LEGENDE, MITURI ŞI GOGOŞI UMFLATE Banii presei, în mintea BRAT

Presa scrisă a traversat momente grele, din cauza crizei economice, şi în 2012. Administratorii companiilor care au acest obiect de activitate s-au plâns în repetate rânduri că piaţa este pe cale să se sufoce, dar se pare că realitatea din propriile instituţii este cunoscută mult mai bine de Biroul Român de Audit al Tirajelor (BRAT), care, într-un studiu de Monitorizare a Investiţiilor în Publicitate (MIP) pentru Presă Scrisă, Radio, Online şi OOH, prezintă nişte cifre pur şi simplu entuzias-mante pentru anumite ziare, site-uri şi posturi de radio.

O primă întrebare care se naşte este: Cine cunoaşte mai bine situaţia financiară a unei companii media - propria administraţie sau BRAT?

Cifrele totale prezentate de studiu pentru întreaga piaţă nu şochează, însă lucrurile stau cu totul altfel atunci când luăm fiecare companie media în parte: "Conform studiului de Monitorizare a Investiţiilor în Publicitate (MIP) pentru Presă Scrisă, Radio, Online şi OOH realizat de BRAT în anul 2012, publicitatea totală pentru cele 4 medii monitorizată în cadrul MIP a fost de aproximativ 656 milioane euro (valoare ratecard)".

"Publicitatea standard/barter reprezintă aproximativ 71% din totalul volumului de publicitate, în timp ce promovarea de produse media (presa scrisă, siteuri web, staţii radio sau tv) de tip self-promotion sau cross-promotion a înregistrat aproximativ 19% din totalul volumelor de publicitate. Mica publicitate cons-tituie aproximativ 4% din totalul anului 2012, iar parteneriatele media şi campaniile pro-bono au însumat aproximativ 6%. (...)

Analizele următoare sunt efectuate doar pe baza publicităţii standard/barter monitorizată pe baza valorilor de listă a tarifelor de publicitate (ratecard) a celor 4 medii monitorizate în 2012".

Presa scrisă a fost cea mai afectată de criză şi, în ultimii ani, au dispărut un număr impresionant de titluri. Este ştiut că multe companii au decis să restructureze, să treacă pe online sau să desfiinţeze pur şi simplu unele publicaţii.

Aşa-zis-ul top BRAT alege zece publicaţii, despre care spune că ar fi atras împreună aproximativ 31% din totalul publicităţii din presa scrisă.

Valorile sunt foarte mari, dar sunt luate la ratecard, în condiţiile în care discounturile acordate în ultimii ani sunt enorme, ajungând chiar şi la 90%.

În online, cifrele sunt cu atât mai spectaculoase cu cât majoritatea celor care activează în domeniu se plâng că încasările nu se ridică deloc la înălţimea aşteptărilor iniţiale.

Astfel, conform BRAT, zece site-uri au atras aproximativ 52% din totalul publicităţii online.

BRAT susţine că două site-uri ar fi încasat, anul trecut, câte 17 milioane de euro din publicitate.

La un astfel de volum al încasărilor, şi taxele datorate către stat ar trebui să fie pe măsură. Nu îndrăznim să credem că un site care câştigă pes-te 10.000.000 euro din publicitate nu îşi achită toate taxele.

Cui foloseşte acest top? Cu certitudine nu clientului de publicitate şi nici consumatorului. Este evident că topul, furnizat de BRAT, foloseşte prestatorului - clientul BRAT, care utilizează astfel de topuri ca să se promoveze.

Cifrele de audienţă ale BRAT au fost contestate din mai mulţi editori, dar şi de agenţia de publicitate MPG, care se află în proces cu Biroul de Audit al Tirajelor.

Despre problememele legate de unele cifre ale BRAT, ziarul Bursa a scris în numărul din 12.11.2012: "Cifrele de audienţă publicate de Biroul Român de Audit al Tirajelor (BRAT) sunt contestate de mai mulţi beneficiari (publicaţii şi agenţii de publicitate), care consideră că datele Studiului Naţional de Audienţă (SNA Focus) - cercetare realizată de BRAT care măsoară atât audienţa şi profilurile titlurilor din presa scrisă, cât şi consumul de produse şi servicii - sunt «subiective» şi nu reflectă realitatea din piaţă.(...) Agenţia de publicitate MPG s-a arătat nemulţumită de datele de audienţă furnizate de BRAT, fapt pentru care, în august 2010, agenţia a întrerupt contractul cu «SNA Focus», semnat, iniţial, în ianuarie 2006 şi prelungit, prin acte adiţionale, până în noiembrie 2009. (...)George Lazăr, directorul ziarului «Monitorul de Botoşani», ne-a spus că a renunţat la SNA încă de acum câţiva ani, considerând că acest sistem "nu este decât o moară de tocat bani" şi că datele pe care le publică nu au relevanţă, mai ales pentru publicaţiile locale".