Credibilitatea BRAT - mototolită de justiţie

Neîncrederea în cifrele de audienţă ale BRAT, respectiv SNA, a fost certificată prin justiţie, de vreme ce Tribunalul Bucureşti a decis, recent, în mod irevocabil, să dea dreptate agenţiei de publicitate Media Planning Group (MPG) în procesul pe care aceasta îl avea cu Biroul Român de Audit al Tirajelor (BRAT). Acţiunea în instanţă a început anul trecut, când BRAT a acţionat în judecată MPG, solicitând plata a două facturi care nu au fost achitate de agenţia de publicitate. Aceasta din urmă susţine că nu a plătit contravaloarea facturilor în cauză, întrucât BRAT nu a livrat serviciile aferente. Astfel, în octombrie 2009, MPG a anunţat BRAT asupra intenţiei de a renunţa la SNA, după cum arată unul din documentele depuse la dosar: "În urma unor analize interne pe marginea rezultatelor livrate de studiul SNA privind cifrele de readership ale unor serii de publicaţii, am constatat în repetate rânduri că valorile livrate de către acest studiu nu pot fi interpretate ca fiind consistente şi sustenabile cu realităţile tiparului de consum mediatic din România. Acest lucru a fost confirmat de către clienţii noştri, care şi-au manifestat în repetate rânduri rezerve asupra veridicităţii cifrelor (nr. mediu de cititori per exemplar)".

Mai mult, în urma discuţiilor purtate în aceste zile pe email, legate de acest aspect, am fost surprins să constat chiar o confirmare din partea dumneavoastră a faptului că aceste valori nu reflectă întotdeauna realitatea şi că în ultimă instanţă se poate aplica o «corecţie umană» a acestor valori în cadrul agenţiilor media. (n.r. potrivit documentului, MPG face referire aici la un mesaj anterior pe care l-a primit de la BRAT, în care reprezentantul BRAT menţionează: «(...) în general clasamentul e corect şi acelaşi mod de măsurare îi influenţează pe toţi într-o oarecare măsură. Titlurile care beneficiază de alte canale media/emisiuni TV cu aceeaşi denumire sunt avantajate de metodă. În general agenţiile ştiu asta, iar softul de planning permite discount-area titlului până la un nivel plauzibil»). În asemenea circumstanţe considerăm că metoda de recoltare şi prelucrare a informaţiilor în studiul SNA este cel puţin subiectivă, dacă nu deficitară, şi dorim astfel să suspendăm contractual colaborarea cu BRAT până când aceste lucruri vor fi îmbunătăţite convingător. Rămânem în continuare participanţi şi membri ai proiectului SATI".

Recursul BRAT a fost respins de Justiţie ca fiind "nefondat", instanţa obligând recurenta la plata sumei de 3000 de lei - "cheltuieli de judecată către intimată". Decizia este irevocabilă şi a fost pronunţată în şedinţă publică, în data de 7 iunie a acestui an.

• George Lazăr: "Nu mai avem de gând să ne întoarcem la SNA până când nu ne vom convinge că datele BRAT înseamnă ceva"

Procesul dintre BRAT şi MPG a scos la iveală nemulţumirile mai multor publicaţii de presă. Astfel, cifrele de audienţă publicate de BRAT sunt contestate de mai mulţi beneficiari (publicaţii şi agenţii de publicitate), care consideră că datele Studiului Naţional de Audienţă (SNA Focus) - cercetare realizată de BRAT care măsoară atât audienţa şi profilurile titlurilor din presa scrisă, cât şi consumul de produse şi servicii - sunt "subiective" şi nu reflectă realitatea din piaţă.

Amintim că George Lazăr, directorul ziarului "Monitorul de Botoşani", a fost citat în dosarul BRAT-MPG.

Potrivit datelor din acest dosar, obţinute de Ziarul BURSA în urma unei cereri înaintate Judecătoriei Sectorului 1 din Bucureşti (prima instanţă în care a fost judecat cazul), domnia sa susţine, în cadrul unei corespondenţe din februarie 2009 cu BRAT, următoarele: "Este pentru al treilea trimestru, consecutiv, în care datele de audit ale Monitorului de Botoşani scad, în condiţiile în care tirajul (conform BRAT) a crescut puţin, iar concurenţa şi piaţa în general nu au înregistrat modificări. (...) Cred că (...) SNA este doar o imensă gogoriţă care trebuie grabnic oprită, cel puţin până când vor fi puse la punct proceduri serioase de studiu".

George Lazăr ne-a spus, anul trecut, că a renunţat la SNA încă de acum câţiva ani, considerând că acest sistem "nu este decât o moară de tocat bani" şi că datele pe care le publică "nu au relevanţă, mai ales pentru publicaţiile locale". Domnia sa ne-a precizat: "Contest atât procedura, cât şi forma în care se desfăşoară întreaga cercetare referitoare la audienţe".

Anul trecut, George Lazăr ne-a explicat că, în Botoşani, eşantionul pentru realizarea acestui studiu este de 80 de persoane, în condiţiile în care "eşantionul minim pentru Botoşani este de 126 de persoane".

Ieri, domnul Lazăr ne-a precizat că, între timp, eşantionul pentru studiul SNA s-a "înjumătăţit", studiile pe audienţă fiind "lipsite de semnificaţie pentru publicaţiile locale".

Domnia sa ne-a spus: "Din câte ştiu de la colegii care mai lucrează cu BRAT pentru cifrele pe audienţe, eşantioanele au fost reduse drastic. Este greu de spus dacă, în aceste condiţii - cu un eşantion de 50 de persoane pe judeţ -, răspunsurile sunt concludente pentru ziarele locale. Nu mai avem de gând să ne întoarcem la SNA până când nu ne vom convinge că datele BRAT înseamnă ceva".

• Silviu Ispas, BRAT: "SNA nu se adresează publicaţiilor de nişă"

SNA nu se adresează publicaţiilor de nişă, ne-a spus Silviu Ispas, preşedintele BRAT, subliniind: "SNA nu se adresează publicaţiilor de nişă, specializate. Nu poţi măsura audienţele revistei «Instalatorul» cu SNA. Publicaţiile cum ar fi revistele specializate, de exemplu, dacă insistă să lucreze cu SNA îşi asumă acest lucru".

Cu toate acestea, există publicaţii de nişă care utilizează studiile SNA, contra cost, având, cel mai probabil, pretenţia ca acestea să fie reale sau, măcar, aproape de realitate.

Silviu Ispas ne-a mai spus: "Nicio metodologie de acest gen nu este perfectă, decât dacă cineva va reuşi să intervieveze toţi locuitorii dintr-o ţară şi acest lucru ar fi foarte costisitor. Deocamdată, studiul BRAT este cel mai amplu, ca volum, între cercetările făcute până acum în România".

Preşedintele BRAT a spus că, din motive financiare, au fost restrânse eşantioanele pentru studiile SNA, subliniind că 90% dintre publicaţiile care s-au retras din BRAT sunt cele care s-au închis, printre acestea numărându-se şi ziare locale, dar şi publicaţii de nivel naţional.