ÎN SCHIMBUL A PESTE UN MILIARD DE DOLARI, "Body Shop" devine proprietatea "L"Oreal"

Compania franceză "L"Oreal" SA, cel mai mare producător mondial de cosmetice, a decis să cumpere "Body Shop International" Plc, distribuitorul britanic de produse naturale de înfrumuseţare. Tranzacţia are o valoare de aproximativ 652 milioane de lire sterline (1,14 miliarde de dolari) în numerar. "L"Oreal" va plăti 300 de pence pentru o acţiune aparţinînd "Body Shop", afacere fondată în urmă cu 30 de ani, de către Anita Roddick. Preţul plătit de compania franceză este cu 12% mai mare decît cursul înregis-trat de acţiunile "Body Shop" la data de 16 martie. Anul trecut, acţiunile "Body Shop" au crescut cu 35%, pe fondul speculaţiilor privind preluarea sa. Titlurile "L"Oreal" au urcat cu 25%.

"Body Shop" este o companie tot mai valoroasă, dat fiind că se apropie din ce în ce mai mult de segmentul cosmeticelor de lux, ca să evite competiţia cu societăţi de distribuţie precum "Tesco" Plc - de pe plan intern, ori "Wal-Mart Stores" Inc. din SUA. La momentul la care "L"Oreal" anunţa că este interesată de "Body Shop" (luna trecută), analiştii considerau că această tranzacţie nu va avea loc, întrucît marii producători preiau extrem de rar o companie de retail. Acum însă, ei spun că "Body Shop" a devenit o ameninţare tot mai mare pentru "L"Oreal", astfel că achiziţia companiei britanice este un pas înţelept, din care au de cîştigat ambele părţi.

Producătorii de cosmetice îşi creează propriile lanţuri de dis-tribuţie, în condiţiile în care tot mai mulţi consumatori cumpără asemenea produse din magazinele de specialitate, decît din supermarketuri sau hipermarketuri. Spre exemplu, "LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton" are propria reţea de dis-tribuţie - "Sephora", care comercializează şi parfumurile Dior. "Estée Lauder" Cos. deţine, la rîndul său, magazinele MAC.

• Fondatorul "Body Shop" va rămîne în companie

Anita Roddick şi soţul său, Gordon Roddick, deţin aproape 20% din "Body Shop". Ian McGlinn, fostul deţinător al garajului magazinului, care i-a împrumutat lui Roddick 4.000 de lire sterline ca să-şi deschidă cel de-al doilea centru comercial, controlează circa 22% din companie. După tranzacţia cu "L"Oreal", Anita Roddick va fi, în continuare, consultant al companiei "Body Shop".

Achiziţia "Body Shop" este supusă atenţiei autorităţilor de reglementare, însă specialiştii spun că avizul acestora nu este decît o formalitate în cazul de faţă.

În anul fiscal încheiat la data de 26 februarie 2005, "Body Shop" a avut vînzări de 419 milioane de lire sterline. "L"Oreal" plănuieşte să păstreze identitatea "Body Shop". Compania de distribuţie va avea, în continuare, sediul în Marea Britanie, iar "Body Shop" va opera independent în cadrul "L"Oreal". Actuala conducere a companiei britanice va rămîne pe poziţii, însă va fi subordonată directorului executiv al "L"Oreal", Jean-Paul Agon, care îşi va prelua funcţia în luna aprilie.

În tranzacţia cu "Body Shop", "L"Oreal" a beneficiat de consultanţa "JPMorgan Cazenove". În acest sens, "Body Shop" a angajat societatea "Merrill Lynch".

• Strategii de viitor

Conducerea "L"Oreal" urmăreşte o expansiune prin achiziţii, în vederea cîştigării unei cote de piaţă din ce în ce mai mari în toate regiunile în care operează. "L"Oreal" a realizat două achiziţii anul trecut: divizia "Delial" aparţinînd "Sara Lee" Corp, care produce emulsii pentru plajă. Totodată, a preluat "SkinCeuticals", care activează pe segmentul de îngrijire a pielii.

În ceea ce priveşte "Body Shop", această companie îşi extinde operaţiunile de vînzare directă către clienţi, prin divizia "Body Shop at Home". Consultanţii acesteia prezintă produsele "Body Shop" clienţilor în mod direct, în casele lor. Totodată, compania îşi reamenajează centrele comerciale. "Body Shop" plănuieşte să des-chidă 120 de magazine în noul format şi să modernizeze 250 de centre vechi, program care presupune investiţii de 100 de milioane de lire sterline, pe parcursul a trei ani. La finele lunii august, "Body Shop" avea 2.085 de magazine, în 53 de ţări, inclusiv 1.307 de unităţi deţinute în franciză.