Marketing de criză

Două mari operaţiuni de marketing au avut loc la sfârşitul săptămâ­nii trecute: nunta regală din Anglia şi sanctificarea lui Ion Paul al II-lea la Vatican. Şi ambele au fost rezultatul unor crize de legitimitate pe care cele două "antice" instituţii le-au traversat în ultimele decenii. Că în cazul oricărui alt produs, şi în cazul Coroanei britanice şi în cel al bisericii catolice este vorba despre încercarea de rebranduire, de relansare a "mărcii" într-un nou context de piaţă. Însă chiar această punere în scenă dovedeşte că scădere continuă a prestigiului celor două este ineluctabilă. Devenite simple "produse" de consum, chiar dacă oarecum monden, cele două instituţii au fost transformate în simple produse de marketing. Şi, ca orice produs se depreciază. Dar va fi suficientă o simplă campanie de marketing pentru a le recredibiliza? Căci, de la scandalul căsniciei ratate, apoi al divorţului şi mai apoi al morţii Dianei Spencer la scandalurile de pedofilie, declaraţiile făcute într-o Africa devastată de SIDA împotriva utilizării prezervativului făcute de Ioan Paul al II-lea sau revenirea în sânul bisericii a unor preoţi negaţionişti totul indică o criză profundă de adaptare la noua realitate şi nu doar episodică neînţelegere.

În cazul monarhiei britanice, precedenta nuntă regală, cea din iulie 1981 dintre Diana şi Charles, a contribuit la deprecierea până la cote de alarmă a sentimentului monarhist dincolo de Canalul Mânecii. Diana Spencer nu a reuşit niciodată să devină o membră a Casei de Windsor, şi a îndepărtat o bună parte a societăţii engleze de o dinastie rigidă şi necomunicativă. Niciodată de la Cromwell încoace monarhia nu a fost mai depreciată. Aşa că era nevoie de o relegitimare rapidă. Acum, nunta dintre Kate şi William ar trebui, din contră, să pecetluiască uniunea "sacră" dintre monarhie şi clasa mijlocie. Căci, în această versiune upgradată pentru publicul Facebook şi Twitter a Cenuşăresei, Kate Middleton, urmaşa unor mineri - cum subliniază repetitiv comunicarea de influenţă monarhistă jucând pe cartea neutră a mondenităţii - ai cărei părinţi nu au depăşit niciodată, chiar dacă au oarecare "cheag", nivelul clasei mijlocii, a putut să învingă inegalităţile sociale prin dragoste. Kate Middleton pare decisă să facă uitată experienţa Dianei şi să îşi asume rolul pro­tocolar pe care "prinţesa sufletelor" l-a repudiat. Dar va salva această operaţiune de şarm dinastia britanică?

Şi canonizarea lui Ioan Paul al II-lea, miticul cardinal al Cracoviei Karol Wojty³a care a făcut să se clatine totalitarismul comunist, nu e mai puţin o operaţiune de marketing. Şi biserica catolică vrea să depăşească criza prin care trece şi speră că imaginea bună a unui papă mediatizat ca un superstar şi decedat de curând, în 2005 - astfel încât emoţia morţii sale să se resimtă încă - să schimbe tendinţa. Însă adaptarea la o lume în schimbare nu se face doar prin operaţii de marketing. Iar întreaga "operă" a papei Ioan Paul al II-lea a stat sub semnul conservatorismului: de la cultivarea Propagandei fide, trans­formată în 1981 de Ioan Paul al II-lea în Congregaţia pentru evanghelizarea popoarelor, până la transformarea Opus Dei - asociaţie care s-a bucurat de sprijinul aceluiaşi papă - în vârful de lance al catolicismului, nu au existat prea multe încercări de adaptare.

Ori, dacă se vor mulţumi să procedeze, ca până acum, doar la simple operaţiuni de marketing cele două instituţii nu vor reuşi să convingă societăţi din ce în ce mai secularizate şi mai puţin dispuse să accepte necritic domnia tradiţiei.