ÎNCĂ UN AN DE PANDEMIE Industria luxului, nevoită să-şi schimbe modelul de afaceri ca să supravieţuiască

• Analiză Jing Daily: Marile branduri, obligate să accelereze trecerea la lumea digitală • Diferite mărci vor amâna expansiunea magazinelor fizice şi îşi vor consolida prezenţa virtuală, ca să facă faţă unui nou val de măsuri de lockdown • Pandemia va inversa unele tendinţe, precum "democratizarea" luxului

Pandemia de Covid-19 a remodelat industria luxului, obligând marile branduri să-şi reinventeze modelele de afaceri şi să-şi accelereze schimbările către lumea digitală, conform unei analize realizate de Jing Daily. Aceasta subliniază că un model de vânzare cu amănuntul bazat pe experienţă, care s-a dovedit de succes anterior pandemiei, a trebuit să fie regândit astfel încît să fie mult mai prezent în domeniul digital.

Dar, după 20 de luni cu restricţii, retailerii şi consumatorii vor să ştie când pot reveni la normalitate, menţionează sursa, adăugând: "Din păcate, apariţia variantei Delta a coronavirusului, extrem de transmisibilă, a transformat Covid-19 într-un punct de atenţie în mişcare, iar singurul lucru la care ar trebui să se aştepte marile branduri este mai multă incertitudine şi întreruperi fără precedent în lanţurile de aprovizionare şi producţie".

• Revenirea la un stil de viaţă pre-pandemic nu poate avea loc până în 2022 - 2023

Conform profesorului Jean-Francois Delfraissy, şeful unui consiliu ştiinţific care sfătuieşte liderii lumii cu privire la Covid-19, revenirea la un stil de viaţă pre-pandemic nu poate avea loc până în 2022, chiar 2023.

În opinia sa, sunt întemeiate temerile că industria luxului ar putea fi grav afectată de încă un an cu întreruperi în lanţurile de aprovizionare şi producţie, la scară largă, cu blocaje în activităţi şi comenzi lansate de la domiciliu.

În acest moment, notează sursa, chiar şi comercianţii cu amănuntul care şi-au "pariat viitorul pe China" ar trebui să ia în considerare un scenariu în care consumatorii chinezi nu mai pot duce "greul industriei" pe umerii lor. Drept urmare, mărcile de lux ar trebui să elaboreze şi să acorde prioritate planurilor de urgenţă pentru a face faţă unei realităţi în care creşterea consumului de lux în China decelerează. Cu toate acestea, mutarea atenţiei pe pieţele americane şi europene aflate în criză nu este o soluţie viabilă, conform sursei, întrucât consumatorii occidentali care nu beneficiază de lichidităţi nu pot salva industria.

Dar, asta nu înseamnă că brandurile de lux nu pot crea un mediu de consum urban în Asia, Europa de Vest şi SUA.

Aceste comunităţi privilegiate, mai mici, includ gospodării bogate care ar trebui să prospere în ciuda instabilităţii economice şi a inegalităţii salariale crescute. În consecinţă, brandurile de lux vor deveni mai puţin "democratizate" (n.r. mai puţin prezente în rândul populaţiei care nu dispune de averi impresionante) şi mai elitiste, acoperind cererea câtorva "aleşi", astfel că vor continua să domine piaţa.

Pe această linie, brandurile de lux care creează obiecte de colecţie rare, similare cu legendara poşetă HermPs Himalaya Birkin sau valizele şi cuferele Louis Vuitton, vor atrage "elita", în timp ce restul producătorilor din domeniu vor fi afectaţi de "diluarea" mărcii.

Această mutare către digital va ajuta, de asemenea, liderii din industrie să lanseze experienţe personalizate şi scheme VIP, conform sursei. Spre exemplu, producătorul elveţian de ceasuri de lux Vacheron Constantin a organizat, în luna august, două expoziţii digitale pe bază de invitaţie, destinate clienţilor VIP selectaţi, potrivit site-ului de informaţii Alizila. Sesiunile (live) au fost deschise unui grup selectat de persoane cu venituri mari şi menite să reproducă experienţa fizică a expoziţiei.

• Mulţi jucători de pe piaţa de lux vor recurge la strategia "second-hand"

Pe măsură ce comerţul cu amănuntul devine tot mai mult bazat pe tehnologie, diverse mărci de lux vor decide să amâne expansiunea magazinelor fizice şi să-şi consolideze în continuare prezenţa virtuală, ca să facă faţă unui nou val de măsuri de lockdown, notează analiza, menţionând că acest lucru le va oferi o vizibilitate mai mare şi costuri reduse.

De asemenea, analiza anticipează că mai mulţi jucători de pe piaţa de lux vor recurge la strategia "second-hand", valorificând cererea crescândă din partea consumatorilor mai tineri, care nu au venituri foarte mari.

Sursa subliniază că piaţa re-vânzării articolelor de lux este în plină expansiune la nivel global, ceea ce ar putea determina marile companii din domeniu să preia controlul asupra ofertei, respectiv să cumpere o parte din stocuri. În caz contrar, experţi din industrie, precum Milton Pedraza, fondatorul Institutului de lux, prezic că mărcile de lux se pot lovi de situaţia în care cei ce nu mai dispun de averi îşi vor vinde bunurile de nevoie. Acest lucru va afecta industria de profil pentru că articolele de lux second-hand sunt vândute sub preţul pieţei, creând o situaţie care va anula exclusivitatea şi prestigiul mărcilor de lux.

Din motive evidente, prezicerea viitorului comerţului cu amănuntul în aceste vremuri fără precedent este dificilă, notează analiza, concluzionând că pandemia va inversa unele tendinţe, cum sunt "democratizarea" luxului şi revenirea la magazinele fizice.

• Zalando îşi extinde gama de produse de lux şi de designer

Compania germană de comerţ electronic Zalando SE îşi extinde prezenţa pe segmentul de lux printr-o platformă online de modă şi stil de viaţă, devenind un nou partener pentru brandurile de lux şi de designer, anunţă retailgazette.co.uk.

Anul acesta, platforma de modă a atras pe Zalando Designer peste 50 de mărci noi de articole de lux, printre care Missoni, Christopher Kane, 032c şi Mansur Gavriel.

Totodată, Zalando va colabora, începând din această lună, cu platforma internaţională de designer Not Just A Label (NJAL), fondată în 2008. NJAL le oferă designerilor şansa să-şi prezente creaţiile către un public global, iar în viitor va aduce mărci emergente din domenii diferite către Zalando Designer.

Anaheta Metghalchi von Berenberg, directorul de achiziţii al diviziei Designer din cadul Zalando, declară: "Până în 2025 este de aşteptat ca Generaţia Z şi cea a Milenialilor să efectueze majoritatea achiziţiilor de lux. Suntem poziţionaţi să le oferim clienţilor noştri - printre care o mare parte din aceste generaţii - o ofertă largă de produse într-un mediu online. Ne dublăm prezenţa pe segmentul Designer, extinzând mixul de mărci, sortimentul şi experienţa dedicată la faţa locului. Împreună cu partenerii noştri, ne concentrăm pe creşterea sortimentului nostru de designer şi de lux, mai durabil şi mai divers, ca să realizăm schimbări pozitive pentru clienţii noştri şi pentru industrie".

Zalando a lansat şi o campanie de marketing dedicată numită "Lux în condiţiile dumneavoastră" ca să sprijine extinderea acestei categorii.

• Bain & Company: Până la o treime din achiziţiile personale de lux vor avea loc online până în 2025

Pieţele online sunt în creştere, cumpărătorii continuând să caute modalităţi mai sigure şi mai convenabile de a face cumpărături pe măsură ce pandemia nu se încheie, arată o analiză Forbes.

Potrivit acesteia, datele oficiale arată că pieţele digitale au înregistrat o creştere cu 81% a valorii brute a mărfurilor livrate în 2021, faţă de anul anterior.

În condiţiile în care cumpărăturile în persoană au fost blocate o mare parte din 2020, pieţele digitale s-au dovedit de real folos pentru clienţii care caută noi mijloace de descoperire şi livrare a produselor. Drept urmare, arată sutsa, mărcile din spaţiul de lux se alătură mişcării de trecere către pieţele online.

Conform societăţii americane de consultanţă Bain & Company, până la o treime din toate achiziţiile personale de lux vor avea loc în mod digital până în 2025, veniturile respective ajungând, la acel moment, la aproximativ 136 de miliarde de dolari.

"Pandemia a avut un impact major asupra sectorului luxului, în special al cumpărăturilor în persoană şi al călătoriilor în locuri precum Italia - o destinaţie pentru cumpărături de lux", spune Diego Abba, CEO italist.com, site care distribuie articole de modă de lux. Domnia sa adaugă: "Traducem deja această experienţă într-un spaţiu virtual, aşa că pandemia doar a subliniat care este misiunea noastră".

Alte pieţe de lux, precum Farfetch, înregistrează, de asemenea, o creştere a cererii. Deservind peste 190 de ţări şi teritorii, comanda medie de pe Farfetch a fost de 618 dolari în primul trimestru din 2021, în creştere anuală de 60%, potrivit Forbes.

Net-A-Porter şi Matches Fashion, alte două pieţe de îmbrăcăminte de lux, se dovedesc a fi modalităţi strategice (şi profitabile) pentru ca mărcile de lux să abordeze vânzările cu amănuntul.

Ricardo Belmar, fondatorul Retail Razor, afirmă că mărcile de lux, în general, au adoptat lent comerţul electronic, dar pandemia le-a dat un motiv să regândească acest lucru.

În opinia sa, pieţele online vor continua să prospere pe segmentul de lux.

"Cumpărăturile de lux vor continua să se deruleze prin canale digitale, aşa cum se întâmplă cu alte produse, astfel încât mărcile şi retailerii vor interacţiona digital cu clienţii pentru a-şi consolida relaţia", conchide Ricardo Belmar.

Analiza Forbes concluzionează că un lucru este cert: trecerea masivă la cumpărăturile online continuă, iar pieţele online contribuie la stimularea descoperirii de produse de către clienţi şi la creşterea vânzărilor, iar segmentul bunurilor de lux nu face excepţie.