KANTAR: Previziunile pentru peisajul media din 2022

• KANTAR anticipează o redefinire a modelului de publicitate şi targetare online şi o reechilibrare a alocării bugetelor între campaniile de brand şi cele de performance

La finalul anului 2021, Kantar, lider global în oferirea de insight-uri demonstrate şi servicii de consultanţă de brand, a publicat un raport conţinând tendinţele şi schimbările cu impact semnificativ în industria globală de media, precum şi previziunile experţilor săi pentru 2022, conform unui comunicat remis redacţiei.

Potrivit sursei citate, raportul Media Trends and Predictions 2022 furnizează o imagine de ansamblu a tendinţelor din industrie pentru perioada următoare - pornind de la datele de care dispune Kantar ca lider de piaţă, de la prognoze bazate pe date şi de la punctele de vedere ale experţilor. Raportul îşi propune să ajute atât platformele media, cât şi mărcile în efortul de pregătire a planurilor pentru 2022 şi pe mai departe. Concentrându-se pe cinci zone-cheie, experţii Kantar anticipează o serie de schimbări în industrie pe fondul pandemiei:

- Creşterea transparenţei în ceea ce priveşte audienţa Video on Demand va transforma cel mai dinamic segment media - De la atitudinile publicului la modelele comerciale, vor exista multiple schimbări pe cea mai dinamică piaţă din mass-media. Transparenţa la care se va ajunge pe măsură ce vor fi publicate mai multe cifre concrete de vizionare VoD la nivel de program va genera o serie de transformări. Proprietarii şi producătorii de conţinut vor avea o putere mai mare de negociere în ceea ce priveşte drepturile de licenţiere şi taxele de distribuţie. Platformele de streaming specializate în sport şi în e-sports vor deveni mai populare în rândul fanilor.

Va continua consolidarea platformelor, impulsionată de necesitatea de a oferi pachete de conţinut mai multe (şi mai atractive) pentru a atrage noi utilizatori pe o piaţă aglomerată.

Ofertele de abonament la un singur serviciu de streaming vor deveni din ce în ce mai rare.

-Redefinirea modului în care internetul este folosit în scop comercial - Pentru platformele media şi pentru clienţii de publicitate, amânarea de doi ani a măsurii Google de retragere a susţinerii cookie-urilor reprezintă o oportunitate de a experimenta noi abordări. În opinia experţilor Kantar, se pregăteşte o recalibrare de amploare a modului în care internetul este valorificat în scop comercial. Brand-urile si agenţiile experimentează strategii hibride de utilizare a datelor care să îndeplinească cerinţele în materie de confidenţialitate, combinând datele proprii despre consumatori cu cele din paneluri şi din alte surse similare (date de bună calitate, obţinute pe bază de consimţământ clar exprimat) - de exemplu date socio-economice, comportamentul de cumpărare din trecut, atitudini faţă de alte branduri, etc. Ca modalitate de targetare, este de aşteptat să crească ponderea publicităţii contextuale. În ceea ce priveşte evaluarea eficienţei campaniilor, investiţia în instrumente de măsurare bazate pe integrare directă (cum este Project Moonshot din oferta Kantar, de exemplu) va oferi clienţilor de publicitate posibilitatea de a măsura în mod independent performanţa campaniilor derulate pe diferite platforme media.

-Reechilibrarea balanţei "brand versus performance" - Multe branduri au adoptat strategii bazate pe performance pentru a supravieţui în perioada pandemiei. Tema de actualitate este cum să susţinem revenirea observată în 2021. Vom asista la o amplificare a competiţiei pentru bugetele alocate activităţilor de performance marketing odată cu creşterea social commerce, a influenţei exercitate de companiile mari de retail (care devin jucători mai sofisticaţi în zona de e-commerce, cu investiţiile în publicitate aferente) şi a interesului generat de metaverse. Experţii Kantar anticipează, de asemenea, o reechilibrare a împărţirii bugetelor de publicitate între campaniile centrate pe brand şi cele de performance. Vom asista, de asemenea, la posibilităţi mai avansate de măsurare a campaniilor derulate pe mai multe canale media şi de optimizare pe parcurs pentru creşterea eficienţei investiţiei, răspunzând şi la nevoia clienţilor de publicitate de a avea repere comparabile de performanţă între mai multe platforme.

-Noi abordari în ceea ce priveşte utilizarea datelor - Atitudinea clienţilor de publicitate faţă de utilizarea datelor se schimbă. Anul 2022 va aduce un nou nivel de recunoaştere a valorii şi a importanţei utilizării datelor de bună calitate, acesta devenind elementul cu cea mai rapidă creştere în lista de priorităţi a oamenilor din marketing. Cei care vor adopta strategii ambiţioase în ceea ce priveşte utilizarea datelor vor avea un mare avantaj. Brandurile se vor baza mai mult pe relaţia directă pe care o au cu clienţii pentru a valorifica mai bine şi a experimenta cu propriile date "first party". De asemenea, brandurile vor extinde planificarea bazată pe comportamentul consumatorilor suprapunând informaţii despre atitudini şi dezvoltând noi metodologii pentru a contracara lipsa informaţiilor - scopul final fiind conturarea unei imagini cât mai clare şi mai complete asupra consumatorilor.

-Ajustări la comportamentul consumatorilor în era COVID. Va fi necesar ca oferta brandurilor să reflecte noua realitate şi schimbările survenite în comportamentul consumatorilor. Se impune ca brandurile, produsele şi serviciile să răspundă noilor aşteptări ale consumatorilor în materie de accesibilitate, raport calitate-preţ, sustenabilitate şi inovaţie. Vor prospera brandurile care investesc în date, insight-uri, oameni şi marketing. Cele mai de succes branduri vor aborda cu entuziasm diferenţele (diversitatea, complexitatea) dintre audienţele cu care doresc să comunice. Acest aspect constituie o oportunitate excelentă de creştere pentru branduri în aceasta perioadă de revenire - explorarea unor segmente noi şi mai detaliat definite şi conectarea cu comunităţi dincolo de audienţele "tradiţionale".

Comentând predicţiile, Francois Nicolon, CMO, Media Division, Kantar, a declarat: "În 2022, vom asista la o reorientare a atenţiei industriei, după un an de creştere şi de reacţii agile în contextul pandemiei. Pe fondul unor schimbări destul de radicale la care suntem martori (perspectiva limitării cookie-urilor, schimbarea atitudinilor şi a obiceiurilor de consum), industria va trebui să se adapteze şi să înveţe să găsească noi strategii de succes. Indiferent dacă acest lucru va însemna investiţii în mai mult conţinut care să atragă utilizatori pe o piaţă aglomerată, regândirea modelelor de business sau experimentarea unor noi abordări de utilizare mai bună a datelor, adaptabilitatea şi capacitatea de testare şi de învăţare vor fi esenţiale."