Liderii globali din marketing se simt încă nepregătiţi pentru GenAI, arată un studiu Kantar

Majoritatea liderilor din marketing încă se simt nepregătiţi pentru implementarea inteligenţei artificiale generative (GenAI), potrivit unui nou studiu al companiei Kantar, lider global în oferirea de insight-uri şi servicii de consultanţă de brand şi comunicare. Cercetarea indică lipsa de formare, de training-uri specifice şi costurile ridicate ca fiind unele dintre principalele bariere în calea adoptării pe scară mai largă a acestei tehnologii în industria de marketing.

În cadrul studiului "GenAI în marketing: între teama de a încerca şi teama de a rata startul" (GenAI for marketing: Fear or FOMO) au fost intervievaţi peste 50 de directori de marketing din Europa, Australia şi SUA, evidenţiind provocările şi cele mai bune practici pentru integrarea GenAI în strategiile de marketing.

Cercetarea evidenţiază o discrepanţă între potenţialul tehnologiei de a transforma industria şi rata actuală de adoptare a sa. Printre respondenţi, există un consens că, în următorii trei până la cinci ani, GenAI va schimba regulile, cu un impact mediu estimat de 9 dintr-un maxim posibil de 10.

Dar, în ciuda optimismului, majoritatea companiilor nu sunt încă pregătite pentru această tranziţie. Nivelul de pregătire a organizaţiilor lor a fost evaluat de către aceştia cu un scor mediu de 4,9, în timp ce partenerii externi, cum ar fi agenţiile de creaţie, media sau cercetare de marketing, au primit o notă ceva mai mare, cu o medie de 5,3.

Această lipsă de pregătire împiedică încă o adevărată revoluţie a GenAI în marketing, respondenţii la studiu considerând că industria este încă într-un stadiu incipient, evaluând impactul actual al tehnologiei GenAI asupra industriei de marketing doar la 5,3 din 10.

Între îngrijorarea de a încerca şi teama de a rămâne în urmă

Studiul aduce în discuţie, de asemenea, dacă rezistenţa la GenAI provine dintr-o teamă reală faţă de provocările noilor tehnologii sau din teama de a pierde trenul (FOMO).

Potrivit lui Carmen Pătraşcu, Managing Director la Kantar România, "există un consens că GenAI va transforma industria de marketing, dar multe companii încă nu simt că sunt gata să facă pasul. Organizaţiile mari trec de la utilizarea exclusiv pentru eficacitate la creşterea eficienţei", spune ea.

Datele Kantar indică faptul că acele companii care adoptă strategic GenAI îşi pot reduce ciclul de dezvoltare a produselor la doar şase săptămâni şi pot crea concepte creative de o calitate foarte bună cu 60% mai rapid.

GenAI este sinonim cu eficienţa, nu cu scoaterea din uz

"Oamenii s-au temut şi că departamentele şi serviciile de contabilitate vor deveni rapid inutile atunci când Microsoft a lansat Excel. În schimb, avem mai multe firme de contabilitate ca niciodată", a declarat Chief Consumer Insights and Analytics Officer la Pepsico, Stephan Gans.

Cercetarea arată, de asemenea, că liderii din marketing recunosc importanţa supervizării din partea experţilor, subliniind că prezenţa umană va rămâne esenţială pentru utilizarea tehnologiei.

"În plus, fără abilităţi fundamentale de marketing, profesioniştii în marketing riscă să devină excesiv de dependenţi de GenAI, căutând scurtături şi pierzând capacitatea de a evalua critic conţinutul generat de AI", spune Carmen Pătraşcu.

Potrivit directoarei generale a Kantar România, implementarea nu este simplă: utilizarea etică, instruirea detaliată şi calitatea datelor trebuie luate în calcul. "Cei care o fac corect vor reuşi să genereze entuziasm şi o mai uşoară înţelegere a funcţiilor GenAI de către întreaga companie, explicând ce pot şi ce nu pot face instrumentele şi cum pot ajuta la realizarea mai multor sarcini cu o eficienţă, viteză şi eficacitate mai mari."

Patru funcţii cheie ale GenAI în marketing

În total, au fost identificate patru moduri principale prin care GenAI poate transforma marketingul:

1. Construirea de strategii pe termen lung pentru branduri, validarea şi rafinarea activităţilor de marketing

De exemplu, Group Bel şi-a dezvoltat propriul instrument intern GenAI, BelGPT. Printre alte caracteristici, conectează cota de piaţă, vânzările de pe diferitele canale şi datele despre competiţie pentru a vedea unde se află cele mai mari oportunităţi de creştere pentru portofoliu, folosind AI pentru a ajuta la luarea deciziilor.

2. Efectuarea de sarcini zilnice, simplificând rutinele şi automatizând procesele

Acest lucru include gestionarea datelor, monitorizarea şi automatizarea fluxurilor de lucru. Când Reckitt a analizat modul în care specialiştii săi în marketing îşi petrec timpul, a dezvăluit unde ar putea avea GenAI cel mai mare impact. Ei i-au ajutat pe angajaţi să automatizeze unele dintre sarcinile cele mai consumatoare de timp şi să se concentreze pe ceea ce conta cu adevărat.

3. Facilitarea planificărilor pe termen lung pentru brand şi a proceselor de inovare

GenAI poate ajuta la alinierea marketingului cu obiectivele generale ale organizaţiei, poate ghida echipele şi poate influenţa estimarea tendinţelor următoare. De exemplu, Coca-Cola a întrebat fanii din întreaga lume care ar fi aroma anului 3000 şi a combinat-o cu informaţii de la GenAI pentru a dezvolta o nouă aromă în ediţie limitată, Y-3000.

4. Interacţiunea consumatorilor cu conţinut personalizat în timp real

GenAI poate ajuta profesioniştii în marketing cu sarcini precum automatizarea cumpărării de spaţiu media sau personalizarea mesajelor pentru diferite canale, dispozitive şi limbi. De exemplu, AIA, una dintre cele mai importante companii de asigurări din Asia, a creat AI Sonny, o versiune AI a jucătorului de fotbal şi ambasador al mărcii Son Heung-min, care apare în videoclipuri pentru a întâmpina şi iniţia noii clienţi într-un mod mai personal.

Compania farmaceutică şi medicală Schwabe Group este un exemplu al modului în care integrarea end-to-end a GenAI permite companiilor să profite de noi oportunităţi. "GenAI ne ajută să rezolvăm provocări complexe şi să operăm mai eficient în întreaga organizaţie", a declarat Alexander Reisenauer, Head of Global Digital Marketing, Global Brand Strategy la Schwabe Group.

"Prin aplicarea iniţiativelor AI în domenii precum R&D, suntem capabili să accelerăm procesele fără a compromite standardele ştiinţifice ridicate pe care le urmăm. Cu toate acestea, este esenţial să subliniem că oamenii rămân subiectul central al muncii noastre. Inteligenţa Artificială ne ajută, permiţându-ne să ne concentrăm eforturile pe ceea ce contează cu adevărat: dezvoltarea de soluţii inovatoare pentru îmbunătăţirea sănătăţii", adaugă executivul.

Vorbind despre situaţia din România, Carmen Pătraşcu concluzionează: "Chiar dacă România nu a fost parte din acest studiu, profesioniştii în marketing din companiile româneşti, care sunt pioneri sau curajoşi în adoptarea de tehnologie nouă, pot folosi concluziile din raportul nostru pentru a pregăti punctul de plecare în conturarea strategiei de adoptare a GenAI. Cei care vor face asta vor avea un avantaj competitiv major, ţinând cont că, potrivit Eurostat, în 2024 în România doar 3.1% dintre firmele cu mai mult de 10 angajaţi foloseau tehnologii de inteligenţă artificială (AI) pentru a-şi desfăşura activitatea, de 4 ori mai puţine decât media din UE."

Studiul Kantar a fost realizat pe parcursul a două luni în trimestrul 4 din 2024, combinând analize calitative şi interviuri în profunzime cu peste 50 de lideri de marketing din Europa, SUA şi Australia.