Analiză Claudiu Cazacu, XTB: Precedent în "uber-izarea preţurilor"

Preţurile stabilite dinamic fac parte dintr-o strategie utilizată frecvent în industria aviatică, a hotelurilor sau în cazul aplicaţiilor de tip "ridesharing". Însă atunci când un lanţ de fast-food a adoptat metoda, publicul a descris mişcarea drept o încercare de a stimula preţul acţiunilor, arată într-o analiză financiară de piaţă, Claudiu Cazacu, consultant de strategie în cadrul XTB România, companie de tranzacţionare şi investiţii pe bursele internaţionale, conform unui comunicat remis redacţiei.

Conform comunicatului, în cazul companiilor de tip Uber sau Bolt, metoda variabilă de stabilire a preţurilor a generat proteste în mai multe ţări şi, recent, şi în România, alăturându-se celorlalte motive de nemulţumire ale competitorilor.

De fapt, criteriul esenţial este viteza de ajustare: aproape toate preţurile se schimbă dacă intervalul de timp este suficient de îndelungat. În realitate, pentru fiecare sector economic, viteza cu care furnizorii "mişcă" preţul tinde să se afle în interiorul unui spectru: de la preţuri care pot rămâne neschimbate vreme de câteva luni (sau ani întregi, aşa cum se întâmplă în Japonia), la altele care se pot modifica în minute sau chiar secunde.

Pe de o parte, logica biletelor de avion mai scumpe atunci când se împuţinează locurile disponibile poate fi înţeleasă (şi acceptată) relativ uşor. Pe de altă parte, utilizarea algoritmilor care detectează interesul sporit pentru anumite rute şi ajustează preţul în consecinţă poate fi mai puţin agreabilă pentru cumpărători - deşi, în plan general, oglindeşte legea cererii şi ofertei, explică Claudiu Cazacu.

Ceea ce înţeleg consumatorii, difuz şi intuitiv, este că, strategiile acestea, gândite de furnizorii de servicii, nu caută doar să crească volumul vânzărilor, ci şi să majoreze profitul companiilor.

Acţionarii şi consumatorii se întâlnesc în "arena economică", însă unii sunt mai bine echipaţi cu instrumentele tehnologice avansate. Teoretic, prin menţinerea preţurilor la nivelul adaptat interesului (şi resurselor) de moment ale clienţilor, toată lumea ar avea, în mod agregat, de câştigat.

Tentaţia de a ridica încasările, optimizând preţul din perspectiva vânzătorilor, este, însă, foarte mare. Aceasta se poate traduce prin cote foarte înalte, cu un profil apropiat de cel al licitaţiei în perioadele de concurenţă ridicată între clienţi pentru oferta de servicii.

Clienţii, revoltaţi că preţul cartofilor prăjiţi se schimbă zilnic

Ce se întâmplă, însă, atunci când principiile preţurilor dinamice se aplică la mâncare? Un lanţ fast-food din SUA, Wendy's, a creat valuri prin propunerea de a croi noi drumuri în istorie (şi în buzunarele consumatorilor) prin trecerea la setarea dinamică a preţurilor începând cu 2025.

Perspectiva unor preţuri variabile la burgeri şi cartofi prăjiţi i-a înspăimântat şi revoltat pe clienţii care au întrezărit riscul împovărător al unor costuri mari chiar la orele când foamea este mai neînduplecată, explică consultantul de strategie din cadrul XTB România.

După o perioadă de ani de inflaţie ridicată, vestea nu a căzut bine unora dintre clienţi. Protestele consumatorilor s-au concentrat pe reţelele sociale, fiind creat hashtag-ul #BoycottWendys, care instiga la boicotarea lanţului şi forţa un răspuns oficial. În replică, această companie a transmis că tot ceea ce dorea era scăderea preţului când clienţii ar fi fost puţini, şi nu ridicarea preţului maxim. Pentru a domoli spiritele "inflamate", Wendy's a venit cu o ofertă de burgeri la 1 dolar, limitată la o lună de zile.

Experimentul, anunţat să înceapă în 2025, a fost perceput drept o gafă de comunicare publică, gândită pentru a stimula preţul acţiunii din piaţă. Acţiunile Wendy's au pierdut 2,3% anul acesta şi 10,2% în ultimele 12 luni. Lanţul este un faimos subiect de glume în cadrul forumurilor investitorilor de pe Reddit, comunitatea purtând o anume simpatie - dincolo de ironii - pentru restaurantele percepute a fi frecventate de persoanele cu venituri limitate.

Potrivit lui Claudiu Cazacu, în trecut, au mai existat astfel de încercări. Aici poate fi menţionat, de exemplu, un distribuitor de băuturi testat de Coca-Cola în 1999, care stabilea preţul în funcţie de temperatura zilei.

În cazul vânzărilor online, situaţia căpătă alte dimensiuni. Amazon ajustează preţuri (per total ofertă) de milioane de ori pe zi, unele valori fiind schimbate cel puţin o dată la fiecare 10 minute. În timpul pandemiei, anumite produse esenţiale au înregistrat creşteri temporare de preţ de 400%, generând un cor de nemulţumiri. În acelaşi timp, consumatorii trecuţi în categoria "achiziţii numeroase" tind să observe preţuri diferite atunci când caută bilete de avion sau hoteluri.

Un ziar din Belgia, Derniere Heure, a publicat anul trecut un articol în care susţinea că Uber afişează preţuri mai mari atunci când bateria telefonului unui utilizator este pe terminate.

În alte domenii, Tesla a schimbat regulile pentru sectorul auto, anunţând frecvent schimbări de preţuri pentru automobilele sale, uneori la o distanţă de doar câteva săptămâni de la ajustarea precedentă. Modelul este mai transparent şi mai dinamic decât cel al discounturilor variabile folosit de dealerii auto tradiţionali, punctează Claudiu Cazacu.

"Uber-izarea" preţurilor ar putea depăşi, cu uşurinţă, industria de ridesharing

Experimentul, deşi nereuşit, i-a învăţat, totuşi, pe operatorii economici care au luat în calcul practicile de preţuri dinamice, despre modalităţile de a aduce problema în discuţie. Cu posibilitatea de a primi şi procesa cantităţi uriaşe de date, este probabil că "uber-izarea" preţurilor să treacă frontierele segmentului de ridesharing. Cu un volum imens de date disponibile, o putere de procesare în continuă creştere şi tehnici noi de AI, devine posibilă setarea ultra-focalizată, "microscopică" a preţurilor bunurilor sau serviciilor.

Consumatorii, însă, opun o rezistenţă vivace atunci când strategia este vizibilă, iar protestele lor concentrate au dus la amânări, rescrieri sau anulări de strategii de setare a preţurilor.

Tentaţia de a optimiza profitul prin setarea dinamică a preţurilor este suficient de ridicată astfel încât să fie foarte probabile noi încercări de utilizare a strategiei, în diferite segmente economice. Pentru moment, căutările industriei fast-food continuă, conchide consultantul de strategie din cadrul XTB România.