Sufletul comerţului

Despre reclamă este vorba, desigur. Cînd s-a inventat zicala şi unde, recunosc fără să mă ruşinez prea tare, nu ştiu! Am auzit-o şi eu, încă de cînd eram copil, tata o ştia şi el, tot de prin copilărie şi nu ştiu de ce, dar am credinţa că şi bunicul bunicului meu o auzise pe undeva. Pentru orice comerciant, fie el şi de "piei de cloşcă", zicala este, însă, "literă de evanghelie". De cînd marfa a devenit motorul care învîrte economia societăţilor moderne, reclama a însoţit-o ca o umbra. Nici un mister. Drumul de la "producător" la "utilizatorul final" cere multe condiţii dar una este de neînlocuit: marfa trebuie să fie "vizibilă". Să ştie lumea că există, că este disponibilă, că are cutare şi cutare calităţi, virtuţi, avantaje, că rezolvă cutare şi cutare probleme/nevoi ale celui care ar cumpăra-o, că are un preţ (de referinţă), care poate fi mai mare sau mai mic decît cel de achiziţie efectivă, funcţie de o serie întreagă de condiţii care definesc stările şi dinamica altei instituţii esenţiale a economiei moderne, piaţa. Va să zică, rostul reclamei este de a creşte şi de a susţine vizibilitatea mărfii, în general sau pe anumite segmente de potenţiali cumpărători, pe o piaţă dată sau pe mai multe etc Asociat temei vizibilităţii reclama a promovat dintotdeauna şi scopul de a face marfa, comparativ, mai atractivă. Cu alte cuvinte, mesajul reclamei nu este doar "Iaca sunt", ci "Iaca sunt şi-s frumuşică, foc! Alta ca mine, cu greu mai găseşti!" Această "secţiune moleculară din ADN-ul reclamei" este şi punctul ei vulnerabil. Face posibile manipulări, de la cele mai simple, legitime şi folositoare, pînă la cele mai distorsionante, ilegale şi producătoare de monştri. Este exact ceea ce se întîmplă azi în general în domeniul reclamelor şi nicăieri aberaţiile lăsate să circule liber pe sub nasul, ochii şi pe lîngă urechile "consumatorului" nu sunt mai larg exhibate decît în România, ţara tuturor posibilităţilor nenorocite, detrimentale, ruinătoare pentru oameni şi societate. Cititorul nostru trebuie să ştie că pentru a îngrădi înşelătoria, actul de comerţ este supus unor reglementări legale, nu rareori destul de aspre. Pe cale de consecinţă, interzisă sau măcar bine îngrădită este şi reclama care ar favoriza sau ar ascunde actul de înşelătorie. Reclama mincinoasă! Doar că de la prevederea legală, pînă la penalizarea celor care încalcă legea este o cale atît de lungă, încît, la noi nu-i mai dă nimeni, niciodată, de cap! Majoritatea reclamelor care circulă larg în mediile noastre conţin, într-o formă sau alta, o participare la înşelătorie, deschid o poartă largă spre înşelătorie sau sunt de-a dreptul înşelătorii "curate"! Aceste tipuri de reclame nu mai funcţionează de mult ca "semnale" legitime şi "tabele comparative" bazate pe date confirmate ci s-au transformat în modalităţi mai simple sau mai complexe de manipulare psihologică, menite nu să susţină vizibilitatea unor produse/mărfuri, ci să precipite cu orice preţ decizia de cumpărare, indiferent de calităţile sau de consecinţele utilizării acelui produs. Cîteva exemple de formule de manipulare larg folosite în reclamele de la noi, ca să îmbinăm armonios "teoria" cu "practica".

Reclamele care "ne mint frumos". Mesajul lor conţine de regulă un procent, cu rol de "nadă". La produsul X oferim reduceri de 45% spune, spre exemplu, reclama. Omul se uită la cifră şi, dacă nu e cu băgare de seamă, trage imediat concluzia că produsul este "aproape la jumătate" Ce mai, ieftin ca braga! Fără să se mai întrebe: reducere faţă de ce??? Faţă de cît costa acelaşi produs acum o săptămînă, o lună, un an, zece ani...în acelaşi magazin, faţă de cît se vinde acel produs în alte magazine, faţă de (supra)preţul cu care comerciantul a achiziţionat, de la un producător sau de la alt intermediar, marfa cu pricina? Fără o referinţă oarecare, este imposibil să stabilim în cunoştinţă de cauză ce înseamnă reducerea anunţată. Las la o parte că nu există nici o formă în care clientul poate verifica autenticitatea reducerii cu pricina. Este motivul pentru care mai toate magazinele de la noi anunţă în neştire reduceri, tot timpul anului şi în fiecare zi. Deşi ni se spune că marfa se vinde cu o reducere de Y% rămîne perfect posibil ca suma pe care trebuie să o scoatem din buzunar pentru marfa cu pricina să fie bine umflată în detrimentul cumpărătorului, o jecmăneală asigurînd comerciantului profituri, nu rareori, de 300%. Aşa, cu reducere, cu tot!!!

O altă îmbrobodeală, înrudită, este cea care adaugă mesajului concretizat procentual, formula magică "pînă la". Produsul nostru elimină ...(ceva)... cu pînă la 98%!!! Adică ce mai, zice consumatorul nostru de reclame neatent, elimină de tot!!! Ce mai contează 2 procente. Ba chiar putem să spunem că cei de la reclamă au fost prea "scrofuloşi la datorie", lăsînd o marjă de eroare care aproape nu mai contează. Înşelătoria, însă, e bine ascunsă în diferenţa dintre puternica sugestie psihologică creată de procentul cel mare şi realitatea logică a mesajului. Pentru că, în realitate, formula "pînă la X%" înseamnă orice de la zero la sută, pînă la limita trîmbiţată ca nadă. Cu alte cuvinte, dacă suntem atenţi, reclama respectivă este mai degrabă un fel de antireclamă, pentru că ne spune clar şi limpede că produsul cu pricina poate să nu elimine nimic sau să elimine doar o infimă parte din ceea pretinde că elimină. Nu mai vorbesc despre faptul că reclama nu ne spune dacă eliminarea cu pricina se obţine la o singură folosire a produsului, sau doar după 100 de ani de folosire intensivă!!! Cu alte cuvinte, nu ne putem face nici un fel de idee precisă despre ceea ce cumpărăm de banii pe care îi scoatem din buzunar pentru produsul respectiv!

Culmea reclamelor capcană este însă atinsă cel mai frecvent în zona "produselor şi serviciilor industriei jocurilor de noroc". O formulă de genul "fă aia şi fă aia...ca să fie bine!" este un exemplu clasic de sugestie menită nu să informeze potenţialul cumpărător/utilizator, ci doar să îi coboare barierele raţionale cu privire la riscurile şi costurile participării la jocurile de noroc. Acelaşi rol dizolvant al auto-cenzurii raţionale îl au şi imaginile proiectate în majoritatea acestor reclame, absolut toate pline de feţe încîntate de ceea ce fac şi, prin sugestie, de rezultatele activităţii lor de jucători la roata norocului, sau glumele şi glumiţele mai mult sau mai puţin reuşite ale unora dintre personajele reclamei, menite să suprapotenţeze iluzia jocului de dragul jocului, fără nici un fel de riscuri. Faptul că, undeva pe la finalul reclamei, sunt înserate din obligaţie legală şi mesaje de tipul "jucaţi responsabil" nu schimbă cu nimic ecuaţia relaţiei create de reclama respectivă, cea dintre ofertanţii produsului şi potenţialii lor cumpărători bazată nu pe comunicarea, înţelegerea şi evaluarea realistă a riscurilor şi costurilor participării "la joc", ci pe iluzia puternic susţinută că "participarea la joc" este starea firească, naturală, acceptată social, dezirabilă, creatoare de status şi de prestigiu social.