Schimbarea imaginii. Studiu de caz - Lollipops Paris

Una dintre caracteristicile francizei care se constituie în avantaj concurenţial îl reprezintă uniformitatea proceselor şi a imaginii mărcii, care ajută la consolidarea brand-ului, şi implicit şi a afacerii, iar clienţii, recunosc aceleaşi standarde de calitate ale produsului sau serviciului comercializate, indiferent de localizarea geografică a unităţii francizate. De aceea, pentru francizori, imaginea mărcii este tratată cu grijă, îmbunătăţită în timp şi adaptată la evoluţiile globale ale pieţei. Imaginea mărcii este redată de mai multe elemente, începând cu sigla companiei, până la amenajarea interioară a unităţii francizate şi la uniformele purtate de angajaţi (dacă este cazul). Astfel, nu doar compania evoluează în timp, ci şi imaginea sa, care trebuie să se adreseze gusturilor actuale ale consumatorilor.

Aceste modificări nu se pot face foarte frecvent însă, deoarece presupun investiţii, atât din partea francizorului, cât şi a francizaţilor. De aceea, astfel de "cosmetizări" majore ale brandului se produc de obicei o dată la câţiva ani. De exemplu, franciza pariziană Lollipops, care produce şi comercializează accesorii pentru femei (poşete, genţi, bijuterii etc), deja cunoscută şi apreciată în România, a realizat o astfel de schimbare semnificativă abia la zece ani de la demararea afacerii. Modificările au devenit necesare deoarece şi clientela francizei evoluează în timp, fiind vorba de şi mai multe femei, de categorii de vârstă din ce în ce mai variate.

Dar oricât de profunde ar fi aceste schimbări, tot se vor păs­tra acele elemente care fac, de fapt, ca respectivul concept de afacere să fie unic. Revenind la exemplul Lollipops, firma nu oferă doar genţi, poşete, portofele, eşarfe şi pălării la modă, confecţionate din materiale de calitate, ci un întreg concept, potrivit căruia accesoriile completează şi complimentează îmbrăcămintea. Franciza nu se bazează doar pe produsele pline de fantezie, în combinaţii unice de culori şi materiale, ci pe imaginea magazinului Lollipops, în care se creează o atmosferă intimă, ca în budoarul unei femei, tocmai acest concept fiind păstrat şi îmbunătăţit de creatorii de la Lollipops.

Imaginea mărcii a fost direcţionată de această dată în vederea creării unui nou univers, extrem de feminin şi extrem de rafinat, cel al femeii moderne şi sofisticate a începutului de secol 21, astfel încât toată paleta de clientelă să se poată indentifica şi regăsi în această imagine. S-a renunţat, de exemplu, la anumite culori, precum magenta, şi au fost adoptate alte nuanţe, cele de ciocolată (choco). Chiar şi sigla francizei a fost modificată şi adaptată noii imagini, noua siglă păstrând forma de bază, însă culoarea a fost schimbată, precum şi silueta fonturilor, pentru a reda o undă de eleganţă şi seriozitate, pe fundalul unui spirit ludic, de o extremă feminitate.

Magazinul Lollipops este un mic boutique în cel mai autentic stil parizian, ca o căsuţă pentru păpuşi, intenţionat creat atât de mic pentru ca peste noapte marfa cea nouă să poată înlocui pe cea veche, astfel încât în permanenţă să fie ceva nou de prezentat vizitatorilor. Farmecul magazinului rezidă în faptul că acesta este un boutique, în acelaşi timp, cu pretenţii şi exclusivist, care păstrează spiritul parizian. Marfa prezentată este asortată din punct de vedere coloristic, mereu schimbată în funcţie de ultimele tendinţe ale sezonului. Singura constantă sunt pereţii. Astăzi poate fi o poşetă cu franjuri, mâine, o poşeta de blană.

O schimbare semnificativă este cea a tapetului de pe pereţii magazinului, un reper major al imaginii Lollipops. Tapetul în nuanţe pastel a fost înlocuit cu unul cu modele complexe pentru a crea exact acea imagine sofisticată, dar şi exclusivistă, pe care am menţionat-o mai sus. Mobilierul din magazin este o altă parte majoră a imaginii; culorile acestuia vor fi roz ca pudra de machiaj şi se asortează cu nuanţele tandre de bej ale panourilor, toate combinându-se cu nuanţa de ciocolată a siglelor şi tapetului care conferă o tentă senzuală acestui univers pastel.

Mai mult, aceste schimbări şi adaptări pot să nu se rezume doar la imaginea grafică, ci să afecteze şi serviciul sau structura produsului, tocmai pentru a răspunde modificărilor de pe piaţă. Având în vedere cererea de produse şi schimbările rapide de tendinţe chiar în cadrul aceluiaşi sezon, cei de la Lollipops nu mai creează doar o colecţie pentru fiecare anotimp, ci câte patru colecţii pentru fiecare sezon. Astfel, firma poate acoperi cererea şi satisface capriciile clientelei sale pretenţioase şi în ton cu moda.

În ţara noastră franciza Lollipops a deschis deja un al cincilea magazin, la Cluj, fiind primul magazin Lollipops din regiunea Europei Centrale şi de Est unde s-a implementat noua imagine a mărcii. În prezent, există doar două alte magazine Lollipops în lume, unde au fost introduse noile elemente ale brandului, magazinul din Stockholm, capitala Suediei, şi în cel din Milano. În prezent, în Romania, Lollipops mai are şi alte patru magazine, în Bucureşti, Arad, Oradea şi, respectiv, Timişoara.