Măsurarea răstoarnă audienţele televiziunilor

Noul sistem de măsurare a audienţelor tv, funcţional de la începutul acestui an, a adus răsturnări de situaţie în rândul principalelor televiziuni de pe piaţa noastră. În această lună, care, încă, nu s-a terminat, comparativ cu lunile trecute, emisiuni de pe anumite posturi au pierdut 30-40% din punctele de audienţă, în favoarea altor emisiuni, de la posturi diferite, care au câştigat între unu şi două puncte de audienţă.

De exemplu, potrivit datelor furnizate de TVR, în timp ce serialul coreean difuzat pe postul public de televiziune la aceeaşi oră ca şi anul trecut a pierdut peste 30% din audienţe (situaţie întâlnită, printre altele, şi în cazul emisiunii "Teleenciclopedia" de la televiziunea de stat), anumite jurnale de ştiri de la "Antena 1", "Kanal D" sau "Prima TV" şi-au crescut audienţele cu aproximativ 30% (situaţie întâlnită şi în cazul filmelor difuzate de "Antena 1"). Televiziunea care s-a sesizat prima cu referire la situaţia prezentată mai sus este TVR.

Alexandru Lăzescu, preşedintele-director general al TVR, a declarat, zilele trecute, într-un comunicat: "Suntem surprinşi de scăderile bruşte ale audienţelor programelor TVR în măsurătorile realizate de < Kantar Media >, după cum suntem surprinşi şi de salturile inexplicabile înregistrate peste noapte de alte pos­turi de televiziune. Întrebăm, firesc, cum se pot explica scăderile de audienţă şi de peste 40% înregistrate, în numai câteva zile, de emisiuni care au, în mod tradiţional, un public fidel. Noi nu susţinem neaparat că cifrele de audienţă anterioare erau corecte şi cele noi sunt eronate, dar pentru a accepta din punct de vedere metodologic un astfel de sistem de măsurare ar trebui ca acesta să fie predictibil la schimbarea eşantionului şi a operatorului în limita unei plaje reduse, în jurul a 3-5 procente".

• GfK: Schimbarea furnizorului poate duce la modificări dramatice ale rating-urilor

Aceste discrepanţe între audienţele din ianuarie 2012 şi ultimele luni ale anului trecut au apărut în contextul în care, de la începutul anului în curs, noul furnizor pentru audienţele tv este "Kantar Media Audiences", care va asigura măsurarea audienţelor în perioada 2012-2015.

"Kantar Media Audiences" a fost aleasă, la începutul anului trecut, să presteze aceste servicii de Comisia Paritară (COMPAR) pentru desemnarea furnizorului unic al Serviciului National de Măsurare a Audienţelor TV. În perioada 2008-2012, datele de audienţă pentru televiziuni au fost furnizate de GfK România, în baza unui contract care a avut o valoare de circa 8 milioane de euro, potrivit datelor vehiculate în urmă cu un an.

La acea vreme, Andi Dumitrescu, directorul general al GfK România, a declarat: "Am aflat din presă că o altă companie este câştigătoarea licitaţiei pentru furnizarea serviciului naţional de măsurare a audienţelor TV. Suntem surprinşi de decizia ARMA (n.r. Asociaţia Română pentru Măsurarea Audienţelor) de a schimba furnizorul. Lipsa oricăror discuţii între forul naţional de supervizare şi control al sistemului de măsurare a audienţelor TV şi furnizorul curent al acestui serviciu reprezintă o situaţie unică în oricare dintre ţările membre ale Uniunii Europene. În toate aceste ţări, forul naţional este interesat de acurateţea datelor şi continuitatea serviciului. Continuitatea serviciului asigură stabilitatea datelor, în timp ce schimbarea furnizorului poate duce, în unele situaţii, la modificări dramatice ale rating-urilor. Reprezentanţii ARMA nu au arătat interes absolut deloc pentru continuitatea serviciului şi nu ne-au invitat la nicio discuţie în acest sens. Propunerea tehnică pentru această licitaţie s-a bazat pe experienţa pe care compania GfK o deţine în ţări precum Austria sau Germania, care au trecut deja prin procesul de digitalizare. Am propus o soluţie viabilă, tes­tată, la un cost optim. În oferta tehnică am propus stabilitate şi continuitate a panelului şi nu înţelegem care ar putea fi motivaţia ARMA pentru schimbare. Într - un context atât de dinamic, schimbarea furnizorului implică un grad ridicat de risc pentru jucătorii din piaţă direct interesaţi de analiza propriei evoluţii, dar şi de trasarea unor tendinţe coerente de consum".

Raluca Bob, PR Specialist în cadrul GfK România, ne-a spus, vineri, că societatea pe care o reprezintă nu are, încă, o opinie despre noul sistem de măsurare a audienţelor TV, adăugând că TVR s-a arătat nemulţumită şi în momentul în care GfK a preluat aceste servicii.

Referitor la vechiul sistem, Andi Dumitrescu afirma: "Cel mai recent audit, emis în martie 2010, este unul dintre cele mai bune pe care compania GfK le-a obţinut în toate ţările în care este prezentă".

GfK România şi "Media Research" au contestat procedura licitaţiei, susţinând că ea ar fi trebuit să respecte paşii dintr-o licitaţie publică şi, astfel, să fie mult mai transparentă, însă Consiliul Naţional de Soluţionare a Contestaţiilor a respins, în februarie 2011, aceste contestaţii.

GfK România se consideră dezavantajată şi din cauză că, după depunerea ofertei tehnice pentru licitaţie, COMPAR i-a cerut o altă ofertă, pentru panel nou, deşi acest lucru nu era prevăzut în caietul de sarcini: "Mai mult decât atât, ni s-a cerut doar o ofertă financiară, nu şi una tehnică. Apreciem că acest demers a fost făcut special cu scopul de a forţa GfK să ofere un preţ mai mare, lucru care să ne defavorizeze în acest proces", au adăugat reprezentanţii companiei.

La licitaţia de la începutul anului trecut au participat GfK România, "Kantar Media", "Nielsen Company" şi "Media Research".

"Kantar Media" este fosta TNS, compania care a furnizat, împreună cu AGB, datele de audienţă TV înaintea GfK. Compania face parte din "Kantar Group", divizia de cercetare de piaţă a grupului WPP, care a preluat compania de cercetare de piaţă TNS, în luna octombrie 2008, în cadrul unei tranzactii în valoare de 2,14 miliarde euro.

• TVR a sesizat ARMA cu privire la discrepanţele apărute în urma noilor măsurători

TVR a transmis o scrisoare oficială către ARMA, prin care a solicitat explicaţii în egătură cu discrepanţele apărute în noile audienţe. Cererea televiziunii publice porneşte de la suspiciunile instituţiei referitoare la anumite probleme privind acurateţea sistemului de măsurare a audienţelor TV în România şi ale TVR, în particular; de probleme legate de creşterea încrederii în capacitatea celor care gestionează sistemul de măsurare a audienţei de a asigura o deplină securizare a datelor; precum şi de probleme privind valabilitatea sistemului de măsurare bazat pe peoplemetre, în general, după cum se arată în comunicatul TVR: "Acest sistem are serioase dificultăţi în a ţine pasul cu noutăţile apărute în piaţă, precum fragmentarea extremă a categoriilor de public, schimbarea obiceiurilor de consum, multiplicarea numărului de staţii de televiziune emitente, accesul publicului la content audio-video de pe diverse platforme şi canale".

Reprezentanţii televiziunii opinează că acuratetea măsurătorilor se bazează fundamental pe capacitatea de securizare a bazelor de date care conţin informaţii despre gospodăriile care au instalate peoplemetre: "Este evident că o cunoaştere preferenţială a acestor date de către unele staţii de televiziune măsurate ar putea duce la o distorsionare a rezultatelor. Temerile noastre sunt departe de a fi neîntemeiate. Un scandal recent apărut în Turcia, pe această temă, a evidenţiat cum s-a ajuns la fraudarea măsurătorilor de audienţă prin acest mecanism. Iată de ce, atât ARMA, ca organizaţie, cât şi operatorul trebuie să fie mai convingatoare în a oferi membrilor săi (televiziunile beneficiare, între care şi TVR) certitudini privind securizarea datelor, deoarece orice probleme apărute în această zonă pot ridica şi în România mari semne de întrebare privind credibilitatea sistemului de măsurare".

Potrivit lui Alexandru Lăzescu, ARMA a dat răspuns nesatisfăcător la problemele semnalate de TVR.

Reprezentanţii ARMA ne-au declarat: "ARMA nu a primit un comunicat oficial, de genul şi cu conţinutul celui trimis către presă. TVR a solicitat ARMA, şi ARMA a trimis către furnizorul de date < Kantar Media >, în scris, doar explicaţii punctuale cu privire la diferenţele de audienţă între vechiul sistem de măsurare şi actualul sistem de măsurare pentru unele emisiuni difuzate de TVR. Consiliul Director ARMA de săptămâna viitoare (n.r. săptămâna în curs) va discuta acest subiect. În opinia noastră, ARMA înseamnă şi TVR! TVR este membru activ în Consiliul Director şi în Comitetul Tehnic ARMA. TVR a participat activ la elaborarea caietului de sarcini pentru alegerea furnizorului de date şi a fost unul din membrii Comisiei Paritare, Comisie care a decis noul furnizor. Trecerea de la un panel la altul, complet nou, asa cum s-a întâmplat şi acum patru ani, provoacă întotdeauna comparaţii din partea utilizatorilor. Comitetul Tehnic ARMA şi < Kantar > analizează documentele transmise de TVR şi îi vor răspunde acestui membru important al Asociaţiei noastre".