Franciza: Unicitatea ofertei francizorului (II)

În articolul precedent vorbeam despre cât este de important ca francizorul să îşi promoveze afacerea ca oferta sa să se numere printre primele selectate de potenţialii cumpărători atunci când doresc să achiziţioneze o franciză. Pentru aceasta, francizorul alcătuieşte o prezentare a sistemului său care să se deosebească de celelalte sute sau poate mii de prezentări similare dintre care potenţialul francizat trebuie să aleagă.

Conform lui Mark Siebert, de la revista Entreprenuer.com şi fondator şi preşedinte al iFranchiseGroup Inc., o astfel de prezentare ar trebui să conţină răspunsurile la patru întrebări pe care cel care doreşte să pornească în afaceri pe cont propriu şi le pune, invariabil. Cele patru întrebări sunt, după cum urmează: "Să intru singur în afaceri?", apoi "Să demarez o afacere în domeniul X?", a treia întrebare fiind "Să pornesc o afacere independentă sau să cumpăr o franciză?", şi de aici, întrebarea "Să cumpăr franciza X?". Răspunsurile la primele două întrebări sunt incluse în majoritatea prezentărilor şi nu pot fi baza unicităţii unei oferte. Însă nici răs-punsul la a treia întrebare nu prea dă o astfel de posibilitate.

Răspunsul în favoarea francizorului este: "Da, vreau să cumpăr o franciză". Însă acest răspuns nu înseamnă automat că potenţialul cumpărător va alege afacerea dumneavoastră, deoarece a vinde o afacere format franchising este un avantaj, însă nu un avantaj faţă de celelalte sute sau mii de francizori. Prin ce se deosebeşte franciza dumneavoastră de a celorlalţi? Oferiţi anumite servicii de asistenţă şi suport pe care nici un alt francizat nu le oferă? Oferiţi anumite garanţii? Majoritatea francizelor, în prezentările, ofertele şi publicitatea lor, au o parte rezervată răspunsului la această întrebare, unde arată avantajele demarării şi operării unei unităţi francizate. Precum în cazul întrebărilor anterioare, şi răspunsul la a treia întrebare va fi similar pentru mii de alte francize.

Toate acestea ne arată că unicitatea unei oferte nu se poa-te baza pe diferenţierea unui concept din masa mare de francize existente, ci pe diferenţierea de concurenţii direcţi ai afacerii francizorului. Astfel, el sau ea ar trebui să-şi îndrepte eforturile creatoare înspre această direcţie, spune Mark Siebert. Domnia sa dă ca exemplu trei mari francize de fast-food din SUA, McDonald"s, Burger King şi Wendy"s. La începuturile sale, McDonald"s avea o mulţime de concurenţi direcţi care îi copiau conceptul de afacere şi mesajul publicitar, însă afacerile tuturor acestor concurenţi au eşuat şi ei s-au văzut siliţi să le închidă. După ce McDonald"s a devenit lider incontestabil, Burger King a reuşit să se impună, însă, deoa-rece s-a poziţionat pe piaţă ca fiind ceva diferit de McDonald"s. Mai mult, s-a poziţionat într-un astfel de mod la care McDonald"s nu putea replica, deoarece ar fi însemnat să îşi reformuleze toate operaţiunile de preparare a produselor. Mulţi ani mai târziu, când nimeni n-ar fi crezut că cineva ar reuşi să "spargă" monopolul celor două mari francize, a apărut Wendy"s. Wendy"s nu a reuşit doar datorită hamburgerilor cu felii de carne în formă pătrata, ci pentru că, în timp ce McDonald"s şi Burger King se luptau să acapareze atenţia celor mici cu Happy Meal şi personaje din desenele animate, Wendy"s s-a orientat către consumatorii adulţi şi cei în vârstă.

Diferenţierea imaginii unei francize, punerea în valoare a atributelor sale unice începe de la nivelul consumatorului şi există mai multe modalităţi în care o companie se poate diferenţia de altele. Cei care au şansa de a fi primi care activea-ză într-un domeniu nou sau o nişa nouă, pe piaţă, trebuie să obţină şi să-şi menţină apoi poziţia de lider al acelui segment. Pentru a ajunge la acest nivel, firma trebuie să se dezvolte îndeajuns de rapid pentru ca marca sa să fie recunos-cută, să fie prezentă în memoria consumatorilor. (În prezent, mulţi preferă francizarea ca metodă rapidă de dezvoltare a afacerii şi a mărcii).

Ceilalţi, cei care nu au avut norocul de a fi "intrat" primii pe piaţă, într-un domeniu nou, trebuie să se specializeze, să fie cei mai buni într-un anumit domeniu - "fie cel mai mare (cea mai mare gamă de mărfuri/servicii), cel mai bun în servirea clienţilor, cel mai ieftin, cel mai rapid, cel mai în pas cu moda", după cum se menţiona într-un studiu al unei mari companii americane de consultanţă, citat de Siebert. Dar, continuă el, o firmă poate încerca să fie două dintre aces-tea, "însă cei care încearcă să fie "de toate pentru toti" află rapid că vor fi cei mai buni în a fi mediocri în toate - o garanţie a eşecului".

În cazul francizorilor, cel mai bun loc de a începe diferenţierea de concurenţa directă este conceptul afacerii. În afară de acesta, diferenţierea poate fi pe baza nivelului investiţiei iniţiale a viitorului francizat sau a pieţei ţintă (atât la nivel de francizat, cât şi la nivel de consumator), a zonei geografice ţintă, a calităţii serviciilor oferite francizaţilor şi chiar structura francizei.