Radu Puiu, XTB: Cafeaua din oraş devine tot mai scumpă

Creşterea popularităţii cafelei au dus la o creştere a cererii şi consumului, însă piaţa s-a confruntat cu mai multe obstacole, care se traduc în preţuri tot mai ridicate pentru populaţie, ceea ce forţează companii precum Starbucks să pună la punct strategii pentru a-şi creşte încasările, arată Radu Puiu, analist financiar în cadrul XTB România, companie de tranzacţionare pe bursele internaţionale.

Potrivit analiştilor şi actorilor din industrie, preţurile cafelei vor rămâne volatile până la sfârşitul anului 2024 din cauza condiţiilor meteorologice nefavorabile, a lipsei transportului maritim şi a reglementărilor de mediu mai stricte. Unii specialişti se aşteaptă la o ameliorare anul viitor, dar schimbările climatice şi alţi factori ar putea crea premisele pentru o majorare pe termen lung a costurilor.

Preţurile cafelei au crescut vertiginos în ultimele luni, contractele futures de la Londra pentru boabele de robusta atingând un maxim istoric în iulie. Robusta continuă să se tranzacţioneze la peste 4.000 de dolari pe tonă, în timp ce contractele futures de la New York pentru boabele de arabica depăşesc 2 dolari pe livră în această lună.

Sunt avuţi în vedere, de asemenea, şi factori de risc regionali. Pentru cumpărătorii europeni, există incertitudini cu privire la modul de respectare a Regulamentului Uniunii Europene (EUDR), care urmăreşte să garanteze că produsele nu au contribuit la defrişări sau la degradarea pădurilor.

Normele UE privind pădurile, puse în aplicare recent, ar putea însemna că exporturile de boabe de cafea a mii de fermieri către UE ar putea fi în curând respinse, deoarece au fost produse pe terenuri care au fost recent defrişate.

În acest context, unul dintre cei mai mari jucători din istorie, Starbucks se află în centrul atenţiei. Pe lângă faptul că au prezentat rezultatele financiare, firma a anunţat şi schimbarea CEO-ului cu fostul CEO al Chipotle Mexican Grill, Brian Niccol. Acţiunile Starbucks au crescut cu peste 20% după anunţ, ceea ce a reprezentat un impuls de care avea nevoie populara companie, explică Radu Puiu.

Investitorii au încredere în capacitatea lui Niccol de a readuce Starbucks pe un trend de creştere, dar este oarecum prematur. Mandatul său va începe în septembrie şi va fi nevoie de cel puţin câteva trimestre pentru a demonstra rezultatele oricăror noi schimbări pe care le implementează. Acesta vine după retragerea lui Laxman Narasimhan după doar un an în funcţie.

Niccol va fi al patrulea CEO al Starbucks în doar doi ani. Schimbarea bruscă la vârf vine pe fondul scăderii acţiunilor şi al negocierilor în curs cu investitorul activist Elliott Investment Management.

Pe lângă scăderea vânzărilor în SUA, rivalii low-cost precum Luckin Coffee i-au diminuat cota de piaţă şi vânzările în China, care este a doua piaţă ca mărime. În timp ce o parte a încetinirii poate fi atribuită unui consumator "mai lent", care reduce cheltuielile, o mare parte este rezultatul unei experienţe mai puţin satisfăcătoarea în magazine şi al lipsei de inovare în domenii precum alimentaţia.

Consumatorii, "obosiţi" din cauza preţurilor practicate de Starbucks

Starbucks se confruntă cu o încetinire, vânzările lanţului au scăzut cu 3% la nivel global în magazinele deschise de cel puţin un an, inclusiv o scădere de 2% pe piaţa sa de origine din America de Nord, explică analistul financiar al XTB România.

Problemele Starbucks reflectă oboseala consumatorilor faţă de preţurile ridicate din lanţurile alimentare, restaurante şi magazine, după ani de creşteri. Acestea dezvăluie fisuri în modelul de afaceri al Starbucks, care s-a schimbat, ca răspuns la cererea clienţilor - de la o cafenea cu servire predominantă "la masă", la un lanţ de magazine cu servire la domiciliu şi to-go.

Starbucks are o problemă majoră şi în China. După ce, în ultimii 25 de ani, a creat practic piaţa continentală a cafenelelor, compania nu mai este singurul jucător din oraş. Concurenţa din partea mărcilor străine şi locale este acerbă.

Economia Chinei încetineşte, iar consumatorii sunt mai precauţi. Rezultatul este acela că în ciuda investiţiilor masive din ultimii şase ani pentru a dubla numărul de magazine din ţară, Starbucks a pierdut aproape jumătate din cota sa de piaţă.

China, a doua cea mai mare ţară din lume după populaţie, este o piaţă uriaşă pentru Starbucks. Gigantul cafelei are mai mult de 7.300 de magazine în această ţară, aproape 20% din locaţiile sale globale.

Starbucks tocmai a înregistrat două trimestre consecutive de scădere a vânzărilor globale comparabile, un indicator cheie pentru industria restaurantelor, care analizează modul în care vânzările au evoluat, de la un an la altul, în locaţiile exploatate în mod continuu de companii.

Acest lucru înseamnă că deschiderile şi închiderile recente de magazine nu sunt luate în considerare. Vânzările globale comparabile ale magazinelor Starbucks au scăzut cu 4% şi 3% în cele mai recente două trimestre.

În ultimele două trimestre, numărul de tranzacţii comparabile ale companiei, adică numărul de comenzi plasate în magazine, cunoscut şi sub numele de trafic, a scăzut în SUA faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent. Cu alte cuvinte, mai puţini clienţi plasează comenzi în magazinele Starbucks sau le vizitează mai rar. Vânzările comparabile ale magazinelor Starbucks din China au fost foarte volatile în ultimii cinci ani, arată Radu Puiu.

Într-un sondaj realizat în luna iulie de Deutsche Bank, aproape jumătate dintre respondenţii care au declarat că nu mai merg la Starbucks sau că şi-au redus numărul de vizite au spus că "a devenit prea scump". De altfel, produsele oferite de Starbucks nu sunt cunoscute pentru preţul lor accesibil.

Creşterea continuă a tarifelor de transport maritim în containere şi alte probleme legate de lanţul de aprovizionare, prin care sunt transportate boabele de cafea, contribuie, în mare măsură, la costul cafelei. Producătorii ar putea fi nevoiţi să transfere aceste costuri asupra cafenelelor, care, la rândul lor, le-ar putea transmite mai departe către clienţi.

Creşterea preţurilor la cafea înseamnă că ceaşca zilnică de cafea poate deveni mai scumpă, afectând atât consumatorii ocazionali, cât şi pasionaţii. Acest lucru ar putea duce la schimbări în comportamentul consumatorilor, cum ar fi optarea pentru alternative mai ieftine, reducerea consumului sau prepararea acasă a cafelei.

Cu toate acestea, având în vedere importanţa culturală a cafelei ca simbol social, al stilului de viaţă şi popularitatea în rândul segmentelor tinere, este puţin probabil ca preţul ridicat să reducă cererea de cafea. În egală măsură, întreaga situaţie ar putea reprezenta o oportunitate pentru companiile care vor oferi cafea la preţuri mai accesibile. Din acest motiv, Starbucks ar trebui să îşi ajusteze strategia sau să aducă produse noi care să compenseze pentru preţurile în creştere, punctează analistul XTB România.

Cafeaua, mai scumpă decât halba de bere

Un aspect important este că o ceaşcă de cafea în majoritatea capitalelor ţărilor este mai scumpă decât o halbă de bere, potrivit unui nou studiu.

Cercetarea, realizată de firma de comparare Finder, a cuprins 163 de capitale din întreaga lume şi a arătat că în peste jumătate dintre capitale (51%) există o disparitate între preţul cafelei şi costul unei halbe de bere.

Rezultatele au arătat că, în SUA, cafeaua are un preţ mediu de 4,42 lire sterline, în timp ce în Italia o ceaşcă de cafea ar putea costa doar 1,49 lire sterline în medie - cu 80% mai ieftin decât media din Regatul Unit de 3,47 lire sterline.

Cea mai scumpă ceaşcă de cafea din lume poate fi găsită în Copenhaga, Danemarca, unde un cappuccino costă, în medie, 5,01 lire sterline. Cu toate acestea, cea mai ieftină ceaşcă de cafea din lume poate fi găsită în Antananarivo, Madagascar, unde o ceaşcă de cafea costă aproximativ 81 de pence.

În România, preţul mediu al unui cappuccino este de 2,17 lire sterline, mai ieftină decât o halbă de bere, care în medie costă 2,28 lire sterline, explică analistul financiar din cadrul XTB România.