WFA lansează Marketingul Sustenabil 2030

Federaţia Internaţională a Agenţiilor de Publicitate (WFA) lansează Marketingul Sustenabil 2030 pentru a apropia intenţia brandurilor de a face bine de acţiune.

Mai puţin de jumătate dintre departamentele de marketing au preluat iniţiativa în ceea ce priveşte sustenabilitatea, dar dorinţa de a face o schimbare este în creştere.

41% dintre profesioniştii în marketing spun că au în prezent o poveste de succes despre eforturile lor în zona sustenabilităţii, comparativ cu doar 25% în 2021.

Marketingul nu se adaptează suficient de repede, potrivit unui nou studiu realizat de WFA (Federaţia Internaţională a Agenţiilor de Publicitate) în parteneriat cu divizia Kantar dedicată transformării sustenabile a organizaţiilor (Sustainable Transformation Practice). Funcţia de marketing trebuie să ţină pasul cu celelalte funcţii din business, pentru că acum are proporţia cea mai mare (39%) dintre departamentele care declară că sunt abia la primii paşi în încercarea organizaţiei de a fi sustenabilă.

Unele dintre provocările pe care le au, par să fie din ce în ce mai vizibile în ultimii ani. Iar dimensiunea şi amploarea schimbărilor clarifică treptat lucrurile pentru profesioniştii în marketing, pe măsură ce aceştia devin mai informaţi: cei care menţionează deficienţe în privinţa capabilităţilor din organizaţia lor reprezintă acum un procent de 35%, comparativ cu 20% în 2021.

Marketingul Sustenabil 2030 indică şi o dorinţă de transformare sporită, 90% din specialiştii în marketing consultaţi fiind de părere că agendele privind sustenabilitatea trebuie să fie mai ambiţioase, iar 94% dintre ei spunând că profesioniştii în marketing trebuie să acţioneze cu mai mult curaj şi să experimenteze mai mult pentru a impulsiona transformările în organizaţii. Această atitudine se reflectă şi în faptul că tot mai multe branduri au un KPI pentru sustenabilitate în dashboard-urile de marketing - o creştere de la 26% în 2021, până la 43% în 2023.

În plus, în ciuda temerii de a fi acuzate de spălare a imaginii lor prin acţiuni de sustenabilitate (greenwashing), 82% sunt de părere că e nevoie de mai mult curaj din partea companiilor ca să comunice eforturile pe care acestea le fac pentru a fi mai sustenabile. Doar 41% dintre reprezentanţii brandurilor spun că au în prezent o poveste despre eforturile lor în zona sustenabilităţii pe care sunt mândri să o împărtăşească, însă este o creştere importantă de la 25% în 2021.

54% au fost de acord cu nevoia de a educa oamenii în privinţa alegerilor şi acţiunilor lor, ceea ce reflectă ideea că marketingul trebuie să stimuleze şi să normalizeze noi comportamente sustenabile - atât în interiorul organizaţiilor, cât şi extern pentru consumatori. Principalele provocări identificate sunt de natură organizaţională: lipsa resurselor interne (35%), discrepanţa dintre cunoştinţe şi competenţe (35%), mentalităţile din organizaţii (32% au spus că soluţiile durabile sunt percepute ca fiind costisitoare), lipsa unei politici de P&L care să includă şi protejarea planetei (35%) şi lipsa transparenţei în ceea ce priveşte măsurătorile (30%).

Pentru a progresa, este nevoie ca profesioniştii în marketing să folosească puterea inovaţiilor şi a creativităţii pentru a face diferenţa în business - inovaţia fiind considerată principala oportunitate de a impulsiona tranziţia (57%), urmată de noi modele de afaceri (55%) şi de educarea consumatorilor la scară largă (54%).

Marketingul Sustenabil 2030 include un model de marketing circular care reimaginează rolul marketingului în cadrul organizaţiei şi capacitatea sa de a stimula creşterea într-un mod compatibil cu un viitor sustenabil. Trecerea la o înţelegere circulară asupra conceptului de valoare reprezintă o oportunitate pentru lideri de a promova noi moduri de gândire şi de acţiune, 44% fiind de acord că lanţul valoric din organizaţia lor oferă oportunităţi pe care marketingul le poate valorifica. Parteneriatele au potenţialul de a juca un rol vital în a determina ritmul şi amploarea necesare pentru schimbare. 46% dintre respondenţi au fost de acord că marketingul ar putea avea un impact mai mare printr-o responsabilitate colectivă.

Alte concluzii importante privind Marketingul Sustenabil 2030 includ:

-Un job pentru toţi: Sustenabilitatea nu poate fi reprezentată de o singură funcţie şi este văzută din ce în ce mai mult ca fiind o responsabilitate pentru toţi. Lipsa unei măsurători standardizate care să ofere un limbaj comun şi care să monitorizeze progresul reprezintă o provocare continuă, alături de o lipsă de cunoştinţe ce aparent creşte (35% în 2023 vs 20% în 2021), pe măsură ce subiectul este dezvoltat.

-O oportunitate pentru marketing: Marketingul este încă în urmă cu 2 ani în comparaţie cu restul funcţiunilor din organizaţie. Transformarea sustenabilă este încă văzută ca fiind o responsabilitate şi oportunitate pentru marketing. Marketingul are bugetele şi autoritatea necesare pentru a stimula mai mult discuţiile despre sustenabilitate în cadrul planificărilor strategice, în comparaţie cu departamentele de sustenabilitate sau alte funcţiuni izolate.

-Dimensiunea provocării: Pe măsură ce oamenii devin din ce în ce mai conştienţi de ce trebuie făcut pentru a rezolva problemele precum criza climatică, ei înţeleg că organizaţiile lor nu acţionează suficient în prezent, în ciuda unui progres semnificativ. Ca urmare, încrederea în organizaţii este scăzută, cu mai puţine reuşite în categoria celor cu performanţe de top, de la 29% în 2021 la 15% în 2022.

Cum pot marketerii să reducă discrepanţa dintre intenţie şi acţiune în ceea ce priveşte sustenabilitatea? Iată opiniile coordonatorilor studiului:

"Profesioniştii în marketing încep, în sfârşit, să înţeleagă amploarea provocărilor date de sustenabilitate, în special de criza climatică. Am ajuns în punctul în care status quo-ul nu mai e o opţiune. Transformarea radicală este esenţială. Credem cu tărie că marketerii au un rol cheie când vine vorba de a genera schimbarea de care este nevoie, datorită creativităţii, puterii de a inova şi abilităţilor unice de comunicare pe care le au. Iniţiativa Marketingul Sustenabil 2030 se concentrează pe modul în care marketerii pot stimula creşterea dar în acelaşi timp urmând şi agenda sustenabilităţii", a spus Stephan Loerke, CEO al WFA.

"Marketingul Sustenabil 2030 se concentrează pe decalajul dintre intenţie şi acţiune în rândul departamentelor de marketing din organizaţii. Este remarcabil faptul că, deşi 94% din marketeri sunt dispuşi să fie curajoşi şi să impulsioneze transformarea în direcţia sustenabilităţii, organizaţiile continuă să se comporte la fel ca înainte. Obiectivul nostru este să oferim echipelor de marketing o busolă pentru a estima unde se află în acest moment compania lor în călătoria către transformarea organizaţiei şi cum să facă primii paşi în direcţia corectă", a spus Özlem Senturk, Senior Partner în cadrul Sustainable Transformation Practice, Kantar.

"Rezultatele din acest studiu complex întăresc observaţiile pe care le-am avut şi noi local, în urma discuţiilor cu profesioniştii din marketing şi sustenabilitate din companiile care activează în România. Deşi deschiderea şi entuziasmul lor sunt mari, provocările pe care le au sunt multiple şi se află în categorii diferite: de la lipsa unei strategii coerente vis-a-vis de sustenabilitate şi până la alinierea acesteia cu cele ale brand-urilor de care se ocupă. Sunt convins că acest raport le va permite să aibă atât un model (framework) strategic cu care să abordeze sustenabilitatea dar şi drept benchmark pentru etapa în care se află organizaţiile lor pe diferite dimensiuni", a adăugat şi Mădălin Vladu, Brand & Sustainability Lead la Kantar România.