Amazon rămâne cel mai valoros brand global, iar Ferrari conduce cursa celor mai puternice branduri

Amazon rămâne cel mai valoros brand global, cu o valoare de 187,9 miliarde dolari, iar Ferrari conduce cursa celor mai puternice branduri, conform raportului Brand Finance Global 500 2019, lansat, ieri, la World Economic Forum, în Davos.

După liderul Amazon, podiumul este completat de Apple (locul 2, cu 153,6 miliarde dolari) şi Google (locul 3, cu 142,8 miliarde dolari), potrivit raportului. Cu toată forţa sa de brand, Apple încetineşte în pieţele emergente şi nu dă semne de diversificare, ceea ce ar putea permite Google să reclame locul 2 în 2020. Rămâne de văzut dacă dependenţa de vânzările de iPhone va afecta prosperitatea Apple pe termen lung.

Datele din raport arată că Amazon îşi menţine poziţia de cel mai valoros brand global în raportul Brand Finance Global cu o creştere impresionantă de 25%, până la valoarea de 187,9 miliarde dolari, cu peste 30 miliarde dolari mai mult decât Apple, care se clasează pe locul 2. Anul trecut, Amazon a vândut peste 100 de milioane de produse într-o singură zi după care, tot în premieră, firma a depăşit valoarea de un trilion de dolari pe Bursă.

Ferrari, producătorul italian de supermaşini, a recâştigat titlul de cel mai puternic brand al lumii (ultima oară deţinut în 2014). Astfel, forţa brandului Ferrari a crescut până la un scor Brand Strength Index (BSI) de 94,8 din 100, mai mult decât McDonald's, Coca-Cola, Lego sau Disney.

Firmele de servicii profesionale din Big Four au înregistrat, de asemenea, o performanţă notabilă în forţa brandului, cu trei dintre acestea (Deloitte, PwC şi EY) în clasa de elită AAA+. Al patrulea brand, KPMG (AAA-) are o forţă a brandului în uşoară scădere, după un an în care a fost implicat în controversatul audit al Carillion, firma falimentară de construcţii din Marea Britanie.

Conform raportului, industria de retail a resimţit cel mai puternic impact din partea Amazon şi a firmelor similare, pe măsură ce e-commerce şi mobile commerce au devenit norma preferată de consumatori. De exemplu, Walmart, care ocupa primul loc în raportul Brand Finance Global 500 cu doar 10 ani în urmă, a coborât sub primele 10 branduri în acest an. Walmart - precum şi ceilalti "big box retailers" - trebuie să-şi dezvolte oferta online şi, în acelaşi timp, să amplifice experienţa consumatorilor în magazine, dacă nu vor să piardă în continuare valoare de brand în favoarea competitorilor e-commerce.

Odată cu disrupţia adusă industriilor tradiţionale, firmele din sectorul tehnologiei au creat o valoare imensă de brand, ocupând 6 poziţii dintre primele 10 cele mai valoroase branduri.

Brandul Microsoft are o revenire remarcabilă şi urcă de pe locul 6 pe locul 4 în Brand Finance Global 500. Cu o creştere de 47% a valorii de brand (119,6 miliarde US$), Microsoft a înregistrat cea mai mare creştere din Top 10, brandul beneficiind de succesul transformării către un model de business "cloud-centric". Microsoft este un exemplu că firmele se pot adapta schimbării, într-o epocă în care chiar şi giganţii tehnologiei pot fi depoziţionaţi de start-up-uri şi de branduri emergente.

Facebook îşi păstrează a şaptea poziţie în clasament, dar forţa brandului a scăzut cu 11% după o succesiune de scandaluri - incluzând rolul firmei în răspândirea de ştiri false ("fake news"), folosirea de către Cambridge Analytica a datelor personale de pe platforma Facebook şi deficienţele de securitate ale platformei.

David Haigh, CEO Brand Finance, comentează: "Există un motiv pentru care zicala «să nu pui toate ouăle într-un singur coş» a traversat secole: o afacere nu îşi poate concentra toate eforturile şi resursele într-o singură arie, dacă vrea să reziste pe termen lung. Brandurile care evoluează şi experimentează în noi sectoare, precum Amazon şi Microsoft, sunt cele care care îşi depăşesc constant competitorii - pe când brandurile care sunt mai reticente în a se adapta şi a se diversifica, precum Walmart şi Apple, vor pierde oportunităţi de a-şi creşte valoarea de brand."

Raportul mai arată că industria media este un alt exemplu în care nou-veniţii schimbă regulile jocului. Cele mai mari reţele de televiziune au simţit acest lucru, pe masură ce platformele digitale le cuceresc audienţa. Cum tot mai mulţi consumatori preferă conţinut media disponibil la cerere (on-demand streaming content), gigantul chinez iQiyi a intrat anul acesta, pentru prima oară, în Brand Finance Global 500, cu o valoare de 4,3 miliarde dolari - o creştere de 326% faţă de evaluarea anului trecut, fiind brandul cu cea mai mare creştere. Platforma video (deţinută de Baidu) este răspunsul Chinei la modelul Netflix, cu peste 500 de milioane de utilizatori activi pe lună, ceea ce arată o creştere imensă a cererii de content media din partea consumatorilor chinezi.

La rândul său, Netflix, brandul global de video streaming, marchează cea mai rapidă creştere în valoare de brand în afara Chinei, urcând de pe locul 147 pe 77 în clasament, cu o valoare de 21,2 miliarde dolari şi 139 milioane de utilizatori globali.

Prezenţa brandurilor din China în Brand Finance Global 500 a crescut semnificativ, cu o valoare cumulată de brand de 1,307 miliarde dolari, depăşind pentru prima oară pragul de 1 trilion de dolari - multe dintre aceste branduri urcând individual în clasament faţă de anul trecut.

Ascensiunea Chinei este notabilă în domeniul tehnologiei - unde, pe lângă cea mai accelerată creştere deţinută de iQiyi - China este prezentă cu WeChat (în valoare de 50,7 miliarde dolari, în creştere cu 126%); brandul deţinut de Tencent (la rândul său prezent în clasament) a creat un ecosistem digital pentru 1 miliard de utilizatori chinezi, care-l folosesc pentru activităţi zilnice.

Pe lângă tehnologie, sectorul bancar este cel care contribuie masiv la ascensiunea brandurillor chinezeşti. Tot în premieră, un al doilea brand chinezesc intră anul acesta în top 10 cele mai valoroase branduri globale - China Construction Bank (CCB), cu o valoare de 69,7 miliarde dolari; brandul este un pionier al banking-ului digital în China, precum şi al agenţiilor "self-service" operate de roboţi, care folosesc recunoaşterea facială, inteligenţa artificială şi realitatea virtuală. CBC se alătură astfel băncii ICBC, care încă de anul trecut intrase în top 10 - şi care este, de altfel, cel mai valoros brand chinezesc.

David Haigh, CEO Brand Finance, afirmă: "Brandurile chinezeşti sunt încrezătoare în forţa lor şi sunt pregătite pentru războiul comercial incipient, iar valoarea acestora a crescut notabil în mai multe sectoare, în special în tehnologie, banking, asigurări şi imobiliare. Rămâne de văzut cum vor naviga aceste branduri în mediul dificil al tarifelor vamale impuse de SUA şi cum îşi vor face drum printre tensiunile comerciale ale viitorului imediat."

În fiecare an, compania de consultanţă şi evaluare de brand, Brand Finance, evaluează cele mai valoroase branduri globale. Primele 500 dintre acestea sunt incluse în raportul anual Brand Finance Global 500 2019. Valoarea unui brand este beneficiul economic net pe care l-ar obţine un proprietar prin licenţierea brandului pe piaţa liberă. Brand Strength Index măsoară eficacitatea performanţei unui brand în raport cu competiţia.