Diana Şchiopu, Partener la Firon Bar-Nir: Reţelele media de retail - cea mai nouă formă de publicitate digitală integrată

Impactul surprinzător al pandemiei din 2020 - explozia cumpărăturilor online - i-a făcut pe comercianţi să realizeze ce instrument puternic au la îndemână şi să încerce să exploreze toate opţiunile disponibile pe care le poate oferi tehnologia.

Schimbarea comportamentului consumatorilor - tot mai mulţi oameni achiziţionează produse şi servicii online - a condus, evident, la schimbarea modului în care mărcile îşi promovează produsele.

A apărut astfel un model de afaceri diferit, cu o dinamică diferită - reţelele media de retail, adică platforme publicitare (de exemplu, site-uri web, aplicaţii), înfiinţate de companiile de retail, care nu doar îşi vând produsele proprii, ci şi oferă servicii de publicitate furnizorilor şi mărcilor terţe pe canalele digitale proprii. Retailer-ul deţine datele primare, dobândite în urma achiziţiilor anterioare efectuate de proprii clienţi, şi oferă companiilor interesate servicii de publicitate prin intermediul cărora acestea pot utiliza aceste date în vederea creionării unor strategii specifice de marketing digital, dedicate atragerii clienţilor. Se poate spune că media de retail este echivalentul digital al anunţurilor din magazin - un fel de "raft digital", parte importantă a strategiilor de marketing într-o industrie în continuă evoluţie, aşa cum este cea publicitară. Mărcile îşi sporesc astfel vizibilitatea la fel cum promoţiile, reducerile şi ofertele amplasate pe culoarele magazinelor fizice atrag atenţia cumpărătorilor.

Media de retail se referă la reclamele plasate efectiv în reţeaua media a unui comerciant cu amănuntul. Prin intermediul unei reţele media de retail, mărcile partenere (agenţii de publicitate) au acces direct la clienţii unui comerciant cu amănuntul, chiar în locurile în care aceştia îşi petrec deja timpul, mai precis, chiar la punctul de vânzare, deoarece un client care vizitează un magazin digital poate fi atras de reclama unui alt comerciant. Un retailer care deţine un magazin digital şi capacitatea de a vinde spaţiu publicitar unor mărci terţe poate fi considerat o reţea media de vânzare cu amănuntul, însă pentru a fi performant, acesta trebuie să investească în infrastructura tehnologică necesară susţinerii nevoilor acelei reţele.

Beneficiile sunt multiple pentru toată lumea, retaileri, mărci şi clienţi deopotrivă. Principalul beneficiu pentru retaileri îl constituie veniturile suplimentare pe care le pot obţine prin furnizarea serviciilor de publicitate şi prin creşterea vânzărilor prin intermediul platformei proprii. Pentru mărcile care îşi fac reclamă, beneficiile constau în accesul la informaţii primare (datele colectate direct de la consumator), vitale pentru relevanţa reclamelor, conturarea tiparelor de cumpărături ale publicului şi pentru adaptarea produselor şi mesajelor la nevoile acestuia, în înţelegerea mai profundă a legăturii dintre cheltuielile publicitare şi vânzările de produse, care poate facilita luarea unor decizii de afaceri strategice (precum creşterea inventarului, alocarea resurselor sau creşterea bugetului pentru publicitate). Pentru clienţi, unul din beneficii este controlul mai eficient al preţurilor, urmat de experienţa de cumpărare personalizată şi de posibilitatea de a încerca ceva nou - navigând în căutarea unor produse specifice, clienţii pot observa anunţuri sponsorizate de o marcă diferită, ceea ce îi poate inspira să încerce un nou produs.

Publicitatea prin intermediul reţelelor media de retail face deja parte din manualele de publicitate ale unor comercianţi, pe măsură ce tot mai multe branduri vor să experimenteze acest tip de publicitate, caută să îşi optimizeze cheltuielile publicitare şi să se asigure că propriile campanii ajung la publicul relevant. Strategia lor vizează obţinerea celui mai bun randament prin plasarea reclamelor pe pagina principală a comerciantului, pe pagina de categorii, pe pagina de căutări sau pe pagina de detalii a produsului.

Majoritatea covârşitoare a brandurilor au bugete dedicate pentru publicitate în media de retail şi se preconizează că, la nivel mondial, întreprinderile îşi vor majora anual cheltuielile publicitare în spaţiul media de retail, urmând a creşte cu 35% în 2023. Provocarea retailerilor care oferă spaţii publicitare pe platformele proprii constă în capacitatea de adaptare rapidă şi de creare a capacităţilor şi infrastructurii adecvate pentru a profita de aceste oportunităţi.