EY Future Consumer Index: Brandurile resimt presiunea de a recâştiga fidelitatea clienţilor, aflată în scădere

Potrivit datelor EY, consumatorii îşi reevaluează alegerile, forţând brandurile să-şi demonstreze valoarea, în condiţiile în care aceştia analizează atent preţul, valoarea şi dimensiunea ambalajului, reconsiderând totodată rolul pe care brandurile îl joacă în viaţa lor. Conform celui mai recent studiu EY Future Consumer Index (FCI), 88% dintre respondenţi consideră că mesajele de brand nu sunt pe aceeaşi lungime de undă cu nevoile şi valorile lor, iar puţin peste o treime (36%) nu mai ţin cont de marcă atunci când iau decizii de achiziţie.

"Această schimbare de comportament subliniază necesitatea ca brandurile să demonstreze valoarea reală pe care o oferă, adaptându-se la aşteptările crescute de preţ, valoare şi relevanţă. Într-un climat economic provocator, jucătorii din retail care mizează pe produsele de marcă proprie câştigă teren, iar consumatorii devin mai predispuşi să prioritizeze economiile în detrimentul loialităţii faţă de branduri. Este esenţial ca brandurile să se reinventeze şi să răspundă acestor schimbări fundamentale pentru a rămâne relevante în viaţa consumatorilor", spune Georgiana Iancu, Partener, coordonator al practicii de Impozite indirecte şi liderul sectorului de Retail şi Produse de Consum, EY România.

Într-o perioadă caracterizată prin inflaţie ridicată persistentă, incertitudini legate de tarifele comerciale şi un mediu macroeconomic dificil, consumatorii sunt îngrijoraţi, peste jumătate dintre respondenţi (55%) fiind foarte preocupaţi de creşterea costului vieţii. În contextul în care sensibilitatea la preţ este principalul factor avut în vedere în decizia de achiziţie pentru 81% dintre respondenţii consumatori la nivel global, studiul a relevat aşteptări sporite din partea acestora în ceea ce priveşte valoarea, încrederea şi relevanţa. Aproape jumătate (47%) dintre respondenţii la nivel global sunt foarte îngrijoraţi cu privire la economia ţării lor, în special milenialii (50%) şi membrii Generaţiei Z (43%).

Potrivit FCI, care a sondat peste 20.000 de consumatori din 26 de ţări, presiunile economice îi forţează pe consumatori să opteze pentru alternative mai ieftine, peste jumătate (55%) dintre respondenţii la nivel global indicând "creşterea costului vieţii" drept o preocupare majoră. Acest fenomen este resimţit cel mai acut în SUA (61%), Franţa (60%) şi Regatul Unit (58%), în timp ce doar 16% dintre respondenţii chinezi au menţionat aceeaşi preocupare.

Studiul a arătat că mai bine de trei sferturi dintre respondenţi (77%) îşi modifică în mod activ comportamentul de achiziţie ca răspuns la majorările de preţ. Confruntaţi cu scumpirile la diferite categorii de produse, 41% dintre respondenţii la nivel global aleg produse pentru casă şi de curăţenie mai ieftine, iar 17% renunţă complet la achiziţionarea băuturilor alcoolice. Aproximativ două cincimi dintre consumatori (41%) cumpără mai puţine gustări şi dulciuri.

Mărcile proprii ating un punct critic

Studiul a relevat că gradul tot mai mare de adoptare a produselor sub marcă proprie remodelează percepţia consumatorilor, făcând ca mărcile comercianţilor să devină alternativa preferată la mărcile tradiţionale, 67% dintre respondenţi declarând că produsele marcă proprie le satisfac nevoile la fel de bine precum cele ale mărcilor consacrate. 30% dintre respondenţi au afirmat că nu mai ţin cont deloc de marcă atunci când iau decizii de achiziţie. Chiar şi atunci când mărcile apelează la inovaţie şi "îmbunătăţiri de brand", cum ar fi schimbarea ingredientelor sau a formulei pentru a crea valoare adăugată, 42% dintre respondenţi consideră că acestea sunt doar exerciţii de reducere a costurilor şi nu inovaţie autentică. Aproape nouă din zece dintre respondenţi (88%) au indicat că mesajele brandurilor nu corespund nevoilor şi valorilor lor, iar 54% dintre respondenţi cumpără produse de marcă doar atunci când sunt la promoţie, consumatorii acordând prioritate reducerilor în detrimentul fidelităţii faţă de brand.

Retailerii par să valorifice această tranziţie către produsele marcă proprie, 64% dintre respondenţi declarând că observă mai multe astfel de produse pe rafturi, iar 59% afirmând că au observat mai multe produse marcă proprie plasate la nivelul ochilor. Mai mult de o treime dintre respondenţi (36%) au declarat că vor continua să cumpere mărci proprii şi nu intenţionează să revină la mărcile tradiţionale.

Brandurile sunt forţate să-şi demonstreze valoarea

Respondenţii din Generaţia Z sunt cei mai înclinaţi să schimbe mărcile (64%), în timp ce milenialii sunt cei mai loiali (25%).

Brandurile au motive de optimism, deoarece 65% dintre respondenţii la nivel global afirmă că încă le apreciază. În special, 48% dintre respondenţi sunt dispuşi să revină la un produs de marcă premium dacă acesta oferă un gust, o calitate sau o performanţă superioară, iar 36% ar alege din nou o marcă pentru un raport calitate-preţ mai bun. O treime (33%) sunt, de asemenea, dispuşi să plătească un preţ premium pentru îmbunătăţiri care sporesc performanţa produsului. Categoriile de produse percepute ca fiind cele mai inovatoare, adică produsele cosmetice (43%), produsele de îngrijire personală (39%) şi produsele pentru casă şi de curăţenie (39%), culeg roadele investiţiilor în cercetare şi dezvoltare.

Studiul a mai relevat că inteligenţa artificială mai are un drum lung de parcurs până să fie considerată un instrument esenţial de cumpărături, deoarece 58% dintre respondenţi încă nu au luat decizii de achiziţie pe baza recomandărilor acesteia. În contextul în care 50% dintre sugestiile generate de inteligenţa artificială favorizează mărcile premium, vizibilitatea este esenţială pentru companiile producătoare de bunuri de larg consum.

"Cât priveşte consumatorii români, 56% dintre aceştia au indicat că au încredere moderată în publicitatea şi promoţiile adaptate generate pe baza de AI, în timp ce 44% dintre respondenţi au indicat de asemenea încredere moderată în reîncărcarea automată a coşurilor de cumpărături pe baza achiziţiilor anterioare", adaugă Georgiana Iancu.