ANALIZĂ XTB: Industria de lux înregistrează pierderi, dar Hermès rezistă şi îşi transformă acţiunile într-un produs exclusivist

Într-un moment în care marile companii din industria de lux se confruntă cu un declin semnificativ al profitului, Hermès se remarcă prin rezilienţa sa. Acţiunile acestui brand de familie demonstrează succesul strategiei bazate pe exclusivitate, care rămâne neegalată în sectorul de lux, arată analiştii XTB.

Hermès a fost fondată în 1837 ca producător de articole ecvestre de lux. De-a lungul anilor, Hermès şi-a diversificat portofoliul şi este o marcă renumită pentru calitatea excepţională a produselor sale exclusiviste.

Hermès, al patrulea grup francez de lux după venituri, după LVMH, Chanel şi Kering, a generat vânzări de 13,43 miliarde euro şi un profit de 4,31 miliarde euro în 2023, arată analiştii XTB. Grupul este evaluat la aproximativ 210 miliarde de euro la Bursa de la Paris şi este deţinut în proporţie de 66,6% de familia Hermès, care îşi poate exercita, de asemenea, 75,9% din drepturile de vot. La rândul ei, familia Arnault deţine 1,87% din acţiuni, iar niciun investitor instituţional nu deţine mai

mult de 1,5%.

Această structură de guvernanţă face ca familia conducătoare să fie, practic, inatacabilă, mai ales că Hermès nu este o societate pe acţiuni standard, ci o societate în comandită pe acţiuni. Acest lucru îi conferă directorului general drept de veto asupra oricărei decizii care ar putea modifica statutul său.

În ciuda acestui fapt, investitorii fac rareori presiuni pentru schimbare, deoarece conducerea Hermès a creat în mod constant valoare pentru acţionari. Preţul acţiunilor sale a crescut cu peste 700% în zece ani şi cu 180% de la nivelul de dinainte de aplicarea restricţiilor din pandemie.

Hermès se distinge prin poziţionarea sa unică în segmentul luxului, depăşind ofertele tradiţionale ale unor case precum LVMH, Chanel sau Gucci. Produsele Hermès - mai scumpe, mai rare şi, uneori, exclusive pentru anumite buticuri - îşi justifică preţurile prin povestea unică ataşată fiecărui articol, împărtăşită fiecărui

client.

Fiecare dintre cele 294 de magazine ale mărcii îşi adaptează cu grijă colecţia în funcţie de clientela locală, permiţând, de exemplu, unui client chinez să achiziţioneze un articol unic în Shanghai şi să descopere un altul în timpul unei vizite la Paris.

Această filosofie explică de ce Hermès refuză să achiziţioneze concurenţi, spre deosebire de LVMH sau Kering, preferând să îşi păstreze exclusivitatea şi prestigiul. În egală măsură, principiile justifică, de asemenea, refuzul companiei de a-şi diviza acţiunile pentru a le face mai accesibile micilor investitori. La aproape 2.000 de euro pe acţiune, acţiunile Hermès sunt un produs de lux, la fel ca genţile sale emblematice Birkin, explică analiştii XTB.

Această strategie creează o aură de neegalat pentru companie, permiţându-i să crească preţurile fără a afecta vânzările - o putere de stabilire a preţurilor de neegalat în sector. De altfel, este remarcabil cum preţurile mai mari duc adesea la creşterea vânzărilor.

Hèrmes a înregistrat creşteri remarcabile, de 47,4% între 2021 şi 2023. Prin comparaţie, LVMH a crescut cu 34,1%, Chanel cu 25,9%, iar Kering cu 10,9% în aceeaşi perioadă. În prima jumătate a acestui an, Hermès a înregistrat o creştere de 15%, depăşind cu mult performanţele LVMH (-1%) şi Kering (-11%).

Această creştere a fost parţial alimentată de dublarea numărului de milionari chinezi între 2010 şi 2022.

O creştere puternică nu este suficientă - un bilanţ solid este esenţial pentru a naviga printre incertitudinile economice. În această privinţă, Hermès îşi depăşeşte concurenţii. Nu numai că bilanţul său este cel mai solid din sector, ci şi din CAC 40 şi, probabil, din întreaga Bursă de Valori din Paris.

Raportul datorii/capitaluri proprii al Hermès este de doar 13%, comparativ cu 64% pentru LVMH şi 113% pentru Kering. Şi mai impresionant, Hermès deţine de două ori mai multe lichidităţi decât datorii, eliminând practic riscul de faliment - spre deosebire de Kering, punctează analiştii XTB.

Chiar şi în acest context, Hermès se confruntă cu o vulnerabilitate: dependenţa puternică de piaţa chineză. În timp ce 31% din veniturile LVMH şi 35% din cele ale companiei Kering provin din regiunea Asia-Pacific, cifra se ridică la 43% pentru Hermès (o mare parte din acestea provenind din China). Această expunere ridicată a contribuit la încetinirea sectorului în 2023 şi în prima jumătate a anului 2024.

Veniturile din Asia ale LVMH au scăzut cu 13%, iar cele ale Kering au scăzut cu 20% în S1 2024. Această încetinire este atribuită contracţiei economice a Chinei începând din 2023, creşterii şomajului în rândul tinerilor şi declanşării declinului

demografic.

Cu toate acestea, veniturile Hermès au crescut cu 11% în al treilea trimestru, inclusiv o creştere de 4,6% în regiunea Asia-Pacific. Această performanţă este atribuită clientelei Hermès, care este cea mai bogată.

Ca atare, aceasta este mai puţin sensibilă la ciclurile economice, în comparaţie cu concurenţii săi din clasa mijlocie superioară. Acest avantaj se dovedeşte crucial în timpul încetinirii economice, dar ar putea limita potenţialul de creştere atunci când economia accelerează. Acest lucru se întâmplă, în prezent, cu măsurile ample de stimulare anunţate de guvernul chinez şi de Banca Populară a Chinei (PBOC), potrivit analiştilor XTB.

Este vorba despre măsuri ce includ o reducere cu 0,10% a ratelor dobânzilor la care băncile comerciale se împrumută de la banca centrală şi o reducere cu 0,50% a ratei rezervelor minime obligatorii (RRR) pentru bănci, eliberând peste 100 de

miliarde de dolari pentru noi împrumuturi.

În plus, PBOC a indicat că ar putea reduce şi mai mult RRR în cursul acestui an. În acelaşi timp, guvernul chinez a dezvăluit noi iniţiative de stimulare, inclusiv recapitalizarea principalelor bănci de stat cu 142 de miliarde de dolari, consolidând capacitatea acestora de a sprijini economia internă.

Creşterea veniturilor companiei, marjele impresionante şi bilanţul solid îl fac foarte râvnit de investitori. Lichiditatea scăzută a acţiunilor, datorată preţului ridicat şi numărului

limitat de acţiuni disponibile pe piaţă (31,85%), consolidează şi mai mult statutul său de investiţie de elită. Aceşti factori contribuie la o evaluare ridicată. Raportul preţ-beneficiu (P/E) al Hermès se situează la 49, comparativ cu 23 pentru LVMH

şi 19 pentru Kering. În acelaşi timp, randamentul dividendelor sale este de 0,79%, mai mic decât 1,99% pentru LVMH şi 3,27% pentru Kering, subliniază analiştii XTB.

Hermès îşi menţine o evaluare semnificativ mai mare decât cea a concurenţilor, justificată prin excelenţa sa ca marcă de lux. Deşi această evaluare părea dificil de susţinut recent, din cauza încetinirii pieţei chineze, măsurile recente de stimulare economică din China şi rezilienţa modelului său de afaceri pot deveni factori cheie în susţinerea şi creşterea performanţei.