Agenţia de publicitate MPG contestă cifrele de audienţă ale BRAT

• MPG refuză plata către BRAT, nemulţumită de serviciile acestuia

• Biroul Român de Audit al Tirajelor a acţionat în instanţă Media Planning Group (MPG)

• Instanţa a respins acţiunea BRAT, iar BRAT a făcut recurs

• Directorul "Monitorul de Botoşani" consideră că "SNA este o mare gogoriţă şi o moară de tocat bani"

Cifrele de audienţă publicate de Biroul Român de Audit al Tirajelor (BRAT) sunt contestate de mai mulţi beneficiari (publicaţii şi agenţii de publicitate), care consideră că datele Studiului Naţional de Audienţă (SNA Focus) - cercetare realizată de BRAT care măsoară atât audienţa şi profilurile titlurilor din presa scrisă, cât şi consumul de produse şi servicii - sunt "subiective" şi nu reflectă realitatea din piaţă.

• MPG a rupt contractul pe audienţe cu BRAT

Agenţia de publicitate MPG s-a arătat nemulţumită de datele de audienţă furnizate de BRAT, fapt pentru care, în august 2010, agenţia a întrerupt contractul cu "SNA Focus", semnat, iniţial, în ianuarie 2006 şi prelungit, prin acte adiţionale, până în noiembrie 2009. După această dată, "contractul se prelungeşte automat cu câte 1 an, dacă nu se transmite de niciuna din părţi o notificare a voinţei de neprelungire în termen de 3 luni până la data la care începe activitatea pentru fiecare an de studiu SNA", potrivit documentelor depuse de MPG la Judecătoria sectorului 1, într-un dosar des­ chis de BRAT împotriva agenţiei de publicitate, în care solicită plata unor facturi neachitate de MPG.

Unul dintre aceste documente prezintă scrisoarea prin care MPG informează BRAT, în octombrie 2009, asupra intenţiei de a renunţa la SNA, după cum urmează:

"În urma unor analize interne pe marginea rezultatelor livrate de studiul SNA privind cifrele de readership ale unor serii de publicaţii, am constatat în repetate rânduri că valorile livrate de către acest studiu nu pot fi interpretate ca fiind consistente şi sustenabile cu realităţile tiparului de consum mediatic din România. Acest lucru a fost confirmat de către clienţii noştri, care şi-au manifestat în repetate rânduri rezerve asupra veridicităţii cifrelor (nr. mediu de cititori per exemplar). Mai mult, în urma discuţiilor purtate în aceste zile pe email, legate de acest aspect, am fost surprins să constat chiar o confirmare din partea dumneavoastră a faptului că aceste valori nu reflectă întotdeauna realitatea, şi că în ultimă instanţă se poate aplica o < corecţie umană > a acestor valori în cadrul agenţiilor media.

(n.r. potrivit documentului, MPG face referire aici la un mesaj anterior pe care l-a primit de la BRAT, în care reprezentantul BRAT menţionează: < (...) în general clasamentul e corect şi acelaşi mod de măsurare îi influenţează pe toţi într-o oarecare măsură. Titlurile care beneficiază de alte canale media/emisiuni TV cu aceeaşi denumire sunt avantajate de metodă. În general agenţiile ştiu asta, iar softul de planning permite discount-area titlului până la un nivel plauzibil >).

În asemenea circumstanţe considerăm că metoda de recoltare şi prelucrare a informaţiilor în studiul SNA este cel puţin subiectivă, dacă nu deficitară, şi dorim astfel să suspendăm contractual colaborarea cu BRAT până când aceste lucruri vor fi îmbunătăţite convingător.

Rămânem în continuare participanţi şi membri ai proiectului SATI".

Dinu Teretean, directorul general al MPG, nu a dorit să comenteze deocamdată pe marginea subiectului.

George Lazăr, directorul ziarului "Monitorul de Botoşani", este citat în dosarul pe care BRAT îl are în Instanţă cu "Media Planning Group".

Potrivit datelor din dosarul pe rol, obţinute de Ziarul BURSA în urma unei cereri înaintate Judecătoriei Sectorului 1 din Bucureşti, domnia sa susţine, în cadrul unei corespondenţe din februarie 2009 cu BRAT, următoarele: "Este pentru al treilea trimestru, consecutiv, în care datele de audit ale Monitorului de Botoşani scad, în condiţiile în care tirajul (conform BRAT) a crescut puţin, iar concurenţa şi piaţa în general nu au înregistrat modificări. (...) Cred că (...) SNA este doar o imensă gogoriţă care trebuie grabnic oprită, cel puţin până când vor fi puse la punct proceduri serioase de studiu".

• George Lazăr, Monitorul de Botoşani: "SNA nu este decât o moară de tocat bani"

George Lazăr, directorul ziarului "Monitorul de Botoşani", ne-a spus că a renunţat la SNA încă de acum câţiva ani, considerând că acest sistem "nu este decât o moară de tocat bani" şi că datele pe care le publică "nu au relevanţă, mai ales pentru publicaţiile locale". Domnia sa ne-a precizat: "Nu contest informaţiile BRAT despre tiraje, ci modul în care sunt prezentate datele de audienţă SNA, care nu au nicio legătură cu realitatea, deşi sunt mascate de un paravan profesionist. Contest atât procedura, cât şi forma în care se desfăşoară întreaga cercetare referitoare la audienţe".

George Lazăr ne-a explicat că, în Botoşani, eşantionul pentru realizarea acestui studiu este de 80 de persoane, în condiţiile în care "eşantionul minim pentru Botoşani este de 126 de persoane".

Acesta susţine: "Cercetarea se întinde pe o perioadă de un an, fiind împărţită pe trimestre, ceea ce înseamnă că în fiecare trimestru sunt chestionate 20 de persoane. Cel puţin în urmă cu câţiva ani, când încă mai aveam relaţii contractuale cu BRAT pe audienţă, studiul în cauză presupunea chestionare care aveau peste 100 de pagini A4, fiind de dimensiunea unei cărţi. Se pare că cei chestionaţi erau asistaţi doar la început de un operator, după care < chestionarele > erau lăsate până a doua zi pentru a fi completate. Acestea cuprindeau o puzderie de nume de produse impuse de agenţiile de publicitate, cum ar fi 30-40 de tipuri de ciocolată. La un moment dat, unele dintre produsele care apăreau în chestionare nici nu mai existau".

George Lazăr ne-a spus că a renunţat la SNA după ce audienţa publicaţiei pe care o reprezintă a scăzut la jumătate, "într-un an în care nu s-a întâmplat nimic mai mult decât să se schimbe operatorul".

"Înainte ca audienţa noastră să scadă la jumătate, unul dintre cei doi operatori de la Botoşani fusese respins la un interviu de angajare la noi", ne-a mai spus domnul Lazăr, subliniind că marja de eroare a acestor cercetări ajungea, la vremea respectivă, şi la 25%.

Domnia sa consideră că banii plătiţi pentru cercetările BRAT sunt foarte mulţi: "Doar pe partea de SNA achitam în jur de 1.500 de euro pe an, la care se adăugau costurile pentru SATI (n.r. studiu realizat de BRAT care măsoară audienţa, traficul şi profilele sociodemografice ale site-urilor web) şi cele pentru tiraje, în total circa 10.000 de lei noi, ceea ce este mult pentru un ziar local".

• Publicaţiile "Media Shop" au renunţat la SNA

Şi publicaţiile "Media Shop" au renunţat la SNA, după cum reiese dintr-o înştiinţare transmisă de grupul media către BRAT, în martie 2011, şi cuprinsă în dosar în care se precizează: "În urma rezultatelor ultimului studiu SNA, mai exact cifrele de audienţă pentru revista < Zile şi Nopţi > şi < Nopţi Bucureşti >, am hotărât să ne retragem din SNA. (...)

Această audienţă în raport cu tirajul înregistrat şi certificat BRAT pentru ediţia de Bucureşti înseamnă un număr mediu de 0,1 cititori per copie. (...)

Din punctul nostru de vedere pot fi două explicaţii:

- Fie SNA este un instrument care favorizează alte publicaţii

- Fie este un studiu de cercetare prost condus şi implementat, care dă erori uriaşe în livrarea datelor de audienţă".

• Instanţa a respins acţiunea Biroului Român de Audit al Tirajelor

BRAT a acţionat în judecată MPG solicitând plata a două facturi care nu au fost achitate de agenţia de publicitate. Aceasta din urmă susţine că nu a plătit contravaloarea facturilor în cauză întrucât BRAT nu a livrat serviciile aferente.

Potrivit sentinţei civile emise de Judecătoria sectorului 1 la data de 5 octombrie 2012, "reclamanta (n.r. BRAT) a arătat că debitul (n.r. în valoare totală de 48.016,14 lei) este datorat în baza contractului încheiat între părţi şi pe care pârâta (n.r. MPG) nu a înţeles să îl achite. (...) Pârâta a solicitat respingerea acţiunii ca neîntemeiată arătând că reclamanta nu şi-a îndeplinit obligaţiile contractuale".

Instanţa a respins acţiunea BRAT, iar acesta din urmă a făcut recurs, dosarul urmând să fie transferat la Tribunalul Bucureşti, în vederea soluţionării căii de atac.

Reprezentanţii BRAT nu ne-au transmis, până la închiderea ediţiei, opiniile pe care le au referitoare la afirmaţiile făcute de MPG în dosar şi de publicaţiile mai sus menţionate, deşi am solicitat încă de la începutul săptămânii trecute poziţia BRAT. Aşteptăm în continuare răspunsurile BRAT la întrebările noastre, pe care suntem deschişi să le publicăm în ziarul BURSA.