LEGO - un joc care îşi schimbă regulile

Grupul LEGO a adoptat jocurile video, deşi se laudă cu o istorie de 82 de ani în care a consolidat imaginea produsului său specific (care poate fi numit un puzzle tridimensional), astfel compania demonstrând că nu este anchilozată de tradiţii şi nu se sfieşte să se înnoiască în vederea succesului.

Decizia LEGO aminteşte de o operaţiune similară la care a purces tradiţionala industrie elveţiană de ceasuri, când a trecut la producţia de Swatch-uri.

Să fie vorba despre o redefinire a conceptului LEGO, sau doar o adaptare la tendinţele actuale, fără a devia de la activitatea de bază?

Grupul LEGO şi-a fundamentat imaginea pe un concept unic, conform căruia copiii pot construi lumea prin intermediul unor piese (le voi numi impropriu, "cuburi") de mici dimensiuni, şi pot trăi, astfel, starea de constructor, în cele din urmă, de creator: copilul obţine privilegiul să imagineze lumea în termeni ludici şi logici în acelaşi timp.

LEGO inspiră puii de oameni, învăţându-i să edifice lumea şi că o pot face în diverse feluri, cu acelaşi tip de piese. Numele de LEGO, format din cuvintele leg şi godt, înseamnă în limba daneză, "joacă bine", dar desigur, pentru vorbitorii de limba latină, face trimitere la "a lega". De altfel, după unii etimologi, noţiunea de "inteligenţă" decurge din rădăcina latină "inter" şi "lego" (cu subînţelesul de "legătură între").

Respectând motto-ul fondatorului său, Ole Kirk Kristiansen, conform căruia "numai cel mai bun este suficient de bun", Grupul LEGO a suferit de-a lungul timpului numeroase schimbări de ordin strategic, pentru a se plia pe nevoile consumatorului. În perioada 1990-2000, compania a redefinit dimensiunea produselor, materialul, publicul-ţintă, portofoliul de activităţi. Între anii 2000 şi 2004, compania a pus accent pe o diversificare mult prea mare a domeniilor de activitate, ceea ce a adus-o în pragul colapsului.

Salvatorul, noul CEO ales în anul 2004, Jorgen Vig Knudstorp, a propus alte direcţii strategice sub egida "Shared Vision", ceea ce a condus la o creştere formidabilă a cifrei de afaceri.

Cea mai importantă dintre strategiile sale de succes, este recentrarea pe activitatea de bază: jocul cu cuburile. Cu alte cuvinte, revenirea la ramura care i-a asigurat poziţionarea ca leader, a reprezentat colacul de salvare. Cum spunea Jorgen Vig Knudstorp, LEGO are o misiune extrem de grea: piesele de joc trebuie să se potrivească, dar nu atât cât să nu mai poată fi desprinse unele de celelalte.

Alte strategii care au condus la salvarea grupului au fost suprimarea unor sectoare de activitate (haine, jucării pentru nou-născuţi), scăderea numărului de culori folosite pentru jucăriile LEGO, delocalizarea (producţia şi logistica au fost organizate pe acelaşi continent), dar şi crearea de noi game (jocul video Ninjago, figurine, desene animate, Lego Friends - pentru fete). Aceste schimbări strategice au condus la o creştere a cifrei de afaceri de 25 % în anul 2012 faţă de anul 2011, şi la un salt de la 23.095 milioane de coroane daneze în anul 2012, la 25.382, în anul 2013.

Întrebat într-un interviu cum se adaptează tehnologiei digitale, Jorgen Vig Knudstorp a răspuns că activitatea de bază a companiei rămâne jocul de cuburi, căreia revoluţia digitală i se adaugă. Reporterul i-a replicat că dacă nu îţi planifici schimbarea, atunci încerci să îţi păstrezi poziţia de leader, reacţionând la schimbare, doar. De fapt, tehnologia digitală pare să avanseze prea repede pentru o companie care se aflase în pragul prăbuşirii (din cauza activităţilor prea diversificate). Pare că LEGO adoptă în acest context o atitudine reactivă la mersul tehnologiei, având iluzia unei poziţii active.

Într-adevăr, după anul 2000, jocurile video modifică lumea jucăriilor, cu atât mai mult cu cât au devenit nu doar distractive, ci şi educative.

Evoluţia produselor LEGO, de la cub, la personaj, la joc şi apoi, la joc video, demonstrează că, uneori, marca nu este suficientă într-un context în care tehnologia schimbă zilnic ritmul societăţii.

Probabil că un alt element ce a determinat orientarea LEGO şi pe jocuri video, este faptul că se confruntă şi cu presiunea unei concurenţe de tip "me too" (mimetism, copiere), odată ce i-a expirat brevetul pe data de 20 octombrie 2011.

Iată că până şi LEGO, un brand care s-a consacrat drept joc de cuburi, are o prezenţă din ce în ce mai mare în spaţiul virtual.

Şi-a schimbat LEGO identitatea? Cu un portofoliu diversificat, ce are rolul de replică indirectă pentru schimbările de la nivelul societăţii, mai reprezintă LEGO pentru copii o entitate care le dă dreptul să construiască lumea la nivel tactil?

Şi dacă nu, atunci li se mai poate reproşa mărcilor de jocuri video care au urmat această linie de la început, că încalcă spaţiul sacru al jocului?

Lipsa de rezistenţă a unui brand ca LEGO la aceste tendinţe de virtualizare, arată faptul că s-a ajuns într-un moment în care jocul îşi poate încălca propriile reguli. Într-adevăr, este important să fii primul care aduce inovaţia pe piaţă. Dar este cu mult mai important să îţi păstrezi locul de leader în ceea ce priveşte identitatea.

Astăzi copilul dematerializează jocul. Şi totuşi, nu doar el face jocul. Prin definiţie, jocului îi rămâne dreptul de a-şi impune regulile...atunci când nu şi le încalcă singur, bineînţeles. Cea mai importantă regulă pentru LEGO este să rămână un joc de cuburi, în lumea materială. Probabil această încălcare de reguli este o nouă tendinţă. Şi ca orice tendinţă, riscă să nu treacă proba timpului. O pot confirma propriile experienţe ale LEGO.