FRANCIZĂ Marile companii de franciză au învăţat o nouă expresie: publicitatea interactivă

Din ce în ce mai multe reţele de franciză foarte cunoscute apelează la consumatori pentru a-şi realiza campaniile de promovare sau spoturile publicitare. Într-o lume în care clienţii selectează "la sânge", după cum se spune, ofertele cu care sunt bombardaţi zilnic, devine din ce în ce mai greu chiar şi pentru nume precum KFC sau Pizza Hut să se menţină pe primele locuri în alegerile consumatorilor. Astfel, ultima tendinţă în realizarea campaniilor publicitare o reprezintă implicarea consumatorilor printr-o publicitate interactivă. Clienţii sunt invitaţi să participe în mod direct la realizarea acestor campanii, să creeze clipuri despre produsele acestor companii şi apoi să facă publice aceste creaţii, prin e-mail sau site-uri web specializate, precum YouTube.

Cel mai elocvent exemplu este cel al KFC, care a apelat la publicitatea interactivă pentru campania sa, intitulată "The Bucket Is Back" ("Găleata se întoarce"). KFC a reînceput să servească, în SUA, produsele sale ambalate într-o găletuşă de carton. Mai mult, aceste produse nu conţin deloc grăsimi nesaturate, atât de nocive pentru sănătate. Spotul în cauză este realizat din secvenţe din diferite clipuri realizate de consumatori, clipuri în care clienţii arată cum se bucură ei de faptul că KFC serveşte acum produse cu un conţinut de zero grăsimi nesaturate. Conform lui James O"Reilly, director de marketing la KFC, "Oamenii care iubesc KFC sunt eroii companiei noastre, deci cum am putea reda entuziasmul lor pentru a putea fi văzut şi de alţi consumatori decât prin a arăta cum se bucură oamenii obişnuiţi, reali?".

Cold Stone Creamery, un alt lanţ de franciză, cu 1.400 de unităţi în SUA şi Asia, utilizează, de asemenea, publicitatea interactivă, în cadrul campaniei "Do you Love It Love It?" (Chiar îţi place, place?) pentru a promova sortimentele sale de îngheţată. Pentru această campanie au fost realizate trei spoturi în care diferite personaje, pentru a putea intra într-un magazin Cold Stone şi a savura sortimentul preferat de îngheţată trebuie să înfrunte trei sau patru dintre cele mai mari angoase ale lor. Astfel, în clipul intitulat "The Kid" ("Copilul"), un băieţel soseşte la magazinul Cold Stone şi vede ca în magazin se află creaturile de care se sperie cel mai tare: Omul Negru, Monstrul din Dulap, Monstrul de sub Pat şi Broccoli. Va reuşi el să-şi înfrunte cele mai mari temeri pentru a putea savura sortimentul său preferat de îngheţată?

Pentru această campanie a fost creat un website unde utilizatorii pot viziona cele trei spoturi şi apoi vota pentru clipul care le-a plăcut cel mai mult. De asemenea, pe website există şi mini biografii ale celor trei personaje, dar vizitatorii sunt invitaţi să se implice şi mai mult, având posibilitatea de a propune ei înşişi propriile poveşti pentru clipuri, res­pectând ideea principală, a personajului forţat să aleagă între a ceda sau a îşi înfrunta duşmanii cei mai aprigi pentru a-şi satisface plăcerea de a mânca îngheţată. Astfel, clienţii pot propune noi personaje, precum şi o serie de trei-patru duşmani sau angoase ale aces­tor personaje cu care să fie puse faţă în faţă. "Îi invităm pe clienţii noştri să participe în runda următoare", spune Kevin Myers, vicepreşedinte al departamentului de vânzări şi marketing al Cold Stone. "Credem că personajul noului clip va fi sugerat de către clienţii sau angajaţii noştri."

Marile francize nu apelează la consumatori doar pentru a realiza publicitate interactivă, ci chiar pentru a angaja personal. O campanie de mare anvergură a fost cea realizată de compania Pizza Hut pentru a angaja temporar un "vice-president of pizza" (vice-preşedinte al pizzei). Noul VP of Pizza este angajat pe o perioadă de trei luni, pentru care va primi 25.000 USD, pizza gratuit pentru un an si utilizează în perioa­da cât este angajat o luxoasă maşină roşie, de serviciu. Rolul său este de a realiza promoţii ale diferitelor produse Pizza Hut, iar prima însărcinare de serviciu a noului vice-preşedinte a fost de a împărţi gratuit felii de pizza din noul sortiment cu aluat framântat de mână.

Pentru această campanie candidaţii au realizat diferite spoturi care au functionat ca niste CV-uri; aplicanţii se prezentau, argumentau într-un mod cât mai creativ de ce sunt ei cei mai potriviţi pentru acest post şi demonstrau cât de mult le place pizza. Aceste clipuri au fost apoi încărcate de către autori pe website-ul YouTube, site destinat exclusiv creaţiilor video ale numeroşilor utilizatori de internet din toată lumea. Spoturile câştigătoare au fost desemnate tot de către vizitatorii respectivului site.

Bineînţeles, o astfel de campanie nu a adus doar un nou Vice-president of Pizza cunos­cutei reţele de franciză, ci a şi impus marca şi mai mult pe piaţă precum şi în mintea consumatorilor americani, însă cei de la Pizza Hut speră ca, prin această promoţie, să creas­că şi numărul comenzilor de pizza, realizate prin intermediul Internetului.

O campanie similară a fost realizată şi de compania Dis­ney împreună cu CareerBuilder.com pentru recrutarea de personal pentru parcul de dis­tractii. Astfel, candidaţii pentru respectivele posturi (rolurile de pirat, de valet, menajeră în Casa groazei, etc) trebuie să realizeze un spot în care să arate de ce sunt cei mai potriviţi pentru a lucra în posturile res­pective.

contact@fbb.ro

www.fbb.ro