PROTECŢIA CONSUMATORULUI  Neuromarketing (I)

În anul 1992, un anume Giacomo Rizzolatti a făcut, cu totul întâmplător, în timp ce efectua un studiu pe maimuţe, o descoperire şocantă (2) Unul dintre asistenţii care manipulau instrumentele de scanare a reacţiilor electrice ale creierului uneia dintre maimuţe mânca îngheţată. Fără a face ceva anume, maimuţa - care l-a observat şi ea pe asistent aşa cum asistentul o observa pe ea - l-a "scanat", la rândul ei, pe asistent. Reacţia electrică, luminoasă, a creierului scanat al maimuţei, vizualizată de cei care derulau experimentul, a arătat nu doar că maimuţa îl imita mental pe asistent, ci şi că experimenta mental plăcerea de a mânca îngheţată! Maimuţei nu numai că i-ar fi plăcut îngheţată, dar chiar îşi imagina că mănâncă acea îngheţată şi o savura mental!

Îşi pot imagina lucruri primatele? Se pare că da. Pot empatiza cu alţii? Se pare că da.

Ne asemănăm, şi în această privinţă, cu verii noştri îndepărtaţi, primatele?

Oare ne imităm şi noi semenii, clonându-le emoţiile şi re-trăindu-le noi înşine, în propriul interior emoţional?

Se pare că da.

Specialiştii în neuromarketing ne asigură că răspunsul este afirmativ.

Asta nu înseamnă nicidecum că ne re-întoarcem la originea comună cu vărul nostru îndepărtat, maimuţa, ci că avem, intrinsec, acelaşi mecanism de imitare a semenilor şi de retrăire a emoţiilor alor noştri. Şi acest mecanism e unul cu mult mai avansat şi mai sofisticat decât putem înţelege cu actualele capacităţi şi viteze de procesare mentală a informaţiilor.

Înainte de a vedea nişte posibile explicaţii ale acestui fenomen ce ţine de neurologie sau de psihologie şi înainte de a analiza rezultatele unor experimente pe subiecţi umani puşi în situaţii reale, să notăm cel puţin trei certitudini :

(i) învăţarea vine din imitaţie; este evident că învăţăm văzând, pipăind, gustând, mirosind, imitând şi repetând; limbajul se învaţă imitând mai întâi părinţii, după aceea fraţii, bunicii şi colegii de grădiniţă; personalitatea ni se creează în adolescenţă, în lungii ani în care îi imităm (sau evităm să-i imităm) pe colegii noştri mai populari sau mai "experimentaţi", pe colegii din anii mai mari, pe profesori etc.; imitând, învăţăm să dansăm, să cântăm sau să ascultăm muzică etc.; imităm, cu sau fără voia noastră, comportamentul altor oameni, pentru că aşa învăţăm;

(ii) credinţa şi religia sunt bazate pe imitaţie; pelerinajele la locurile sfinte se pot explica prin acest gen de imitaţie (cvasi) inconştientă a celor care cred, se roagă, sunt evlavioşi; fiind ceva inconştient, ca un mecanism semi-automat implantat în interiorul fizic al creierului, s-ar putea spune că imitaţia e un dat de la natură (sau de la Dumnezeu?); cu riscul de a fi acuzat de vreo impietate, aş îndrăzni să spun că exact asta înseamnă Imitatio Christi;

(iii) empatia înseamnă, la propriu, să imiţi sau, mai mult chiar, să (re)trăieşti emoţiile celuilalt(3). Oare nu am auzit atât de frecvent replică - şablon din filme: "ştiu ce simţi"?

Fenomenul (sau reacţia) de imitaţie, precum şi empatia, se explică prin faptul că o parte a creierului, compusă din aşa-numiţii neuroni oglindă, se activează nu numai la performarea unei acţiuni anume, ci şi atunci când acea acţiune este observată la altcineva; e ca şi când s-ar percepe ceva în oglindă şi observatorul ar imita, mental şi imaginativ, acţiunea din oglindă. Atunci când privim pe cineva făcând ceva, creierul reacţionează că şi când am executa noi înşine aceste activităţi. Aceşti neuroni-oglindă trimit semnale către sistemul limbic, regiunea emoţională a creierului, zona care ne ajută să ne racordăm sentimentele şi reacţiile unii la alţii (posibila reminiscenţă a timpului în care aveam o conştiinţă de grup, ca albinele)(4).

Aceşti aşa-numiţi neuroni - oglindă explică de ce adesea zâmbim când vedem pe cineva fericit (sau râdem, fără motiv, văzând sau auzind pe cineva râzând, căci râsul este contagios) şi de ce ne înfiorăm atunci când cineva are o suferinţă fizică. Este bizar, dar real: prin simpla observare a durerii altcuiva, oamenii pot ajunge să simtă durerea ca şi când ar fi a lor. În limbaj literar, dar şi în psihologie, fenomenul se numeşte empatie.

Încercaţi să vizionaţi un clip cu un copil care pune limba pe o lămâie, pentru prima dată. E plin youtube-ul de astfel de clipuri, nu e greu să le găsiţi. Nu doar că veţi vedea (şi va veţi amuza de) imaginea cuiva care se strâmbă sub efectul acrelii lămâii, dar veţi simţi că voi înşivă aţi pus limba pe o lămâie şi veţi avea senzaţia de acru care vă va invada.

De altfel, dacă îţi imaginezi că storci o lămâie, e imposibil să nu salivezi. Sunt convins că, în momentul în care veţi citi aici despre lămâie şi despre senzaţiile reale sau fantomatice pe care le poate da, veţi simţi senzaţia. Nu-i aşa? Ştiu ce simţiţi ...

Pentru unii oameni este suficient să audă cuvântul "şarpe", "păianjen" sau "şobolan", că imediat se înfiorează. Aţi pronunţat deja cele trei cuvinte? Cum vă simţiţi?

Neuronii-oglindă funcţionează, deci, chiar şi când o acţiune este doar imaginată, fără să fie realmente percepută.

O echipa reunită de cercetători de la Universitatea Stanford şi de la Institutul de Tehnologie din California au făcut un test cu voluntari care au fost de acord că, în timp ce li se scanează activitatea cerebrală, să deguste nişte vinuri cu preţuri afişate diferite. Jumătate dintre ei au fost puşi să deguste vin care avea pe eticheta un preţ mai mare, cealaltă jumătate fiind pusă să deguste vin care avea pe eticheta un preţ mult mai mic. Testul a demonstrat că vinul care afişa un preţ ridicat a determinat o intensificare a activităţii cerebrale, indicând că preţul ridicat al unui produs îi făcea pe participanţii voluntari la test să se bucure mai mult de vinul scump. Ceea ce nu ştiau participanţii la test era faptul că vinurile degustate erau exact aceleaşi, doar preţurile afişate fiind diferite. Oenologii nu ar fi ratat evidenţa indentităţii celor două "categorii" de vin (5).

Un alt studiu, mult mai cunoscut (6), a fost făcut de UCLA în anul 2007. Un grup de 10 persoane (5 femei şi 5 bărbaţi) au fost de acord că, în timp ce urmăreau spoturile publicitare din timpul meciului de fotbal american care închide sezonul (Super Bowl), să li se scaneze activitatea cerebrală (7). De precizat că acest meci este una dintre cele mai mari oportunităţi pentru promovarea business-ului unor comercianţi care se adresează publicului larg: sute de milioane de persoane se uită la acest meci şi, de aceea, la un asemenea rating uriaş, preţul unei singure reclame de 30 de secunde era, în 2006, de 2,4 milioane de dolari.

General Motors şi-a construit reclama de 2,4 milioane de dolari pe jumătate de minut pe ideea garanţiei de 100 de mii de mile pentru maşinile sale, rezultat al perfecţiunii impuse de standardele înalte ale companiei. Reclama începe cu un robot care munceşte pe o linie de asamblare dar care, la un moment dat, se încurcă într-un şurub, întreaga linie de asamblare oprindu-se din acest motiv. Robotul rămâne fără slujbă, fără casă, devine deprimat, ajunge să cerşească pe străzi şi, într-un final, se sinucide. În ultimele 3 secunde se dovedeşte că robotul a avut un simplu coşmar şi că, de fapt, perfecţionismul General Motors este atât de înalt, încât ceea ce pare că i s-a întâmplat robotului nu ar putea fi decât un vis urat. De precizat că, în 2006, General Motors încă era numărul 1 mondial în industria auto. Între timp, acel gigant a trecut printr-o teribilă procedura de faliment, multe zeci de mii de angajaţi fiind trimişi, la propriu, în şomaj, iar pensiile foştilor angajaţi fiind şterse pentru motivul salvării business-ului şi al creării "noului" General Motors (unde roboţii nu şi-au pierdut job-ul, ci dimpotrivă...).

O a doua reclamă de 2,4 milioane de dolari pe jumătate de minut analizată în cadrul studiului a fost lansată de o societate de asigurări de viaţă, Nationwide Annuities. În spotul publicitar, o fostă cvasivedetă a anului 2006 (un anume Kevin Federline, fostul soţ al fostei vedete pop Britney Spears), iese dintr-o maşină decapotabilă roşie şi este înconjurat de femei în bikini: o imagine a succesului şi a dolce far niente - ului. Doar că în următorul cadru, cvasivedeta este arătată la locul de muncă, ca lucrător la un fast - food. Sloganul care urmează este dărâmător: viaţa te prinde din urmă. Adică, pentru privitori, trebuie să fie clar că, indiferent dacă ai toată lumea la picioare, mâine poţi să te trezeşti sărac lipit, vânzător la fast-food, aşa că: fă bine, nene, şi asigură-ţi din timp viaţa la Nationwide!

Spoturile, amândouă, au provocat reacţii electrice ale acelei regiuni a creierului care "se ocupă" cu frica (amygdala, parte a creierului denumită "creierul reptilian", responsabil de reacţiile spontane de apărare şi de auto-conservare, care comandă atitudinea de tipul "luptă sau fugi"). Spoturile publicitare speriaseră privitorii, lăsându-i supăraţi, tulburaţi, neliniştiţi şi agitaţi.

În ambele experimente, motivaţiile sunt aceleaşi: ţin de imitaţie, de mecanismele aşa-numiţilor neuroni - oglindă. În experimentul cu vinul, deşi ambele categorii de participanţi au fost induse în eroare intenţionat, o jumătate dintre ei au crezut că beau vin scump (şi, din moment ce e scump, e evident că e de calitate), cealaltă jumătate a trăit, în mod empatic, emoţiile primilor, secunzii fiind convinşi şi ei că beau un vin scump şi, deci, de calitate. Cel de-al doilea experiment are o concluzie relativ simplă - prin empatie cu eroii din cele două clipuri, participanţii la experiment au trăit emoţiile eroilor (da, în filmele americane, şi roboţii, şi cvasivedetele au emoţii), mai precis, le-au trăit emoţiile negative, şi asta în contradicţie cu scopul evident al scenariului celor două clipuri publicitare.

Aici intervine, însă, o explicaţie suplimentară, mult mai surprinzătoare, a reacţiilor emoţionale ale participanţilor la experiment : cele două clipuri au speriat privitorii şi le-a declanşat reacţia de tip "luptă sau fugi". Evident, privitorii au adoptat ceea de-a două opţiune, fugi.

Cum spunea Lindstrom, "reclamele în valoare de 2,4 milioane de dolari nu numai că nu funcţionau, ci mai şi puneau oamenii pe fugă"(8).

Această explicaţie face trecerea la următoarea temă a neuromarketingului: care sunt motivaţiile reale ale achiziţiilor noastre? De ce cumpărăm ceva şi refuzăm să cumpărăm altceva?

Se va vedea în episodul următor că aceste motivaţii sunt dintre cele mai bizare şi mai neaşteptate.

Spre exemplu, în mod complet neaşteptat, una din aceste motivaţii este frica.

Va urma