SUPLIMENT SPHERA FRANCHISE GROUP / CĂLIN IONESCU, DIRECTORUL GENERAL AL SPHERA FRANCHISE GROUP: "Anul acesta va marca deschiderea celui de-al 100-lea restaurant KFC al nostru, din România"

Reporter:Sphera Franchise Group a împlinit, în noiembrie anul trecut, patru ani de când s-a listat la Bursa de Valori Bucureşti. Cum aţi caracteriza această perioadă pentru companie?

Călin Ionescu: A fost, fără îndoială, o perioadă de volatilitate ridicată, dictată de o serie de evenimente externe. Cel mai remarcabil a fost, desigur, impactul pandemiei de Covid-19, care a avut un efect deosebit asupra companiei noastre, deoarece suntem singurul jucător HoReCa listat la Bursa de Valori Bucureşti şi inclus în indicele principal al BVB, BET. Dar, după aproape doi ani de la începutul pandemiei, putem spune cu încredere că am ieşit din pandemie mai puternici ca niciodată. Avem un plan de dezvoltare solid, continuăm să deschidem noi unităţi - anul acesta va marca deschiderea celui de-al 100-lea restaurant KFC al nostru din România. Totodată, la sfârşitul acestui an ne propunem să avem în portofoliu peste 180 de restaurante în cele trei pieţe pe care operăm. Poziţia noastră financiară este foarte puternică. Ne bucurăm că am propus din nou acţionarilor noştri distribuirea dividendului în valoare totală de 35 mili­oane lei, ceea ce a reprezentat dovada rezilienţei noastre. În ceea ce priveşte activitatea noastră pe BVB, am acordat multă atenţie în anul 2021 lichidităţii, prin contractarea serviciilor de Market Making, dar şi prin creşterea vizibilităţii noastre faţă de investitorii instituţionali internaţionali. Rezultatele în acest sens încep să apară şi suntem încântaţi de îndeplinirea criteriilor de lichiditate pentru o potenţială includere a acţiunilor SFG în indicele FTSE Russell micro-cap dedicat pieţelor emergente. Decizia privind includerea va fi luată de FTSE Russell în luna martie a acestui an.

Reporter: Sectorul HoReCa a fost printre cele mai afectate de măsurile impuse de autorităţi pentru limitarea pandemiei Covid-19. Cum v-aţi adaptat atât din punctul de vedere al organizării şi activităţii interne, cât şi în ceea ce priveşte relaţia cu clienţii, pentru a face faţă situaţiei create de pandemie ?

Călin Ionescu: Sectorul HoReCa a fost şi continuă să fie unul dintre cele mai afectate de criza cauzată de pandemia de Covid-19, prin prisma restricţiilor impuse de autorităţi din considerente sanitare. Este cea mai mare criză economică şi sanitară din ultimele decenii. Antreprenorii au luat măsuri extraordinare pentru a-şi proteja angajaţii şi pentru a menţine operaţiunile. Totul s-a schimbat în aceas­tă perioadă, de la colaborarea cu angajaţii, furnizorii şi autorităţile la necesitatea de a avea scenarii strategice şi planuri de back-up.

Este foarte probabil că la fel vor sta lucrurile şi în perioada următoare, dar ne aşteptăm ca să devină mai uşor de gestionat. Deşi nu a fost uşor, am demonstrat că suntem un business solid pentru că ne-am adaptat foarte repede la noile realităţi. Drept consecinţă, pentru acest an avem aşteptări foarte ridicate în ce priveşte evoluţia vânzărilor.

Adaptarea la noul context a constat în accelerarea tuturor programelor de transformare a businessului nostru, în digitalizare, dar şi în prioritizarea iniţiativelor şi planurilor de afaceri pe care le aveam deja planificate sau chiar în curs de derulare. Un exemplu concret este sistemul de eCommerce pe care îl aveam în des­făşurare şi pe care l-am accelerat tocmai pentru a putea face faţă mai uşor pandemiei. Ca perspective, pentru perioada imediat următoare, priorităţile sunt finalizarea roll-out-ului noului ERP la Sphera şi California Fresh Flavours, implementarea unei soluţii de Business Intelligence şi a unui repository comun de date generate de diferitele sisteme pe care îl avem consolidat într-o soluţie Data Warehouse.

Protejarea şi asigurarea celor mai bune condiţii pentru clienţii noştri este unul dintre cei şase piloni strategici ai grupului Sphera. De aceea, am adoptat cele mai bune practici pentru limitare la maximum a riscurilor de infectare în res­taurantele noastre şi am investit în diversificarea metodelor digitale de interacţiune cu clienţii noştri.

Reporter: În care dintre cele trei ţări în care activaţi (România, Italia şi Moldova) impactul a fost resimţit mai sever ? De ce?

Călin Ionescu: Impactul geografic al pandemiei s-a reflectat în performanţa economică a fiecăreia dintre subsidiarele noastre din ţările menţionate. După şocul iniţial, care a produs efecte negative în operaţiunile noastre şi ale tuturor, am reuşit să depăşim acest episod. Pe tot parcursul pandemiei, în funcţie de situaţiile din fiecare ţară, impactul a fost resimţit diferit de la trimestru la trimestru. Totuşi aici, diversificarea pe care o avem - prin expunerea pe trei pieţe diferite, ne-a ajutat să gestionăm efectele negative ale pandemiei prin nivelarea vânzărilor totale. Drept dovadă stau rezultatele noastre financiare aferente primelor nouă luni ale anului trecut, pe care le putem cataloga istorice. Vânzările au crescut cu 45%, ajungând la 728,7 milioane de lei, iar EBITDA normalizată a avansat la 60,5 milioane de lei. Sunt cifre care au demonstrat soliditatea businessului, eficacitatea investiţiilor şi a deciziilor adoptate în ultima perioadă.

Reporter: În industria în care activaţi, publicitatea este foarte importantă. Care este strategia Sphera în ceea ce priveşte marketing-ul în ansamblu ? Au apărut schimbări importante în urma pandemiei?

Călin Ionescu: În industria HoReCa asistăm constant la schimbări de paradigme, noi comportamente de consum, dezvoltarea de tehnologii. Domeniul în care activăm este în continuă mişcare, brandurile evoluează, piaţa are fluctuaţii în orice categorie, iar pandemia doar a accelerat anumite trenduri şi le-a adus pe lista de interes a oamenilor de marketing şi comunicare. Am avut de gestionat lipsa tiparelor, a segmentărilor foarte precise la nivel de target, inexistenţa unui journey to purcase în care ştiam ce butoa­ne să apăsăm de la momentul declanşator la cel de achiziţie. Astăzi, un consumator este chibzuit prin prisma incertitudinii viitorului, iar mâine este cheltuitor pentru a-şi aduce bucurii într-o viaţă plină de restricţii.

Strategia noastră de marketing a avut astfel în vedere toate aceste aspecte. Dacă ne uităm la dinamica business-ului nostru, putem spune că în perioada res­tricţiilor, oamenii au preferat livrări acasă şi consumul la pachet. Însă în perioadele în care restaurantele au fost deschise, chiar şi cu capacitatea diminuată la 30%, oamenii au venit, ceea ce ne face să credem că preferinţa pentru delivery şi consum acasă a fost contextuală.

Sunt principii pe care ne-am ghidat întotdeauna strategia, dar pe unele dintre ele le-a întărit pandemia. Vorbim în primul rând de Brand differetiation care a devenit foarte important pentru că, aceeaşi competiţie împarte un segment mult mai mic, aşa că ne concentrăm pe o comunicare de brand mai relevantă, bazată pe insight-uri reale care pot să stârnească emoţie şi ulterior să se concretizeze în achiziţie.

Un alt pilon central al strategiei noastre de business este Build Brand meaningfulness. Încercăm să dezvoltăm branduri ancorate în mod natural în viaţa clientului, cu personalitate autentică, empatică, dar în continuare trend setters, cu moduri de exprimare foarte entertaining.

De asemenea, un alt pilon strategic care defineşte planurile noastre ar putea fi rezumat Digitalize or Die. În ultimul an am încercat să întărim - Delivery, Digital, Data. Am lansat platforma proprie de e-commerce KFC (delivery.kfc.ro), chiar în plină pandemie, am introdus în unele dintre restaurantele KFC un sistem de kiosk-uri de comandă care permit o experienţă 100% touchless, am lansat mobile app pentru KFC, versiuni îm­bunătăţite pentru mobile app şi website Pizza Hut, de asemenea am introdus serviciul click & collect pentru toate brandurile din portofoliu, astfel încât clienţii sa aibă cu cât mai multe opţiuni de a ajunge la produsele preferate.

Reporter: În ce măsură a modificat pandemia planurile sau obiectivele Sphera pentru următorii trei - cinci ani? Puteţi să detaliaţi?

Călin Ionescu: Declanşarea crizei sanitare a luat prin surprindere pe toată lumea, inclusiv pe noi, dar am ales calea investiţiilor în ciuda acestei perioade de incertitudini şi restricţii. Astfel, am continuat investiţiile pe care le aveam deja în derulare şi am urgentat procesul de digitalizare a activităţii şi a relaţiei cu clienţii noştri. De asemenea, ne-am continuat planurile de deschidere de noi restaurante, iar această strategie - continuarea investiţiilor - s-a dovedit câştigătoare, as­pect vizibil în cele mai recente rezultate financiare. În plus, ne menţinem obiectivele de investiţii anunţate pentru 2022.

Reporter: Aveţi de gând să apelaţi la mecanismele pieţei de capital pentru finanţarea activităţii sau obiectivelor companiei ?

Călin Ionescu: Fiind prezenţi pe piaţa de capital avem într-adevăr la îndemâ­nă o serie de instrumente pe care le putem utiliza în funcţie de nevoile de finanţare ale companiei şi pe care le vom evalua la momentul potrivit dacă va fi nevoie.

Reporter: Începând din vara anului trecut, acţiunile Sphera beneficiază de serviciile de market maker ale BRK Financial Group. Care au fost motivele pentru care aţi apelat la un market marker şi cum evaluaţi rezultatele până în prezent, într-un timp ce-i drept destul de scurt?

Călin Ionescu: Obiectivele principale sunt creşterea lichidităţii acţiunilor SFG şi crearea de valoare pentru acţionarii noştri, locali şi internaţionali. Activitatea pe piaţa de capital este extrem de importantă pentru noi şi suntem preocupaţi permanent de interesele şi nevoile investitorilor. De aceea am apelat la serviciile unui market maker, anume furnizarea de lichiditate pentru SFG şi creşterea tranzacţiilor cu titlurile Sphera.

Suntem încântaţi că preocuparea noas­tră pentru creşterea lichidităţii acţiunilor SFG începe să dea rezultate - la sfârşitul anului trecut a fost anunţat că Sphera a îndeplinit criteriile de lichiditate necesare pentru ca acţiunile să fie incluse în indicele global FTSE Russell care acoperă pieţele emergente, FTSE Micro Cap Index. Decizia oficială în acest sens va fi anunţată de FTSE Russell în martie 2022, iar dacă acţiunile SFG vor fi incluse în indice, ne putem aştepta la noi aporturi de capital în cadrul Sphera şi, în consecinţă, la o lichiditate chiar îmbunătăţită.

Reporter: Ce aşteptări aveţi de la autorităţi pentru susţinerea mediului de afaceri?

Călin Ionescu: După o perioadă de acalmie, criza sanitară s-a accentuat în România, ceea ce a determinat autorităţile să reintroducă o serie de restricţii care afectează industria noastră în continuare. Să nu uităm că în HoReCa lucrează aproximativ 400.000 de oameni şi majoritatea dintre ei trebuie să fie prezenţi fizic la muncă pentru a-şi desfăşura activitatea. Aşadar, aşteptăm ca statul să ia măsuri care să protejeze bunul mers al afacerilor şi sănătatea angajaţilor.

Reporter: Vă mulţumesc!