Publicitate şi alegere

Din ce în ce mai des, publicitatea comercială speculează nevoia de evaziune dintr-o realitate inconsistentă. Transformat din cumpărător raţional în spectator dependent, consumatorul de publicitate este trans-portat într-o sferă magică care răspunde stării sale de incertitudine. Alegerea între produse sau servicii este demonetizată. Comparaţia, evaluarea cost beneficiu, esenţiale în stimularea oricărui comportament raţional, economic sau politic, lasă locul tentaţiei de a satisface noile trebuinţe create de piaţă. Vrăjit, noul consumator îşi satisface şi prin publicitate nevoile de consum. Vechiul consumator lucid este astfel rejectat. Atente la schimbările de comportament ale consumatorilor activi, la continua revalorizare a spaţiului de referinţă, firmele de publicitate nu pot pierde oportunitatea de a sensibiliza publicul ţintă. Dar deja tradiţionalul cumpărător raţional al teoriilor liberale este afectat în capacitatea sa de alegere. Tehnicile de marketing, noile forme adaptate epocii internetului ale reţelelor de distribuţie tind să limiteze competitivitatea.

Dacă în marketingul comercial această abordare poate fi înţeleasă, transferul acestei atitudini în marketingul politic este însă periculoasă. Aceste campanii care dovedesc o nouă viziune asupra publicităţii induc alte dimensiuni, onirice. Exploatînd imaginarul colectiv, ele trimit spre alte dimensiuni de tip oniric. Înţelegerea mecanismelor marketingului care urmăreşte să creeze nevoi cu ajutorul unor stimuli, să incite la cumpărarea produsului, prin utilizarea simbolurilor şi manipulare devine un instrument important de autocontrol. Dacă teoretic puterea de decizie aparţine tot consumatorului, aceasta depinde însă de constituirea unui sistem imunitar complementar sistemului de educaţie.

Semn al timpului, publicitarii se orientează spre construcţia unor universuri vizuale complexe care să reducă rezistenţa naturală a publicului. Iar publicitatea spectaculară şi ironia sînt apreciate de publicul cel mai sensibil şi recalcitrant: tinerii. Interesul acestora pentru imagine şi efectele speciale a trans-format clipul publicitar într-o specie de cinema. Pentru a capacita acest public rebel, mărcile consacrate simulează referinţele culturale comune.

Tineri, cumpărători dezinhibaţi, alegători surpriză (precum în alegerile din 2004), dar şi marii absenţi ai alegerilor parţiale din Bucureşti de pe 3 aprilie sînt neîncrezători în mărcile cunoscute, fie că este vorba de firme, partide sau personalităţi. Pentru a atinge acest consumator care trece de pe un canal pe altul marile mărci îl urmăresc peste tot, pe stradă, pe telefonul mobil sau pe claculator. Pentru a se proteja în faţa agresiunii generale, publicitare, politce sau sociale, tinerii îşi construiesc propriul univers. Dar şi acest spaţiu este translatat în clipurile publicitare.

Efectul pervers al acestor campanii publicitare asupra spa-ţiului public conduce la trasformarea politicii într-un teatru al aparenţelor. Lipsită de autenticitate, politica se depreciază ca orice alt produs. Doar politiceni, bunuri de consum perisabile şi supuse modelor mai rezistă, fără însă a mai putea reprezenta ideile şi valorile politice. Fără o pregătire prealabilă, consumatorul de publici-tate nu mai poate fi cetăţean. Iar alegerea, act liber prin excelen-ţă, nu mai funcţionează nici ca element al pieţei, nici ca mecanism al vieţii politice. Transferul elementelor din marketingul comercial în cel politic schimbă raportul între instrument (publicitate) şi subiect (politică). Devenit scop în sine, instrumentul nu mai slujeşte scopului iniţial.

Fără marketing, politica nu poate atinge publicul său; cu prea mult marketing, politica dispare în ceaţa publicităţii. Graniţa între cele două este dată de calitatea oamenilor politici, dar mai ales de mecanismele de participare civică. O societate care nu stimulează dezbaterea, care fuge de politică, care se refugiază în divertisment devine o lume de consumatori lipsiţi de repere, victime sigure ale manipulării. Surprinşi de evoluţia rapidă şi în paralel a rudimentelor de democraţie şi a pieţei, românii sînt mult mai expuşi la efectele negative ale concubinajului dintre politcă şi marketing. Dacă protecţia consumatorului îl informează asupra strategiilor de selecţie a produselor, protecţia civică este esenţială pentru al transforma în cititor avizat şi alegător activ.