TradeVille: McDonald's a declanşat războiul preţurilor pe piaţa fast-food

Cele mai mari lanţuri de restaurante se confruntă în prezent cu o criză în privinţa ofertelor şi reducerilor. După anunţul McDonald's privind introducerea unui meniu de 5 dolari, alte restaurante de fast-food i-au urmat exemplul. Wendy's a anunţat o masă combo de mic dejun de 3 dolari pentru o perioadă limitată, iar Burger King a declarat că intenţionează să readucă oferta sa Your Way Meal de 5 dolari, potrivit unui raport elaborat de Departamentul de Analiză al TradeVille.

• Sectorul global de fast-food, în creştere

Din cauza pandemiei, care a lovit puternic industria alimentară, aproximativ 10% din restaurantele din SUA s-au închis permanent, însă rata închiderilor a început să scadă în 2021. Aproape 90% dintre restaurantele care au rămas deschise au reuşit să funcţioneze în continuare. Mărimea pieţei globale de fast-food a fost evaluată la 772,04 miliarde de dolari în 2023 şi se estimează că va ajunge la 1.186,44 miliarde de dolari până în 2032, cu o creştere anuală compusă (CAGR) de 4,89% în perioada prognozată (2024-2032).

În ceea ce priveşte identificarea celor mai mari companii fast-food după capitalizarea de piaţă a acestora, în vârful clasamentului se află McDonald's, cu 180,17 miliarde de dolari, urmată de Chipotle Mexican Grill (cunoscută pentru servirea unui fast-food sănătos), cu 84,50 miliarde de dolari. Topul este completat de Restaurants Brands International, cu o capitalizare de piaţă de 31,48 miliarde de dolari, şi de Darden Restaurants şi Domino's Pizza, cu aproximativ 17,35 miliarde de dolari. Printre alte nume cunoscute se remarcă Wendy's Company (3,33 miliarde de dolari) pe locul 16, şi Papa John's Pizza (1,47 miliarde de dolari), pe locul 26.

• Performanţele companiilor de fast-food, în primul trimestru din 2024

McDonald's a raportat venituri de 6,17 miliarde de dolari (+4% faţă de primele trei luni din 2023) şi un profit pe acţiune de 2,70 dolari, uşor sub aşteptările analiştilor, de 2,72 dolari. Chipotle a marcat o performanţă remarcabilă, cu venituri de 2,7 miliarde de dolari, care au marcat o creştere cu 14% comparativ cu aceeaşi perioadă a anului anterior. Profitul pe acţiune a fost de 13,37 dolari, cu mult peste estimările analiştilor, de 11,68 dolari, datorită creşterii numărului de persoane care au vizitat restaurantele. Darden Restaurants completează trendul pozitiv al topului, înregistrând venituri în creştere cu 11%, până la 2,73 miliarde de dolari, datorită preţurilor meniului în creştere cu 6%, şi un profit pe acţiune de 1,78 dolari, mai mare decât estimarea Wall Street, de 1,74 dolari pe acţiune.

Wendy's a obţinut rezultate mixte comparativ cu restul competitorilor, cu venituri de 534,8 milioane de dolari, ratând estimarea analiştilor, de 541 milioane de dolari. Rezultatul net ajustat pe acţiune a fost de 0,23 dolari, uşor peste aşteptările consensului, de 0,21 dolari/acţiune.

• Cum este privit sectorul în 2024

Lanţurile de fast-food se pregătesc pentru un război al preţurilor în această vară, în contextul în care americanii reduc mesele în oraş. McDonald's, datorită marjelor sale mari de profit şi fluxului de numerar robust, pare cel mai bine poziţionat să iasă învingător.

În ultimii doi ani, companiile au crescut agresiv preţurile, depăşind costurile alimentare şi mesele la restaurantele de lux. Pentru a atrage clienţii înapoi, lanţurile promovează reduceri. Burger King a introdus masa "Your Way" de 5 dolari, McDonald's o oferta similară, iar Wendy's oferă masa Biggie Bag la acelaşi preţ şi o ofertă de mic dejun de 3 dolari.

"Oferta de valoare simplă şi naţională este esenţială", a declarat un analist de la Morgan Stanley. Majoritatea clienţilor nu folosesc aplicaţiile de fast-food, ceea ce înseamnă că o ofertă de valoare naţională are un impact mai larg. Cu toate acestea, promoţiile ar putea reduce profiturile francizatilor, cât şi veniturile, mai ales dacă dimensiunea medie a notelor de plată nu poate fi compensată prin creşterea traficului. Unii francizaţi îşi exprimă deja îngrijorarea. Preţurile mai mari au afectat afacerile de tip drive-through, traficul total al clienţilor fiind în scădere cu 3,3% până în prezent.

Totuşi, companiile speră că aceste oferte vor demonstra publicului că rămân lideri în mese ieftine. McDonald's a declarat că oferta de 5 dolari ar putea menţine profitabilitatea francizaţilor. În ciuda acestor creşteri, mulţi clienţi cu venituri mici nu îşi mai permit fast-food. Raportul Departamentului Trezoreriei arată că veniturile săptămânale ale americanilor cu salarii mici au crescut cu 23% din 2019 până în 2023, dar cheltuielile de trai în creştere elimină fast-food-ul din buget.

Comparativ cu concurenţii, McDonald's este cel mai bine poziţionat financiar pentru a face faţă acestui război al preţurilor. Cu peste 13.000 de locaţii în SUA şi vânzări medii de 4 milioane de dolari per locaţie, McDonald's depăşeşte Burger King şi Wendy's. Compania plănuieşte să deschidă încă 10.000 de restaurante, inclusiv pe pieţele internaţionale, pentru a amortiza eventualele slăbiciuni din SUA. Compania continuă să fie mai profitabilă, având o marjă operaţională de 44% în primul trimestru, depăşind 30% în cazul Burger King şi 15% pentru Wendy's. Aceste aspecte sugerează că McDonald's va avea resursele necesare pentru a sprijini francizaţii în cazul prelungirii războiului preţurilor. Compania oferă cartofi prăjiţi gratuit vineri şi diverse oferte locale pentru a creşte vânzările şi plănuieşte să lanseze o platformă permanentă de valoare în acest an.

Aşadar, consumatorii caută din ce în ce mai mult oferte. Aproape 30% dintre comenzile de fast-food au avut o promoţie ataşată în primele trei luni ale anului, în creştere cu 3% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. Multe dintre ofertele recente vizează un preţ de 5 dolari, inclusiv meniul "pairings" de la Starbucks şi "Discovery Box" de la Taco Bell. Totuşi, alte restaurante evita războaiele ofertelor, considerându-le o strategie periculoasă. Darden Restaurants a declarat că se concentrează pe comunicarea faptului că preţurile sale existente oferă o valoare bună, în loc să lanseze oferte care afectează profitul.

• Evoluţia preţurilor acţiunilor din sector

Din punct de vedere al evoluţiei preţului în ultimul an, performanţele companiilor din sector au oscilat de la -25,44% (Wendy's) la +43% (Chipotle). Dintre acestea, Chipotle a înregistrat o creştere de la începutul anului (YTD) peste cea a ETF-ului care replică industria fast-food.

Chipotle înregistrează de la începutul anului 2024 o apreciere de 30,6%, aflându-se şi în topul creşterilor YTD din sector. O linie de suport importantă în perioada următoare se situează în jurul valorii de 60 de dolari, în timp ce linia de rezistenţă se află în jurul valorii de 66,5 dolari. Pe 1 iulie, liniile mobile exponenţiale s-au încrucişat cu linia mobilă simplă de 50 de zile, sugerând o piaţă bearish şi începutul unui posibil trend descendent. Dacă trendul descendent se va menţine, potrivit încrucişării, cotaţia ar putea cădea până la următorul nivel Fibonacci, situat la 57,15 dolari. După anunţul stock split-ului de acţiuni care a avut loc pe 18 iunie, moment în care preţul a atins recordul maxim istoric de 69,26 dolari, cotaţia s-a îndreptat spre un trend descendent. Pe data de 26 iunie, atunci când stock split-ul a intrat în vigoare, s-a remarcat formaţiunea Evening Star, care sugerează, de asemenea, o piaţă bearish. Trendul este confirmat şi de indicatorul MACD, care afişează o încrucişare a liniilor tot pe 26 iunie.

McDonald's înregistrează de la începutul anului o depreciere de 16%. O primă linie de suport în perioada următoare se situează la aproximativ 248 de dolari, în timp ce linia de rezistenţă se află în jurul valorii de 262 de dolari. Din 12 martie, atunci când liniile mobile exponenţiale s-au încrucişat şi au trecut sub linia mobilă simplă de 50 de zile, preţul a urmat un trend descendent. În următoarea zi, pe 13 martie, compania a anunţat că vânzările internaţionale vor scădea în acest trimestru, presate de conflictul din Orientul Mijlociu şi de slăbiciunea cererii din China, trimiţând acţiunile în jos cu aproape 4% şi urmând ulterior un trend lateral. Din data de 23 mai, preţul acţiunilor a evoluat,de asemenea, lateral, înregistrând minime succesive din ce în ce mai ridicate "higher lows" şi maxime din ce în ce mai joase, formându-se astfel un triunghi simetric. De regulă, triunghiurile simetrice evoluează în direcţia ultimului trend, astfel că am putea asista la o nouă perioadă de scădere a cotaţiei, notează TradeVille.

Darden Restaurants au -11% în ultimul an, respectiv -11,41% YTD. De la începutul anului, preţul a urmat o traiectorie similară cu McDonald's. Din luna aprilie până în prezent, preţul s-a aflat într-un trend lateral, cât şi sub media mobilă simplă de 200 de zile, toate încercările de a o depăşi fiind nereuşite, cu o singură excepţie, pe 20 iunie, atunci când cotaţia a reuşit să străpungă nivelul, însă nu a reuşit să se menţină. Începând tot cu 1 iulie, liniile mobile exponenţiale au trecut sub linia mobilă simplă de 50 de zile, indicând un trend descendent. Ulterior, s-a remarcat o formaţiune de tip Inverted Hammer, ce poate sugera o inversare pe termen scurt a trendului descendent. Dacă preţul continuă să se deprecieze, prima zona de rezistenţă o regăsim în jurul valorii de 144 dolari, în timp ce nivelul de suport îl regăsim în jurul valorii de 155 de dolari.

Wendy's înregistrează cea mai proastă performanţă, acţiunile având -25,44% în ultimul an, respectiv -18,44% de la începutul anului. Compania s-a aflat într-un canal lateral de la începutul anului, străpungând în sus canalul la finalul lunii mai şi trecând peste toate liniile mobile şi exponenţiale. În prezent, acţiunea se găseşte preponderent sub toate mediile mobile simple şi exponenţiale, ceea ce sugerează un trend puternic descendent. O zonă de suport importantă se află în jurul valorii de 15 dolari, care a fost minimul înregistrat în anul 2022, şi un suport important în luna mai a aceluiaşi an. În acelaşi timp, o zonă de rezistenţă importantă se găseşte în jurul valorii de 17 dolari. O depăşire a acestui nivel ar putea propulsa cotaţia acţiunii spre următorul nivel de rezistenţă, care coincide cu baza canalului lateral din care tocmai a ieşit (18 dolari).

• Oportunităţi şi riscuri ale investiţiei în sectorul aerian

Oportunităţi

- Stock Split: Lanţul de restaurante Chipotle Mexican Grill a încheiat un split de acţiuni de 50 la 1 în iunie. A fost unul dintre cele mai mari splituri de acţiuni din istoria Bursei de Valori din New York. După splitul de acţiuni, acţiunile Chipotle ar putea deveni mai atrăgătoare pentru investitorii de retail, care poate că au fost descurajaţi de preţul ridicat înainte de split. Creşterea anticipată a cererii ar putea chiar să ducă la o creştere a preţului acţiunilor pe termen scurt.

- Price target: Goldman Sachs a oferit companiei Chipotle un rating de cumpărare şi un preţ ţintă de 3,730 dolari, companiei McDonald's un rating neutru şi un preţ ţintă de 288 dolari, iar companiei Wendy's un rating de vânzare şi un preţ ţintă de 16 dolari. Totodată, Guggenheim a redus preţul ţintă pentru McDonald's de la 315 la 280 dolari/acţiune.

- Opţiuni de fast-food sănătoase: Lanţurile de fast-food au încercat de ceva timp să introducă în meniuri opţiuni alimentare mai sănătoase, cu mai puţine grăsimi, colesterol şi sodiu, pentru a creşte vânzările şi a atrage o nouă bază de clienţi. Mişcarea anti-obezitate influenţează şi meniurile restaurantelor fast-food. Peste 50% dintre consumatorii din SUA apreciază tendinţa de a oferi fast-food sănătos, ceea ce creează mai multe oportunităţi pentru restaurantele fast-food.

- Imagine: La începutul acestui an, CEO-ul Meta, Mark Zuckerberg, a lăudat pe Instagram McDonald's din Japonia cu o fotografie a unei tăvi pline cu un burger teriyaki, McNuggets şi porumb cu edamame. "10/10. Daţi-le acestor băieţi o stea Michelin", a scris el. Fondatorul Amazon, Jeff Bezos, a împărtăşit în 2022 o fotografie cu el însuşi la McDonald's, scriind: "Primul meu loc de muncă. Şi încă acelaşi burger grozav". Antreprenorul Mark Cuban a descris odată "masa sa supremă" ca fiind o salată de la McDonald's, îmbunătăţită.

Riscuri

-Inflaţie: În general, costul mesei în oraş a crescut cu aproximativ 22% în ultimul an. Preţurile pentru fast-food au depăşit, de asemenea, inflaţia, crescând cu 41% din 2017. Indicele preţurilor de consum a crescut cu 35,9% în aceeaşi perioadă. Preţul mediu al produselor McDonald's a crescut cu 141,4% din 2019 până în martie 2024, în timp ce Taco Bell a crescut preţurile cu 57,4% şi Burger King cu 85,7%. Cea mai mare creştere, de 201%, se remarcă la produsul McChicken de la McDonald's.