Concluziile profesioniştilor invitaţi la conferinţa anuală "reTAG - a Retail, FMCG & e-Commerce Conference for the Modern World"

Profesionişti din sectoarele retail, e-commerce şi FMCG au participat, pe 17 aprilie 2024, la conferinţa anuală "reTAG - a Retail, FMCG & e-Commerce Conference for the Modern World". Evenimentul organizat de BusinessMark a reunit la JW Marriott Grand Hotel 16 lideri din domeniu, ce au analizat impactul ultimilor ani asupra celor trei sectoare, dar şi oportunităţile ce se anunţă pentru viitor. De pe agenda conferinţei nu au lipsit nici discuţiile legate de evoluţia obiceiurilor de consum şi aşteptările consumatorilor, ca urmare a creşterii costurilor.

Conferinţa a inclus două sesiuni de prezentări şi două paneluri, moderate de Daniel Drăgan, Managing Partner, BusinessMark.

SESIUNEA I

Teodor Gurgui, Mobile, Loyalty & UX Development Manager, Carrefour România, a deschis prima sesiune a conferinţei vorbind despre digitalizarea fluxului de cumpărături, de la offline la online.

"Zonei tradiţionale de comerţ îi lipsesc: capacitatea de segmentare a clienţilor, targetarea personalizată, promoţiile bazate pe istoricul de cumpărături şi follow-up-ul după sesiunile de cumpărături. Dacă ne uităm la ce spun datele, vedem că 90% din traficul de internet la nivelul UE este mobile. În România, traficul mobile este în procent de 89%. Astfel, experienţa clientului o vedem mobile first, iar atunci când o gândim, o gândim metodic, în trei paşi: înainte de magazin, în magazin şi după magazin. Iar într-un context mobile first, dorim să plasăm aplicaţia în centrul activităţii, iar aplicaţia Carrefour trebuie să genereze extra-valoare. Un alt principiu este că această valoare trebuie să fie livrată - adică aceasta trebuie să fie funcţională pe tot parcursul fluxului de cumpărături. Al treilea element vizează gradul de satisfacţie alclientului", a spus el.

În continuare, Violeta Roşu, Fondator & Managing Partner, Blue Point Agency, a vorbit despre cum poate fi conturată o strategie eficientă de direct marketing.

"Este foarte important ca o campanie de direct marketing să fie atent planificată - să aveţi alături o agenţie care să ajute la o implementare completă, iar la final să facă o raportare corectă, să tragem concluzii care să ne ajute pe viitor. Să vorbim despre concursurile cu premii şi despre beneficiile lor. Acestea generează customer engagement, aduc brand awareness. Consumatorii vor să fie parte din poveste, sunt mândri să fie aproape de brand. Concursurile cu premii sunt foarte atractive, pentru că oamenii acţionează la impuls. Totodată, există componenta de fidelizare. În urma unei astfel de campanii, este foarte uşor să analizaţi ce clienţi noi aţi adunat. Totodată, cresc vânzările şi scad costurile de marketing", a explicat ea.

De la Tudor Goicea, CRO & Co-founder, Aqurate, am aflat care sunt beneficiile personalizării în zona de e-commerce: "Să vorbim despre personalizare şi de ce este ea importantă, să o demistificăm puţin şi la ce ne putem aştepta, dacă recurgem la ea. În zona de e-commerce, acum este momentul potrivit pentru personalizare: avem date şi ştim cum să le preluăm de la clienţi. Ne costă tot mai mult să aducem fiecare utilizator, iar personalizarea ne ajută să creştem rata de conversie. Sunt două tipuri de date de care avem nevoie: date despre utilizator (la ce pagini se uită, cât stă pe aceste pagini, ce alege să pună în coş, ce alege să cumpere) şi informaţii despre produs (descrierea, categoria sa, dacă este sau nu în stoc). Din punct de vedere al tehnologiei, avem două tipuri de modele: unul se numeşte collaborative filtering, iar cealaltă zonă este cea de content-based filtering. De ce vrem să facem personalizare? Mai întâi, vorbim despre rata de conversie. Cu cât avem mai multe produse este mai complicat să «lipim» utilizatorul de produsul corect. Ne uităm şi la valoarea coşului de cumpărături - putem să obţinem un coş cât mai mare dându-i consumatorului alte recomandări utile. Este important să ne uităm şi la ce se întâmplă după ce consumatorul face cumpărăturile. Dacă avem personalizare, ştim ce va cumpăra în viitor şi îi putem da recomandări cât mai bune", a adăugat el.

În ultimii ani, lanţurile de aprovizionare s-au transformat, astfel că prin prisma evenimentelor internaţionale recente, ele au devenit o componentă strategică a business-urilor, a explicat Remus Mihai Hirceaga, Country Manager, Expense Reduction Analysts Europe, în prezentarea sa.

"Lanţul de aprovizionare nu mai e ceva liniar. În ultima parte din 2020 au crescut foarte mult stocurile, din cauza problemelor de aprovizionare. Practic, totul este acum foarte volatil - nu mai vorbim despre lanţurile de aprovizionare liniare, ci de nişte microsisteme. Dacă lanţurile de aprovizionare se rup, apar probleme majore. Astfel, partea de achiziţii a devenit strategică. Conflictele geopolitice, lipsa de certitudine şi de predictibilitate în lanţul de aprovizionare pot avea un impact semnificativ. Acest element este tot mai des dezbătut, iar potrivit unui studiu, 58% din liderii companiilor spun că cele mai mari provocări au fost generate de contextul actual", a adăugat el.

A urmat un panel de dezbatere la care au participat Lucia Costea (Secom® Healthcare Group), Cătălin George Pozdarie (Hervis România), Georgiana Enache (ASP Advisors), Cristian Găvan (MAM Bricolaj) şi Mihai Pătraşcu (evoMAG.ro).

"În perioadele de criză, business-ul sport şi fashion are întotdeauna de suferit", a explicat Cătălin George Pozdarie, CEO, Hervis Romania în intervenţia sa, subliniind, în schimb, că există un potenţial de creştere în acest domeniu, pe piaţa românească.

"În ceea ce priveşte România, ţara noastră încă stă bine - avem o bază solidă şi o creştere a numărului oamenilor care vor să facă sport. La noi, doar 6.3% din populaţia României peste 16 ani practică sportul - şi asta doar o dată pe săptămână. Este un potenţial foarte mare de creştere, însă lucrurile nu avansează pe cât de repede ne-am dori. Anul acesta va fi, în continuare, unul cu provocări. Deschidem două magazine noi, încă investim în piaţa din România, dar lucrurile sunt cu foarte multe provocări (...) Online-ul a stagnat, iar asta este o realitate. Creşterile au venit, mai mult, din diversificare şi nu din creşterea numărului de produse. Omul a revenit în magazinele staţionare - clientul doreşte să fie văzut, să interacţioneze, însă asta nu înseamnă că nu trebuie să avem prezenţă online", a adăugat el.

Şi industria de bricolaj a încetinit ritmul de creştere, a intervenit Cristian Găvan, Fondator MAM Bricolaj. "Oamenii se orientează spre produsele mai ieftine, economice, care să îi ţină până când trece această criză. Germania şi Italia, de exemplu, nu sunt într-o stare economică fericită. Produsele noastre au cerere - în 2023 am crescut numărul de tranzacţii faţă de 2022. Ne poziţionăm bine în piaţă, dar coşul de cumpărături scade. Este o realitate economică (...) În zona de bricolaj, cercetarea arată că în jur de 5-7% dintre produse se vând prin magazinele online. Noi nu vindem cărămidă, ciment, var, ci produse pentru amenajarea interioară, care se adresează oamenilor kinestezici, oamenii vor să simtă textura produselor pentru amenajarea interioară. Produsele se văd într-un fel pe monitor, iar în realitate pot fi diferite. Să vă dau un exemplu: avem în jur de 1000 de mânere de mobilier în oferta noastră, iar o parte din ele seamănă foarte mult între ele. În mediul online, clienţii nu pot diferenţia foarte clar la nivel calitativ. Investim în promovare online, dar creşterea este lentă", a adăugat el.

Business-urile agile reuşesc să transforme provocările în oportunităţi, au fost de părere invitaţii la panel. Astfel, Mihai Pătraşcu, CEO, evoMAG.ro, a descris transformarea prin care a trecut organizaţia şi modul în care a reuşit să răspundă acestui mediu instabil.

"Acum patru ani, am schimbat strategia şi am făcut un plan de acţiune, am implementat un nou sistem de management, ceea a făcut ca business-ul să crească mult mai accelerat şi mult mai sustenabil. Dacă am pornit cu partea de magazin online, după aceea ne-am dus în ultimii ani către corporate, către B2B, către proiecte în afara ţării, ceea ce face ca, în primele luni ale acestui an, să avem o creştere robustă. Avem o creştere sustenabilă, suntem un business din ce în ce mai matur. Este un business agil, rapid, cu decizii fără foarte multe layere de management (...) Cu cât creşti mai mult, ai nevoie de mai mult spaţiu, de o logistică eficientizată. Avem în plan partea de a schimba soluţia de Warehouse Management, pentru eficientizare. Suntem pe un trend crescător, ceea ce ne dă încredere să reinvestim tot ceea ce producem pentru a creşte business-ul. Tot pentru anul viitor luăm în calcul şi să punem un showroom într-o zonă accesibilă şi să dezvoltăm o identitate mai puternică pe offline. Am observat că retailul offline creşte, iar oamenii au comportamentul de a se duce în magazin", a spus el.

La rândul său, Lucia Costea, Co-fondator & CEO, Secom® Healthcare Group, a intervenit precizând că: "Am trecut prin ani extrem de impredictibili, incerţi. Din fericire, am fost suficient de agili, vigilenţi şi adaptabili. Rămânem extrem de atenţi la ce se întâmplă la nivel internaţional. Lucrăm foarte mult cu SUA, iar în perioada pandemiei lucrurile s-au schimbat foarte mult. Ne păstrăm optimismul, dar este important să ne facem planuri pentru a vedea ce «what ifs» punem în acţiune, dar să şi continuăm să investim. Perioada aceasta va trece, iar important este să ieşim din ea cât mai puternici (...) Anul acesta, investim în continuare în marketing şi comunicare, în internaţionalizarea brandului nostru, Good Routine. Participăm la trei târguri internaţionale. În plus, intenţionăm să intrăm cu Good Routine într-o altă categorie de produs, ceea ce înseamnă investiţii noi. Ne uităm şi la dezvoltarea oamenilor, cât şi la zona de sustenabilitate. Chiar dacă paşii sunt micuţi, facem lucrurile proactiv."

Un alt subiect abordat în cadrul panelului a vizat schimbările legislative şi reglementările ESG. În acest context, Georgiana Enache, Managing Associate, ASP Advisors, a explicat:

"Există o directivă la nivel european ce va fi transpusă undeva în 2027, în ceea ce priveşte eliminarea greenwashing-ului. Referirile la «verde», «prietenos cu mediul», «sustenabil» sunt foarte periculoase. Astăzi, ANPC poate face anchete în acest sens. Cred că online-ul contribuie la sesizarea ANPC-ului. Sunt şi actori mari din piaţă care au avut discuţii în zona aceasta (...) Această directivă va impacta destul de mult retailerii. Asistăm la un moment de «domoleală» legislativă. Sunt întâmpinate probleme în ceea ce priveşte sistemul de garanţie-returnare. Nici modificările cu impact fiscal nu au fost foarte uşoare anul acesta. Astăzi, pentru angajatorii cu mai mult de 50 de angajaţi, este nevoie de un ghid în ceea ce priveşte hărţuirea la locul de muncă. Acest subiect este în vizorul autorităţilor române şi europene - cu toţii va trebui să ne conformăm şi să implementăm acest tip de politici. Vă recomand şi să implementaţi politica în ceea ce priveşte whistleblowing. Cred că acest an electoral va aduce puţină pace din punct de vedere al schimbărilor legislative. În anumite zone, poate ar fi nevoie ca lucrurile să se schimbe mai repede, dar în zona fiscală, este nevoie de stabilitate."

SESIUNEA A II-A

Sorin Zaharov, Digital Monitoring Specialist & Product Manager, Advahoo, a deschis cea de-a doua sesiune a conferinţei vorbind despre procesul de transformare digitală a business-urilor. "Dynatrace este o platformă de observabilitate cu inteligenţă artificială la bază, ce analizează impactul problemelor pe care aplicaţiile voastre le au faţă de clienţi. Dacă cineva restartează un server sau dacă login-ul funcţionează mai lent, de exemplu. Dacă magazinul online comunică cu furnizorii, cu alte baze de date, toate pot fi monitorizate de Dynatrace, astfel încât soluţia poate indica orice problemă care poate să apară. Astfel, puteţi avea o singură platformă ce aduce toate datele într-un singur loc, ce pot fi analizate şi rulate experimente de user experience pe ele. Având datele, putem face numeroase tipuri de analize. Platforma pune în context tot sistemul pe care rulează aplicaţia", a spus el.

A urmat Laura Roşca, Director Cercetare Calitativă, iSense Solutions, care a prezentat rezultatele unui studiu privind rolul inteligenţei artificiale în diferite industrii.

"Oamenii au asocieri pozitive când vine vorba de AI: se gândesc la inovaţie, la dezvoltare, la stabilitate şi echilibru. 97% declară că ştiu ce este inteligenţa artificială, dar doar 28% înţeleg tehnologia din spatele AI. Totodată, 36% dintre românii din zonele urbane au declarat că folosesc AI, iar în rândul Generaţiei Z procentul este de 66%. Apar, însă, şi tensiuni în ceea ce priveşte raportarea la AI, cum ar fi securitatea cibernetică şi riscul de a-ţi pierde jobul. Totodată, automatizarea duce şi la însingurare. Există şi percepţia că tehnologia ne face dependenţi şi că, astfel, ajungem într-o zonă de vulnerabilitate. În ceea ce priveşte cumpărăturile, 71% dintre clienţi preferă livrarea la EasyBox, 23% aleg să ridice comenzile din magazin şi 21% aleg livrarea la birou. 67% dintre români ar fi dispuşi să primească acasă cumpărături livrate cu drona", a spus ea.

70% din programele de transformare digitală dau greş, a explicat Andrei Băluţă, Director pentru Managementul Informaţiei şi Transformare Digitală, METRO România, prezentând o serie de măsuri pentru ca transformarea să aibă succes, la nivelul organizaţiei.

"Accentul nu este pe digital şi pe tehnologie, ci pe transformare, iar acesta este punctul în care companiile se blochează. Se blochează în a implementa soluţii, de a aduce noi tehnologii. Becoming şi being digital sunt doi paşi importanţi într-un astfel de proces de transformare. În viziunea mea, o companie cu adevărat digitală presupune că departamentul de IT nu va mai exista, iar colegii să fie redirecţionaţi în departamentul zonei de business. Îmi doresc ca oamenii digitali să stea în ariile de business. Aici apare provocarea. Parte din motivele pentru care transformările digitale nu reuşesc sunt: lipsa unei viziuni comune, lipsa priorităţilor aliniate, lipsa experimentării, lipsa guvernanţei şi capabilităţile, dintr-o perspectivă de schimbare şi formare, de adăugare de noi capabilităţi în companie. Transformarea digitală nu este despre tehnologie, ci despre oameni, despre schimbare, despre business, despre clienţi. Cel mai mult timp şi efort alocate într-un proces de transformare nu sunt în zona de tehnologie, ci în zona de business şi schimbare", a adăugat el.

Ultima parte a conferinţei anuale reTAG a fost dedicată unui panel la care au participat Alina Donici (Artesana), Michael Kaiser (Sezamo), Alin Vlad (Otter) şi Diana Leonte (LC Waikiki).

În ultimele luni, se observă o contractare a cererii, în special în zona de fashion, a spus Alin Vlad, Ecommerce Director, Otter, iar clientul caută cel mai bun preţ înainte să achiziţioneze un produs.

"În ultimii ani, s-a aglomerat mult zona de fashion. Au apărut mulţi jucători noi, cu tradiţie internaţională şi ne-am dat seama că nu avem toolset-ul pentru a fi concurenţi direcţi cu ei. Astfel, noi ne-am dus foarte mult spre zona private label, să fidelizăm clientul pe brandurile noastre, să construim noi comunicarea de brand. A fost o decizie asumată şi care are succes. Ce observăm în ultimele trei luni este o contractare a cererii (...) În ultimele luni, am observat o diferenţă între brandurile internaţionale şi cele private-owned. Când vine vorba de branduri internaţionale, clientul nu cumpără instant produsul, ci îl caută pe diverse site-uri, unde găseşte cel mai bun preţ. Astfel, noi am decis să investim în zona de private label, cât şi în zona de marketing, pentru a aduce awareness, fidelizare. Totul se întâmplă în jurul produsului, pantofului. Vorbim de raportul calitate-preţ, de atributele acelui produs, iar dacă clientul doreşte să cumpere acelaşi produs de mai multe ori, este important acest aspect", a adăugat el.

O soluţie pentru fidelizarea clienţilor este şi modificarea strategiei privind livrările, pentru ca acestea să ajungă cât mai repede la consumator, a explicat Diana Leonte, EU Ecommerce Manager, LC Waikiki.

"Am ales să facem, în România, un hub de fulfillment pentru partea de e-commerce, iar de aici livrăm în 5 ţări, urmând ca în următoarele luni să livrăm şi în Grecia. Pentru noi, a fost o alternativă mult mai friendly ca deschiderea în fiecare ţară a unui centru de e-commerce. Trei dintre ţări sunt cu prezenţă fizică, avem magazine. În ceea ce priveşte curierii, am făcut o selecţie atentă a curierilor cu care lucrăm - avem un singur curier pe fiecare ţară. Am implementat lockere în România şi Bulgaria, cât şi retururile în lockere. Nu doar că e o metodă mai eficientă din punct de vedere al costurilor, ci şi o metodă preferată de clienţi. În ultimele luni, am eliminat pragul pentru livrare şi oferim livrare gratuită tuturor clienţilor. Am reuşit să balansăm reducând din alte costuri, însă, în schimb, taxăm componenta de plată la livrare şi taxăm returul prin curier", a spus ea.

Un alt subiect abordat în cadrul panelului a vizat calitatea produselor pe care românii le cumpără. Chiar şi atunci când ei comandă produsele alimentare de pe internet, îşi doresc să aibă o experienţă şi calitate similară cu ceea ce ar putea alege din brutărie, măcelărie, a explicat Michael Kaiser, Chief Commercial Officer, Sezamo, subliniind nevoia consumatorilor pentru diversitate.

"Suntem o companie tehnologică, transformăm pieţele. Creştem cu aproximativ 20% lună de lună. La noi, preţul este parţial important. Ne dorim să fim în piaţă şi orice client este important, însă nu avem un sortiment clar, ca la supermarket, ci punem valoare mult mai mare pe produse artizanale. Pentru noi, alimentele sănătoase sunt cele mai importante. Avem peste 15.000 de articole, construite pe toate nevoile de bază. Ne dorim să avem, pentru fiecare nevoie, mai multe variante - de la varianta prim-preţ până la produse artizanale, astfel încât clientul să economisească mai multe drumuri. Cam 50% din sortimentul nostru ne dorim să fie artizanal - de la măcelarul local, de la brutăria locală, la mici făbricuţe, ateliere", a mai adăugat el.

Produsele artizanale vin la pachet cu numeroase provocări, mai ales în contextul ultimilor ani. În acest context, Alina Donici, Managing Partner, Artesana, a vorbit despre măsurile luate de organizaţia pe care o reprezintă pentru a răspunde acestui context.

"Am ales să fim o alternativă la produsele industriale şi să facem produse artizanale. Este o provocare. Contextul ultimilor ani a fost acelaşi pentru toată lumea: presiune pe preţuri, costuri foarte mari. Am trăit o majorare a preţurilor de la gaz la energie, iar noi, suplimentar, am asistat la o dublare a preţului laptelui, cât şi a preţului pe ambalaje din sticlă. Provocarea a fost să îi convingem pe clienţii noştri - mă gândesc, aici, la piaţa de retail - în ceea ce priveşte produsul artizanal şi că noi nu putem susţine aceste costuri, dar că nu vom renunţa la produsele artizanale. A fost o provocare şi este în continuare. Un produs de acest fel se face cu costuri foarte mari. Am investit într-o secţie nouă de acidofile, un proiect de 6 milioane de euro. Am decis să deschidem fabrica şi să o facem transparentă, deschisă, unde 24 din 24 de ore clienţii pot veni în vizită, să vadă ce facem", a spus ea.