Proiectul de directivă a audiovizualului fără frontiere promovează noile forme de publicitate

• Acestea sînt publicitatea virtuală, split-screen-ul (ecranul partajat), publicitatea interactivă

• Limitele de durată zilnică a difuzării de publicitate sînt eliminate, dar rămîne limita de durată orară, respectiv de 12 minute

Comisia Europeană a dat publicităţii recent proiectul unei noi directive care va fi numită "Directiva Audiovizualului fără Frontiere" şi care va moderniza actuala "Directivă a Televiziunii fără Frontiere", în sensul de a răspunde noilor evoluţii tehnologice şi comerciale din domeniul audiovizual.

Viviane Reding, comisar pentru Societatea Informaţională şi Mass-media al Comisiei Europene, a arătat că "s-a dorit să se ofere industriei de conţinut audiovizual din Europa posibilitatea de a înflori în condiţiile unui cadru reglementativ dintre cele mai moderne şi flexibile din lume".

Urmînd să fie supusă procedurilor de aprobare de către Consiliul European şi Parlamentul European, Directiva va extinde aria sa de reglementare asupra tuturor serviciilor care furnizează conţinut audiovizual (exceptînd radioul) şi incluzînd, alături de televiziunea clasică, şi servicii de bandă largă, televiziune prin telefonie 3G, televiziune tip video on demand etc., promovînd o abordare unitară în legislaţiile naţionale şi realizînd prin aceasta atît garanţii asupra unor reguli minimale de difuzare a conţinutului audiovizual, cît şi un echilibru reglementativ al competiţiei în piaţa audiovizualului.

Regulile generale de conţinut (cota europeană, drept la replică, acces la evenimente de importanţă majoră, protecţia minorilor şi a demnităţii umane etc.) rămîn aceleaşi, inclusiv cele calitative referitoare la publicitate (restricţiile parţiale sau totale privind publicitatea la tutun, alcool, medicamente), unele urmînd a se aplica diferenţiat şi la serviciile non-lineare, care permit alegerea programelor şi emisiunilor de către telespectator, în opoziţie cu cele lineare (televiziunea clasică), unde programul este prestabilit.

Noutăţile aduse de proiectul de directivă se concentrează pe o relaxare a regulilor cantitative de difuzare a publicităţii, care sînt operate acum prin conceptul mai larg de "comunicare comercială", pentru a da posibilitatea companiilor care difuzează conţinut audiovizual să facă faţă competiţiei cu medii alternative de comunicare şi în condiţiile în care chiar receptarea televiziunii clasice prin extinderea fenomenului utilizării VPR (Video Personal Recorder) face posibilă excluderea la vizionare a multor forme de publicitate difuzate conform restricţiilor din directiva în vigoare, publicitatea fiind cum se ştie principala sursa de finanţare a televiziunilor comerciale.

Astfel, proiectul de directivă promovează noile forme de publicitate precum publicitatea virtuală, split-screen-ul (ecranul partajat), publicitatea inter-activă - se spune în comunicatul de presă al Comisiei Europene. Plasarea de produse (product placement), diferită de publicitatea de tip spot, este definită extensiv în textul directivei, iar documentele din pachetul de presă care însoţesc directiva arată că product placement-ul este necesar pentru a permite televiziunilor europene să rezis-te în condiţiile competiţiei pe plan mondial, Austria fiind singura ţară europeană care a definit şi promovat pînă acum prin lege acest tip de publicitate. Plasarea de produse nu va fi permisă însă în emisiunile informative (ştiri, emisiuni informative în general, inclusiv, de exemplu, emisiuni despre sănătate), în emisiunile pentru copii şi în documentare. Directiva impune totodată cerinţele ca publicul să fie informat la începutul programului asupra utilizării acestei tehnici publicitare, ca aceasta să nu influenţeze conţinutul editorial al programelor şi să nu conţină invitaţii directe la cumpărarea produselor.

De altfel, aceste forme de publicitate nu sînt interzise în directiva în vigoare, dar neexplicitarea lor în textul acesteia a condus la interpretări variate în legislaţiile naţionale, fapt pentru care Comisia Europeană a avut în 2004 iniţiativa unei Comunicări interpretative pe domeniul publicităţii, comunicare reconfirmată acum ca validă şi activă în raport cu textul noii directive-proiect.

Ca modificări exprese, în proiectul de directivă, ale reglementărilor din vechea directivă, trebuie menţionate următoarele: Permisiunea de a utiliza spotul izolat este generalizată pentru emisiuni sportive, în rest el poate fi introdus numai ca excepţie. Limitele de durată zilnică a difuzării de publicitate sînt eliminate, dar rămîne limita de durată orară, respectiv de 12 minute, care nu se aplică însă la product placement, sponsorizare, telepromovare sau teleshopping. Se elimină res-tricţiile privind momentul inserării publicităţii, regula actuală a celor 20 de minute de pauză între inserările succesive de publicitate fiind abrogată, inclusiv pentru seriale, documentare, divertisment. Fac excepţie filmele şi telefilmele, emisunile de ştiri şi emisiunile pentru copii, în care poate fi difuzată publicitate doar prin o singură întrerupere plasată oriunde într-o perioadă minimă de 35 minute, faţă de 45 de minute în actuala directivă. Aceste modificări relative la inserarea publicităţii au fost motivate de Comisie ca necesare pentru a lăsa televiziunilor decizia asupra momentului de inserare, pentru o mai bună administrare a relaţiei lor cu publicul.

La elaborarea proiectului de directivă, care s-a făcut prin consultări cu grupuri de experţi din 26 de ţări, în care a fost reprezentată şi Asociaţia Română de Comunicaţii Audiovizuale (ARCA), oficialii Comisiei Europene au aplicat principiul "a legifera mai bine", pentru a "reduce greutatea reglementărilor care apasă asupra furnizorilor de servicii de televiziune şi pentru a facilita finanţarea lor prin noile forme de publicitate".

ARCA salută decizia Comisiei Europene de a promova un proiect de directivă axat pe o viziune liberală, cu convingerea că televiziunile din România vor beneficia de posibilităţile de dezvoltare ce vor fi oferite de noua directivă, în perspectiva aderării la Uniunea Europeană, pentru a se pregăti pentru competiţia din piaţa internă europeană şi pentru a benficia de avantajele pe care această directivă le oferă pentru accesul pe piaţa mondială.

ARCA apreciază totodată că accentul pus de proiectul de directivă pe coreglementare şi autoreglementare va mări gradul de responsabilizare a companiilor din domeniul audiovizual în raport cu interesul public.