Agenţiile de media, în colimatorul Guvernului

Facturarea şi încasarea directă a publicităţii de către televiziuni şi radiouri este una din modificările apărute în proiectul ordonanţei de modificare a Legii Audiovizualului nr. 504/2002, care ar putea fi aprobat astăzi de Executiv. Surse guvernamentale ne-au declarat că proiectul a fost trimis către Ministerul Justiţiei pentru completări şi că este posibil ca astăzi să intre în analiza Executivului.

Proiectul legislativ vizează introducerea unor noi reglementări, în sensul instituirii cerinţei ca preţurile oferite de intermediari (agenţiile de publicitate) clienţilor lor care doresc achiziţia spaţiilor publicitare să fie confirmate, în prealabil, în mod obligatoriu cu radiodifuzorii, iar obiectul achiziţionării menţionate să fie plătit direct radiodifuzorului de către beneficiarul publicităţii televizate. Iniţiatorii proiectului de lege precizează: "Considerăm că această reglementare este absolut necesară în contextul actual al pieţei de publicitate televizată, fiind menită să elimine situaţiile (frecvent întâlnite în practică, însă neconforme din punct de vedere legal şi cu un potenţial efect anticoncurenţial) în care preţurile de achiziţie a spaţiului publicitar sunt stabilite de intermediarii care activează pe piaţă (agenţiile media), fără acordul radiodifuzorilor - titulari de drept ai spaţiului publicitar, intervenind, astfel, distorsiuni în modalitatea de stabilire a preţurilor pe piaţa de publicitate.

Singura modalitate prin care aceste distorsiuni de pe piaţa audiovizuală ar putea fi eliminate este aceea a stabilirii regulilor de mai sus, în sensul ca serviciile de achiziţionare a spaţiului publicitar prestate de radiodifuzori să fie facturate direct clienţilor, beneficiari ai publicităţii televizate, iar preţurile oferite clienţilor de către agenţiile de publicitate cu privire la achiziţionarea spaţiului publicitar să fie în prealabil confirmate în scris de radiodifuzori. În acest mod, titularii de drept ai spaţiilor publicitare (radiodifuzorii) vor fi în măsură să stabilească în mod concurenţial preţurile la care decid să vândă spaţiul publicitar clienţilor lor, măsurile adoptate prin propunerea de act normativ fiind menite, astfel, să restabilească situaţia de normalitate pe această piaţă.

Totodată, prin emiterea facturilor de către radiodifuzor pentru client, părţile implicate în realizarea achiziţiei de spaţiu publicitar vor avea deplina reprezentare a tuturor termenilor şi condiţiilor, inclusiv a preţurilor aplicabile şi a tuturor discounturilor eventual acordate de radiodifuzor. Având în vedere faptul că, în prezent, practica intermediarilor (agenţiilor de publicitate) care activează pe piaţă este aceea de a emite oferte de preţ pentru achiziţionarea spaţiului publicitar către clienţii lor fără a confirma în prealabil cu radiodifuzorii aceste preţuri (obligând, astfel, radiodifuzorii să accepte preţurile impuse de agenţie), televiziunile ajungând, astfel, să nu aibă niciun control asupra achiziţiilor de spaţiu publicitar din cadrul programelor lor, controlul fiind deţinut de agenţiile de publicitate, se impune ca măsurile nou introduse prin prezenta ordonanţă de urgenţă, adoptate în scopul combaterii practicilor ilegale şi corupţiei de pe piaţa de publicitate să se aplice bugetelor de publicitate aferente anului 2013. Adoptarea măsurii se impune a fi luată de urgenţă, având în vedere că bugetele de publicitate aferente anului 2013 sunt alocate de clienţi în lunile noiembrie - decembrie a anului precedent (2012), aceasta fiind şi perioada în care vor fi realizate tranzacţiile vizând achiziţia spaţiului publicitar aferent anului 2013".

Cătălin Tolontan precizează pe blogul personal că esenţa Ordonanţei este facturarea şi încasarea directă de către televiziuni şi radiouri a publicităţii.

Jurnalistul menţionează: "Practic, de pe circuitul financiar se elimină agenţiile de media, cele care fierb de furie în aceste zile, aflînd ce li se pregăteşte. Pînă acum, clientul de publicitate dădea comanda agenţiei, aceasta îl factura şi încasa banii, plătind mai departe furnizorul, adică posturile TV şi de radio. Dacă se emite Ordonanţa, în noua arhitectură financiară agenţiile rămîn cele care ghidează şi comandă publicitatea în numele clientului pe care îl servesc, dar pierd secretul tarifelor comunicate clientului, pentru că vor fi obligate să transmită tarifele şi furnizorilor. TV-urile şi radiourile pot astfel compara cîţi bani li se dau şi cît ştiu clienţii că plătesc pentru acel consum. În plus, agenţiilor de publicitate li se pulverizează puterea financiară a celui care mută banii. Mai mult, actualul articol 29 primeşte un 29(1) prin care, la punctul 4, se interzice agenţiilor să primească «altă plată decît cea de la beneficiarul final», adică alta decît cea primită de la companiile care-şi fac publicitate.

(...)Rebate-ul nu rămîne neapărat la agenţii, majoritatea îl fac transparent măcar parţial faţă de clienţi, şi-l returnează integral sau jumătate sau deloc, în funcţie de înţelegeri".

Ordonanţa mai menţionează: "În prezent, legislaţia din România nu reglementează în mod riguros activitatea de achiziţionare a spaţiilor publicitare tv, iar acest vid legislativ a permis dezvoltarea unor sisteme netransparente şi anticoncurenţiale care afectează în egală măsură activitatea staţiilor tv şi dreptul publicului la informaţii corecte şi de calitate. Spre deosebire de România, în alte state ale Uniunii Europene (...), activitatea de achiziţionare a spaţiului media este foarte atent reglementată în sensul eliminării unor asemenea practici dăunătoare unui mediu de afaceri competitiv şi corect".

• UAPR solicită Guvernului retragerea OUG care modifică Legea Audiovizualului

Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România (UAPR) solicită Guvernului României, printr-un comunicat de presă, retragerea proiectului de modificare, prin ordonanţă de urgenţă, a Legii audiovizualului nr. 504/2002. Potrivit UAPR, acest proiect încalcă principiul libertăţii economice, cu efecte negative asupra mediului concurenţial în care îşi desfăşoară activitatea toţi actorii economici implicaţi în piaţa serviciilor media audiovizuale.

"Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România este o instituţie pentru care transparenţa este unul dintre principiile de bază. Elaborarea unui proiect de act normativ fără a consulta partenerii de dialog şi instituţiile care reglementează şi veghează la respectarea principiilor libertăţii economice, a trans-parenţei şi competiţiei pun sub semnul întrebării dorinţa declarată de reglementare corectă şi nediscriminatorie a acestei pieţe", a declarat Radu Florescu, CEO Centrade Saatchi &Saatchi România, preşe-dintele UAPR.

Uniunea respinge propunerea privind introducerea în Legea audiovizualului a articolului 29, susţinând că acesta va genera efecte negative asupra competiţiei pe piaţa serviciilor media audiovizuale, în contradicţie cu obiectivul declarat al propunerii de act normativ.

Modificările propuse în Ordonanţa de Urgenţă au, potrivit UAPR, un profund impact negativ asupra mediului concurenţial prin favorizarea radiodifuzorilor. Propunerea îngrădeşte dreptul agenţiilor de a-şi cons-trui campanii media integrate şi afectează posibilitatea acestora de a folosi în mod egal, unitar şi nediscriminatoriu spaţiile pu-blicitare puse la dispoziţie de trusturile media.

UAPR mai precizează: "Propunerea limitează puterea de negociere a agenţiilor de media, denumite intermediari, în relaţia cu radiodifuzorii şi favorizează monopolul radiodifuzorilor asupra spaţiului publicitar propriu. O astfel de măsură nu oferă nici un fel de garanţie în privinţa reducerii anumitor costuri din partea clienţilor, beneficiari ai relaţiei cu radiodifuzorii.

Clienţii nu vor mai avea acces la servicii de consultanţă pentru identificarea celor mai bune formule de compatibilizare a nevoilor clientului. Astfel, în mod indirect, inclusiv consumatorul final pierde, întrucât calitatea informaţiei este inferioară. Nu trebuie pierdut din vedere şi faptul că scopul eliberării licenţei radio-tv este de informare a consumatorului".