Bogdan Maioreanu, analist etoro: "Sponsorizările cu vedete - mine de aur şi capcane"

Pentru a creşte vânzările sau pentru a promova noi produse, multe companii folosesc celebrităţi, potrivit unui comunicat remis redacţiei. De cele mai multe ori, acest lucru decurge conform planului iar contractele de sponsorizare devin o mină de aur, dar în mai multe cazuri s-au dovedit a fi un eşec, ducând la pierderi pentru companie, pentru vedetă sau pentru amândoi.

Potrivit sursei citate, David Beckham a semnat în 2003 un contract pe viaţă cu Adidas, în valoare de 160 de milioane de dolari, la vremea respectivă fiind una dintre cele mai mari sponsorizări din sport. În 2017, Lionel Messi a semnat un contract pe viaţă conform căruia va purta doar pantofi Adidas, contract estimat la un miliard de dolari. Alte vedete cunoscute din fotbal au semnat cu Nike contracte similare. Cristiano Ronaldo a semnat pentru 162 de milioane de euro. Neymar a avut un contract pe 11 ani cu Nike în valoare de peste 100 de milioane de euro, dar a trecut la Puma în 2020 pentru 25 de milioane de euro pe an. Nike a reuşit să semneze şi cu tânăra jucătoare de tenis Emma Răducanu, a cărei victorie la US Open în 2021 i-a deschis larg uşile spre contractele de sponsorizare. Ea a câştigat 700.000 de dolari din tenis, dar sponsorizările la Dior, Evian, HSBC, Porsche, Tiffany şi Vodafone pe lângă Nike i-au adus 18 milioane de dolari în 2022. În ultimii zece ani, acţiunile Adidas (ADDYY) au crescut cu 53%, în timp ce cele ale rivalului Nike (NKE) au crescut cu 330%.

Dar aceste contracte de promovare nu sunt limitate doar la sportivi. Se estimează că Nespresso l-a plătit pe actorul George Clooney cu peste 40 de milioane de dolari ca ambasador al său începând cu 2006, în timp ce Vitaminwater a fost susţinută de rapperul 50 Cents într-un deal estimat la 100 de milioane de dolari. Alte celebrităţi sunt actriţele Sofia Vergara, care a promovat Pepsi, printre alte mărci, Charlize Theron pentru Dior, cu un contract estimat la 55 de milioane de dolari şi Jennifer Aniston pentru Emirates Airlines, cu un contract estimat la 5 milioane de dolari. În domeniul muzicii, DJ Tiesto are un contract de promovare pentru marca 7Up de la Pepsi estimat la 30 de milioane de dolari în timp ce şi artista americană,Taylor Swift, a promovat Coca-Cola pentru o sumă estimată la 26 de milioane de euro în 2014.

Una dintre cele mai ciudate promovări involuntare a unui produs vine tot de la Taylor Swift, care a folosit un anumit sicriu în videoclipul pentru piesa sa Anti-Hero. Compania care produce sicriul şi îl vinde direct către consumatori a observat acest lucru şi a oferit reduceri fanilor lui Taylor Swift pentru acel model. Întreaga poveste a devenit virală, iar la începutul lunii martie a acestui an, sicriul a fost evaluat ca fiind "destul de confortabil" şi de un youtuber cu peste 16 milioane de abonaţi. Toate acestea au dus la un trafic foarte mare pe site-ul companiei, ceea ce arată cât de puternică poate fi atenţia celebrităţilor.

Dar nu toate afacerile au funcţionat conform aşteptărilor. Adidas a avut iniţial o relaţie foarte profitabilă cu rapperul Kanye West şi marca sa Yeezy. Aceasta a generat aproximativ 2 miliarde de dolari în vânzări anuale pentru Adidas, reprezentând aproximativ 10% din veniturile totale ale mărcii. Dar, în urma unor declaraţii foarte controversate ale lui West, Adidas a decis să rezilieze contractul în octombrie anul trecut. Ca urmare, compania a înregistrat un impact negativ de aproximativ 600 de milioane de euro anul trecut, cu previziuni pentru o altă pierdere de venituri de aproximativ 1,2 miliarde de euro din cauza posibilităţii de a nu vinde stocul existent de produse Yeezy, subliniază sursa citată.

Iar istoria este plină de astfel de evenimente. În 2014, baschetbalistul LeBron James a avut un contract de sponsorizare cu Samsung Galaxy Note III. Într-o zi, telefonul lui LeBron James a decis să se reseteze singur, ştergând toate datele, iar starul a comunicat acest lucru celor 12 milioane de urmăritori ai săi de pe Twitter. Tweet-ul a fost şters după 10 minute, dar nu înainte de a fi remarcat pe reţelele de socializare. O altă afacere care a mers prost a fost cea dintre David Beckham şi Brylcreem, un produs pentru păr. La jumătatea contractului, Beckham a decis să se radă în cap, înfuriind compania care a plătit 6 milioane de dolari pentru un contract pe patru ani. Dar ei au continuat contractul. Şi exemplele pot continua.

Uneori, chiar şi un mic gest din partea unei celebrităţi poate afecta valoarea unei companii. Probabil că unul dintre cele mai emblematice astfel de incidente a fost gestul lui Cristiano Ronaldo de a îndepărta două sticle Coca-Cola de la o conferinţă de presă din timpul Euro 2020, valoarea de piaţă a companiei scăzând cu peste 4 miliarde de dolari în urma acestui gest. Iar istoria abundă de astfel de incidente care creează dureri de cap companiilor respective, ceea ce face ca sponsorizările cu vedete să fie considerate o sabie cu două tăişuri, ce trebuie mânuită cu grijă, se menţionează în comunicat.