Radu Puiu, XTB: Industria încălţămintei sport, evoluţie galopantă în ultimul an

Industria încălţămintei sport a cunoscut, în ultimul an, o evoluţie neaşteptată, având în vedere estimările producătorilor, semn că acest segment de produse are potenţialul de a înregistra, până în 2027, o creştere spectaculoasă a veniturilor, arată Radu Puiu, analist financiar în cadrul XTB România, companie de tranzacţionare pe pieţele internaţionale.

Deşi segmentul a reprezentat cele mai mici cifre de venituri pe piaţa de încălţăminte în 2022, se aşteaptă ca acesta să crească odată cu implementarea tot mai frecventă a celor mai noi tehnologii şi materiale. În plus, se poate observa o creştere a achiziţiilor după impactul pandemiei. Această tendinţă de creştere poate fi atribuită unui interes în creştere pentru sport.

Totuşi, dinamica companiilor din acest sector este destul de împărţită. În cadrul raportului privind veniturile, Adidas a sugerat că planul său de redresare începe să câştige tracţiune. Compania a declarat că veniturile din primul trimestru fiscal au crescut cu 4%, la 5,5 miliarde de euro. Această cifră a depăşit estimările analiştilor de 5,4 miliarde de euro, potrivit FactSet.

Marja brută a Adidas a crescut cu 6,4% la 51,2% în acest trimestru, comparativ cu anul trecut, în timp ce profitul operaţional a ajuns la 336 de milioane de euro, depăşind proiecţiile de 290 de milioane de euro şi în creştere de la 60 de milioane de euro în urmă cu un an. Ca urmare a rezultatelor solide din primul trimestru, Adidas şi-a majorat previziunile pentru întregul an.

Entuziasmul investitorilor pentru acţiuni este impresionant, în contextul în care alte companii cunoscute din sector au suferit "corecţii". Nike şi Lululemon Athletica au avertizat, la începutul acestui an, că domeniul articolelor de îmbrăcăminte sportivă se îndreaptă spre o încetinire. În paralel, Adidas a sugerat în februarie că cererea în America de Nord, una dintre cele mai mari pieţe pentru îmbrăcăminte sportivă, a fost în scădere.

Popularitatea încălţămintei Adidas, vizibilă în cifre

Cu toate acestea, cele mai recente rezultate sugerează că produsele Adidas au devenit foarte populare pentru consumatori. O mare parte din creştere provine din cererea puternică pentru produsele în stil retro ale companie, inclusiv modelele Samba şi Gazelle. Această strategie este similară cu cea utilizată deja de competitorul său Nike, prin repopularizarea modelelor Jordan, explică analistul din cadrul XTB.

În acest context, este limpede că CEO-ul Adidas, Bjorn Gulden, a livrat până acum, dar întrebarea este dacă poate menţine ritmul de creştere după "faza de redresare".

Acestea sunt două seturi de competenţe foarte diferite, aşa că există, cu siguranţă, un risc de execuţie atunci când vine vorba de prognozarea afacerii. Dacă directorul general nu reuşeşte să livreze creşterea pe termen mediu şi lung, investitorii şi-ar putea pierde din nou încrederea. Deloc surprinzător, acest lucru ar putea duce la o scădere a preţului acţiunilor.

În timp ce par slabe cifrele de vânzări, există mai multe semne care indică redresare şi îmbunătăţire. În primul rând, problemele legate de stocuri sunt în curs de soluţionare, America de Nord dând primele semne de redresare, EMEA (Europa, Orientul Mijlociu şi Africa) menţinând, în paralel, o dinamică sănătoasă a vânzărilor.

De asemenea, China a înregistrat o creştere impresionantă, subliniind capacitatea de redresare a conducerii. Lista de comenzi s-a îmbunătăţit, de asemenea, în mod semnificativ, demonstrând relaţiile restabilite cu canalele comerciale. Acestea fiind spuse, un lucru care trebuie remarcat este că riscul de execuţie rămâne o preocupare, deoarece CEO-ul trece de la o "fază de redresare" la stimularea creşterii, punctează Radu Puiu.

O altă măsură inventivă a transformat un factor de risc într-o oportunitate de stabilizare a mărcii: compania a anunţat o reducere semnificativă la anumite modele Yeezy, reducând preţurile cu 50%. Această mişcare face parte dintr-o strategie mai amplă de lichidare a stocurilor rămase după întreruperea parteneriatului cu artistul Kanye West, cunoscut sub numele de Ye.

Încheierea colaborării reprezenta un factor de risc major. Adidas s-a trezit cu un stoc substanţial de produse Yeezy nevândute şi s-a confruntat cu o decizie dificilă cu privire la gestionarea colecţiei rămase fără a-şi compromite standardele etice.

În egală măsură, impactul financiar a fost puternic, cu o lovitură pe termen scurt de până la 250 de milioane de Euro asupra venitului net al companiei. Provocarea s-a extins dincolo de finanţe, deoarece Adidas a fost nevoită să "navigheze" prin logistica complexă a drepturilor de produs existente şi a viitoarei direcţii a mărcii.

Această abordare urmăreşte să atenueze consecinţele financiare şi, de asemenea, să reafirme angajamentul Adidas faţă de responsabilitatea socială. Vânzarea produselor Yeezy cu o reducere de 50% face parte dintr-un efort mai amplu de a lichida în mod responsabil stocurile, având în acelaşi timp un impact pozitiv asupra comunităţilor afectate de retorica antisemită din partea lui West, ce a provocat încheierea parteneriatului.

Nike a bătut pasul pe loc din cauza vânzărilor

Având în vedere performanţa Adidas şi cota de piaţă a Nike, s-ar fi putut presupune că şi gigantul cu sediul în Oregon ar trebui să beneficieze de acest context. Evoluţia Nike a fost încetinită de vânzări şi de previziuni dezamăgitoare, în special în condiţiile în care consumatorii par precauţi în privinţa cheltuielilor. Nike va raporta rezultatele pentru al patrulea trimestru fiscal la sfârşitul lunii iunie (27 iunie).

Compania a implementat recent o măsură semnificativă de reducere a cheltuielilor: a concediat personalul de la sediul european din Hilversum (Olanda), măsură face parte dintr-un plan mai amplu de reducere a costurilor cu 2 miliarde de dolari şi a forţei de muncă globale a companiei cu 2%.

Campusul din Hilversum, cunoscut la nivel intern sub numele de EHQ, găzduieşte peste 2.000 de angajaţi. Trebuie subliniat că regiunea EMEA contribuie semnificativ la veniturile Nike, reprezentând 13,4 miliarde de dolari anul trecut, adică aproximativ 26% din vânzările globale ale companiei, explică analistul din cadrul XTB România.

O decizie care ar putea ajuta compania este schimbarea direcţiei şi începutul abordării de a vinde mai mult prin intermediul partenerilor angro. Din punct de vedere istoric, acesta s-a dovedit a fi un efort foarte profitabil.

Pentru companiile de articole sportive, viitoarele evenimente de mare interes din această vară ar putea avea foarte mare greutate. Campionatul European de Fotbal sau Copa America (Cupa Americii de Sud) sunt două exemple care se concentrează exclusiv asupra segmentului de fotbal.

Însă, Jocurile Olimpice de la Paris din luna iulie le pot oferi companiilor o expunere mai amplă şi pot reprezenta un impuls pentru îmbunătăţirea sentimentului pieţei. Noile lansări de produse şi campaniile de marketing pot fi foarte eficiente, mai ales pentru că istoria demonstrează că veniturile pot creşte.

Produsele companiilor şi sportivii vor fi în centrul atenţiei. Cu alte cuvinte, expunerea la nivel mondial şi sponsorizarea sportivilor pot stimula vânzările noilor linii de îmbrăcăminte şi încălţăminte lansate special pentru acest eveniment.

În plus, o prezenţă puternică a sportivilor şi eventualele rezultate bune obţinute de aceştia ar putea să se traducă printr-o mai mare loialitate faţă de marcă şi, în egală măsură, o mai mare cerere din partea consumatorilor.