentă: cu cât oamenii sunt mai nemulţumiţi de venituri, cu atât sunt mai preocupaţi de viitorul financiar. Chiar şi în ţările mai optimiste, precum Bulgaria, România şi Austria, jumătate din populaţie este îngrijorată de viitorul financiar. În Cehia, Slovacia şi Ungaria nivelul îngrijorărilor este şi mai mare (aproximativ 70%) şi, desigur, în Ucraina, care se confruntă cu o incertitudine existenţială enormă.

Toată regiunea este dezamăgită de sistemul politic

Doar 1 din 5 persoane din Europa Centrală şi de Est este mulţumită de direcţia în care se îndreaptă democraţia din ţara lor, de cum se guvernează şi de cine îi reprezintă pe scena politică. Este totuşi o excepţie: în Austria scorurile pe toate dimensiunile vieţii politice (măsurate înainte de alegerile parlamentare din septembrie 2024) sunt de două ori mai mari decât media din regiune. Dar chiar şi acolo, mai puţin de jumătate dintre ei sunt mulţumiţi de administraţia de stat, de dezvoltarea democraţiei şi doar 30% sunt mulţumiţi de cei care îi reprezintă în politică. Satisfacţia cu viaţa politică este foarte scăzută în ţările post-comuniste (de obicei sub 20%, cu o mică excepţie în Cehia), cetăţenii din toate ţările sunt foarte sceptici.

Nici România nu face excepţie, doar 1 din 10 persoane sunt mulţumite de cum sunt reprezentate la nivel politic (preşedinte, guvern, parlament etc.), înregistrând scorul cel mai mic alături de Ucraina (9%), Bulgaria (13%) şi Ungaria (14%). La fel de puţin mulţumiţi sunt românii şi de cât de independentă este justiţia (12%) sau de cum funcţionează administraţia de stat (primăriile/consiliile locale, autorităţile centrale, ministerele etc.) cu doar 15% dintre ei fiind mulţumiţi.

În căutarea sensului şi al echilibrului

În regiunea noastră, găsirea sensului este o valoare cheie pentru majoritatea oamenilor. Aproximativ 80% din fiecare ţară sunt de acord cu afirmaţia că în ultima vreme, m-am gândit mai mult la felul în care îmi petrec timpul şi care sunt acele activităţi care sunt mai semnificative (benefice) pentru mine. În România se înregistrează cel mai ridicat nivel, 87% fiind de acord cu această afirmaţie.

Mai mult de jumătate din populaţia regiunii Europa Centrală şi de Est doreşte să trăiască mai mult şi să lucreze mai puţin (cu excepţia Ungariei şi Ucrainei, unde sunt mai puţini). Cel mai mult îşi doresc acest echilibru, între viaţa profesională şi cea privată, locuitorii din Bulgaria şi cei din Cehia.

Dorinţa de a avea un stil de viaţă mai sănătos nu este doar un subiect mediatic, ci o atitudine importantă pentru jumătate din populaţia din Austria, România, Ungaria şi Bulgaria, în timp ce slovacilor şi cehilor nu le pasă la fel de mult (doar cca. 1/3).

Implicaţii pentru echipele de marketing

Ce înseamnă aceste rezultate, care sunt implicaţiile pentru echipele de marketing care gestionează branduri active în România? "Din meta-analiza Kantar Blueprint for BrandGrowth ştim că brandurile cresc dacă sunt diferite în mod relevant pentru mai multe persoane. Având în vedere că 43% dintre români sunt îngrijoraţi de creşterea sărăciei iar 58% dintre ei de situaţia lor financiară viitoare, brandurile care se poziţionează ca soluţii la preocupările economice - cum ar fi accesibilitatea sau raport preţ/calitate bun - pot rezona mai bine acum cu consumatorii. Această diferenţiere este crucială pe o piaţă în care anxietatea economică este predominantă.

Apoi, am văzut că, pentru români, familia este un pilon de bază pentru nivelul ridicat de satisfacţie cu viaţa lor. Brand managerii pot utiliza acest aspect pentru a crea campanii de comunicare şi activări cu experienţe care să sublinieze valoarea familiei şi ale relaţiilor sociale apropiate, să vină cu beneficii care să răspundă la nevoile de grijă, siguranţă.

Pe lângă elementele socio-economice (sărăcie, boli, polarizare), care îi preocupă în mod deosebit pe români, observăm şi teme legate de mediu şi schimbările climatice (degradarea mediului, dezastrele naturale, fluctuaţii mari ale temperaturilor). De exemplu, românii sunt de două ori mai îngrijoraţi decât media regională de posibile crize alimentare sau lipsa apei potabile. Acestea sunt dimensiuni importante ale sustenabilităţii.

Începând cu 2025, companiile cu mai mult de 50 de angajaţi trebuie să aibă un raport de sustenabilitate. Potrivit datelor Ministerului Finanţelor, sunt peste 4000 de companii care trebuie să facă asta. Acestea trebuie să înţeleagă foarte bine care sunt aşteptările consumatorilor de la companiile din sectorul lor în materie de sustenabilitate, pentru că ele diferă de la un sector la altul.

Datele noastre evidenţiază nemulţumirea semnificativă existentă faţă de cum sunt reprezentaţi în viaţa politică şi faţă de condiţiile socio-economice, ceea ce poate duce la apatia consumatorilor români. Brandurile care interacţionează emoţional şi social cu aceştia, poate prin sprijinirea comunităţilor locale sau prin abordarea problemelor sociale, pot crea conexiuni mai puternice şi pot predispune mai mulţi oameni să aleagă produsele lor.

În fine, raportul nostru indică dorinţa majorităţii românilor de a avea un stil de viaţă mai sănătos şi un echilibru mai bun între viaţa profesională şi cea personală. Mărcile care inovează în jurul acestor teme - cum ar fi oferirea de linii de produse mai sănătoase sau promovarea iniţiativelor de wellness - pot accesa aceste nevoi ale consumatorilor, extinzându-şi astfel acoperirea pe piaţă." Mădălin Vladu, Senior Director, Brand & Sustainability Lead, Kantar România.