FRANCIZĂ Importanţa unei imagini puternice pe piaţă - II

Comunicarea consistentă si coerentă a imaginii unei francize nu este singura metoda pentru stabilirea indentităţii sale în ochii publicului. Frecvenţa cu care se face acea comunicare este o componentă cheie a ceea ce publicul recunoaşte a fi imaginea francizei. În fiecare zi oamenii sunt bombardaţi cu sute de mesaje diferite, cele mai multe de la concurenţă. Iar consumatorii aleg de multe ori să cumpere de la cei de care au auzit cel mai recent. De aceea este foarte important pentru francize ca imaginea şi numele lor să ajungă la consumatori, unde traiesc aceştia, unde muncesc, etc.

Unul dintre motivele pentru care o franciză se vinde este imaginea acestei afaceri. Cu cât franciza este mai cunoscută, cu atât vor fi mai mulţi care vor dori să se alăture reţelei respective. O imagine puternică şi un mesaj coerent, închegat, se menţin cu greu, mai ales în cazul unei francize, deoarece pe plan local, de marketing, se ocupă francizaţii. De aceea, cel mai bine este ca francizorul să fie acela care creează planurile de marketing şi materialele publicitare, francizaţii urmând a le adapta şi utiliza pe plan local.

Gradul în care francizorul se preocupă de realizarea marketing-ului pentru afacerea sa ar trebui, de asemenea, să constituie un criteriu pentru potenţialul francizat, când acesta decide dacă să achiziţioneze o licenţă în cadrul respectivului sistem. Există o taxa şi un fond pentru publicitate? Cine realizează materialele publicitare şi planurile de marketing în sistemul respectiv?

În cele mai multe cazuri, francizorii transmit francizaţilor elementele de publicitate în format electronic pentru a permite adaptarea pe plan local. Doar având un mesaj uniform şi coerent la nivelul întregii reţele se poate obţine o imagine profesională. Francizorul trebuie să creadă în puterea unei imagini puternice, iar eforturile sale trebuie să se concentreze spre a o menţine. Cei care nu susţin această idee riscă să "dilueze" numele şi imaginea companiei. Cu cât franciza este mai extinsă, cu atât mai repede se pierde din consistenţa şi coerenţa numelui şi a imaginii la nivel naţional. De aceea este foarte important ca toţi francizaţii unei afaceri să transmită consumatorilor acelaşi mesaj.

Multe sisteme de franciză oferă francizaţilor materiale publicitare precum şi indicaţii privind utilizarea lor, însă puţini reuşesc să impună utilizarea şi implementarea acestor materiale. Este o situaţie frecvent întâlnită în cadrul reţelelor de franciză: deşi francizorul furnizează toate materialele promoţionale şi planurile de marketing, francizaţii nu le prea utilizează sau nu respectă indicaţiile de implementare a acestora. Astfel, francizorii trebuie să monitorizeze atent respectarea acestor indicaţii şi a standardelor pentru realizarea marketing-ului. Monitorizarea se face prin vizite la unităţile francizaţilor, prin sondaje în rândul consumatorilor, prin intermediul reprezentanţilor pe teren, etc.

Implementarea indicaţiilor privind realizarea publicităţii şi a marketing-ului nu ajută doar pe francizori să menţină uniformitatea imaginii companiei, ci şi pe francizaţi, care beneficiază de pe urma acestei imagini. Consumatorul optează pentru o marcă anume deoarece se aşteaptă să trăiască o anumită experienţă - un client care intra într-un restaurant DrGusto, de exemplu, se aşteaptă la un anumit tip de servire si la un anumit tip de produs, indiferent daca restaurantul se află în Bucureşti sau la Oradea. Dacă nu va primi ceea ce se asteapta să primească, acela va fi un consumator dezamagit. Şi nu va fi dezamagit doar de o anume unitate a reţelei respective, ci de marcă, în general. De aceea este vitală realizarea şi menţinerea acestei uniformităţi.

Pentru a determina ce mijloace sunt cele mai eficiente pentru realizarea publicităţii si a marketingului pentru audienţele ţintă, francizorii ar trebui să se consulte cu reprezentanţii de pe teren. Un mesaj care are un efect excelent într-o zonă sau cu o anumită categorie de populaţie s-ar putea sa nu funcţioneze deloc în sau cu altele. De aceea se insistă asupra transmiterii materialelor publicitare către francizaţi, pentru ca aceştia să le poată adapta. A le permite francizaţilor să adapteze materialele publicitare este benefic pentru francizor din două motive: când francizaţii au o gama de materiale pe care le pot adapta cu informaţii precum adrese sau promoţii, vor fi mai puţin tentaţi să îşi realizeze propriile materiale publicitare (astfel materialele se menţin la nivel profesionist şi păstrează uniformitatea mesajului) şi, în al doilea rând, încurajându-i pe francizaţi să transmită materiale adaptate contribuie la creşterea vânzărilor, deoarece mesajele sunt mai convingatoare pentru public dacă vin din partea unei surse locale sau a unui nume cu care consumatorii sunt familiarizaţi.

Pentru a-şi mări baza de clienti şi a realiza vânzări cât mai multe, francizaţii trebuie să construiască o imagine solidă a afacerii în ochii consumatorilor fideli. De aceea, afacerea trebuie să fie percepută ca oferind soluţia pentru rezolvarea unei probleme a consumatorului, iar când o franciză comunică în mod constant faptul că are soluţia pentru o anumită problemă, se stabileşte o imagine, o identitate puternică a afacerii respective. Furnizând francizaţilor materiale de marketing adaptabile specificului zonei în care aceştia activează, se acoperă golul între interesul francizatului de a transmite mesaje adaptate care să "prindă" pe plan local şi necesitatea francizorului de a menţine uniformitatea şi coerenţa.