Afacerile Leonidas România - lovite de creşterea TVA şi de scumpirea boabelor de cacao, în 2024

Reporter: Cum aţi devenit reprezentant Leonidas în România şi cum era piaţa locală a ciocolatei la momentul în care aţi deschis afacerea?

Jolyon M'Bei: Am devenit reprezentant Leonidas în România în 2001, la iniţiativa mamei mele, care a venit cu ideea de a deschide o ciocolaterie. O serie de împrejurări favorabile ne-au condus în această direcţie. Partenerii noştri belgieni ne-au luat în serios abia când au văzut că am achiziţionat un spaţiu comercial doar pentru a duce la bun sfârşit proiectul - deschiderea unei ciocolaterii Leonidas.

Piaţa ciocolatei în România la acel moment? Era, pur şi simplu, inexistentă. Nu cred că exagerez dacă spun că noi am fost pionierii pe această nişă a ciocolatei premium.

Reporter: Ce a presupus educarea consumatorilor către segmentul ciocolatei premium?

Jolyon M'Bei: A presupus foarte multă comunicare. Chiar dacă un client ieşea din magazin fără să cumpere, era important ca el să afle principiile de bază ale brandului nostru: prospeţime, tradiţie şi calitate. Trebuie menţionat şi faptul că am oferit, din bugetul nostru propriu, foarte multă ciocolată la degustare, pentru a demonstra concret diferenţa dintre o ciocolată din supermarket - concepută să stea luni de zile pe raft - şi o ciocolată premium, adusă săptămânal din Belgia.

Reporter: Care era concurenţa de pe piaţa locală atunci când aţi venit şi cum arată aceasta astăzi?

Jolyon M'Bei: Aşa cum spuneam, piaţa ciocolatei premium era practic inexistentă, iar concurenţa - la fel. Evident, acest lucru a avut atât avantaje, cât şi dezavantaje. Avantajul era lipsa de alternative pentru cei care îşi doreau un produs premium. Dezavantajul era că piaţa trebuia complet educată pentru a înţelege şi accepta un produs nou. Iar acest lucru nu ar fi fost posibil fără un nivel de calitate real - pentru că de "prospeţime" şi "tradiţie" toată lumea îşi poate lăuda produsele.

Reporter: Care este oferta Leonidas în 2025? Unde este cererea mai mare - în retail sau pe segmentul cadourilor corporate?

Jolyon M'Bei: Oferta Leonidas în 2025 este aceeaşi ca în cele aproximativ 1.200 de locaţii Leonidas din lume. În această perioadă a Paştelui, accentul cade pe produsele tematice: ouă, iepuraşi şi chiar clopoţei - simboluri tradiţionale ale Paştelui în cultura vestică (clopotele care, în drumul lor de întoarcere de la Roma după anunţul Învierii lui Hristos, "răspândesc" ouăle de ciocolată). Desigur, la noi, acest simbol nu are acelaşi ecou ca în Europa de Vest.

Reporter: Cum au evoluat afacerile Leonidas România în 2024 şi ce estimaţi pentru anul curent?

Jolyon M'Bei: Afacerile Leonidas România au avut parte de două lovituri importante în 2024: creşterea TVA de la 9% la 19%; scumpirea boabelor de cacao, care a dus la o majorare de aproximativ 2 euro per produs din partea Leonidas Belgia. Efectul acestor schimbări nu a fost dramatic, ci s-a tradus printr-o stagnare a vânzărilor, în locul creşterii constante cu care eram obişnuiţi în ultimii ani. Pentru anul în curs, ţinând cont şi de contextul politic instabil, estimarea noastră este tot una de stagnare. Ceea ce, comparativ cu alte segmente de piaţă, poate fi văzut ca un rezultat pozitiv.

Reporter: Câte ciocolaterii aveţi în România şi ce planuri de expansiune aveţi? Ce proporţie din vânzări se realizează online?

Jolyon M'Bei: În prezent avem 17 magazine în reţeaua noastră din România. Până la finalul anului, avem în plan încă trei deschideri, dacă totul decurge conform planului. Vânzările online sunt în continuă creştere şi nu credem că au atins încă un punct de plafonare. Prin urmare, canalul online devine tot mai important de la an la an.

Reporter: Ce loc ocupă Leonidas în Europa, la nivel de vânzări, respectiv pe piaţa locală?

Jolyon M'Bei: Este o întrebare mai complicată, pentru că totul depinde de categoria în care plasăm Leonidas: ca brand general de ciocolată, care concurează cu produsele din supermarketuri, sau ca brand de ciocolată premium. În prima categorie comparaţia e dificilă, dar în segmentul premium suntem, cu siguranţă, printre lideri.

Reporter: Piaţa ciocolatei din România se ridică la sute de milioane de euro, dar producţia locală e de numai câteva zeci de milioane. Cum comentaţi această situaţie şi cum vedeţi evoluţia?

Jolyon M'Bei: România are un potenţial imens în acest sector, însă lipsa unei producţii locale consistente arată că piaţa este încă puternic dependentă de branduri internaţionale. Pe viitor, cred că vor apărea iniţiative locale în zona premium, odată cu maturizarea gusturilor şi cerinţelor consumatorilor.

Reporter: Consumul anual de ciocolată în România este în creştere. Care sunt preferinţele clienţilor şi ce schimbări observaţi în comportamentul lor?

Jolyon M'Bei: Da, consumul este în creştere constantă. Preferinţele variază în funcţie de trenduri: uneori, consumatorii preferă ciocolata cu conţinut ridicat de cacao, fiind mai atenţi la aspectele sănătoase (flavonoizi, antioxidanţi); alteori, apar valuri de interes pentru arome exotice sau influenţe orientale, apărute pur şi simplu ca efect al modei.

Reporter: Cum vedeţi evoluţia pieţei ciocolatei la nivel global şi a preferinţelor consumatorilor?

Jolyon M'Bei: Singurul lucru care ar putea opri creşterea pieţei ciocolatei ar fi o criză economică severă. Dar, chiar şi atunci, ciocolata rămâne o sursă de plăcere şi confort, un refugiu dulce. Aşa a fost întotdeauna şi aşa va rămâne.

În ceea ce priveşte preferinţele consumatorilor - acestea sunt imprevizibile. Nu putem şti de unde va apărea următorul trend: un nou beneficiu, un gust oriental, o aromă inovatoare... De exemplu, în curând vom lansa o nouă pralină, "Frozette", care îmbină gustul unei praline cu prospeţimea unei îngheţate - un produs care se consumă direct din frigider.

Reporter: Vă mulţumesc!