Motivul de a fi

Scopul societăţii comerciale este acela de a face afaceri, dar societatea comercială are şi o misiune (raison d'etre), întrucât creează, prin simplă existenţă şi perpetuare a întreprinderii sale, un interes social, care transcende interesele acţionarilor majoritari şi ale managerilor săi.

Strategia întreprinderii îi determină ţelurile şi obiectivele. O strategie reuşită trebuie să armonizeze oportunităţile pieţei cu posibilităţile, etaloanele de valoare şi obligaţiile întreprinderii. Oportunităţile pieţei determină ceea ce întreprinderea ar putea produce, iar identificarea lor necesită o evaluare meticuloasă a ocaziilor şi pericolelor în afaceri. Posibilităţile se referă la ceea ce întreprinderea ar putea produce şi comercializa, iar cunoaşterea lor implică o analiză a punctelor ţări şi slabe ale firmei, din punct de vedere tehnologic, financiar şi al resurselor umane. Etaloanele valorice reflectă ceea ce întreprinderea doreşte să producă, din punctul de vedere al valorii şi aspiraţiilor principalilor factori de decizie şi al culturii sale. Obligaţiile determină ceea ce întreprinderea ar trebui să producă, din punctul de vedere al responsabilităţilor sale non-economice, cu scopul de a răspunde aşteptărilor sociale.(1)

Din această perspectivă, interesul social nu se mai cantonează la actionarii majoritari sau semnificativi ai întreprinderii, şi nici la managerii acesteia, ci trece într-o sferă multă mai largă şi mai înaltă, aceea a acţionarilor indirecţi ai întreprinderii - salariaţii, clienţii, furnizorii de utilităţi şi comunitatea. Întreprinderea trebuie să creeze în permanenţă valoare nu numai pentru actionarii săi direcţi sau pentru manageri, ci şi pentru ansamblul acţionarilor săi indirecţi (stakeholders, parties prenantes) şi să răspundă cerinţelor şi aşteptărilor de ordin social, etic, umanitar sau de mediu ale comunitatatii sale geografice şi temporale.

Chestiunea interesului social este marginală în doctrina noastră, iar jurisprudenţa a ignorat-o până în prezent, deşi personal militez încă din 1998 pentru recunoaşterea conceptului ca fiind cardinal pentru societăţile comerciale. În luna august a anului 2019, un număr de 200 de manageri de mari corporaţii listate la bursele americane (reunite sub denumirea de Business Roundtable) au propus printr-o scrisoare comună, oficială, modificarea statutelor tuturor celor 200 de corporaţii implicate, prin inserarea unei misiuni şi a unui interes social ale corporaţiei, cu consecinţă abandonării concentrării exclusive asupra maximizării profitului.

Lăcomia şi lipsa de scrupule a managerilor marilor întreprinderi nu numai că nu mai este bună, dar ea nu mai este nici măcar tolerabilă. Epoca lui Gordon Gekko (personajul din Wall Street, care a rostit celebra replică greed is good) a apus. Nu mai există loc şi, curând, nu va mai există ţară pentru practici financiare abuzive, preţuri prohibitive ale medicamentelor şi produse alimentare toxice sau dăunătoare pentru sănătate. Inegalitatea cruntă a avuţiei şi a veniturilor, consecinţă a lăcomiei ridicată la rang de artă a managementului, a reducerilor sau a elimirarii taxelor şi impozitelor pe capital şi pe bonusuri manageriale, în defavoarea veniturilor din salarii, şi a permisiunii sponsorizarilor politice şi a acţiunilor de lobby, trebuie stopată întrucât este destructivă inclusiv pentru marile întreprinderi.(2)

Această mişcare cu implicaţii globale înseamnă nu numai abandonarea mantrei maximizării cu orice preţ a profitului, care a domină încă din anii "70 ai secolului trecut marele business de tip american şi neo-liberal, ci şi reintegrarea întreprinderii în sistemul de valori ale comunităţii şi în limitele uzanţelor comerciale cinstite.

Este important de reţinut că profitul întreprinderii nu este în contradicţie, ci este strânsă legătură cu misiunea întreprinderii şi cu interesul social, date fiind cele trei elemente definitorii ale afacerii: continuitatea, încrederea şi asumarea riscurilor economice. O întreprindere cantonată în valorile sociale, etice, de mediu ale comunităţii de unde extrage profitul este o întreprindere de încredere şi, deci, rezilienţa, chiar în condiţiile unorv riscuri ale pieţei, în timp ce o întreprindere cinică, ghidată de egoism şi lăcomie, nu mai este de încredere şi, treptat, va fi abandonată de stakeholders.

Aproape două treimi dintre millenials (generaţia Y, născută după anul 2000) consideră că obiectivul primordial al întreprinderii este ameliorarea societăţii contemporane, şi nu generarea profitului.(3) Cu atât mai puţîn, maximizarea profitului nu mai poate fi unicul scop al întreprinderii. Pe această baza, generaţiile actuale sau viitoare, vor schimba cu siguranţă şi în mod fundamental azimutul întreprinderii, întrucât vor fi salariaţii, investitorii în acţiuni sau în obligaţiuni şi clienţii întreprinderii. Compania Patagonia, de exemplu, fabrică şi comercializează îmbrăcăminte din materiale etice, non-poluante şi non-invazive pentru mediu, utilizând muncă salariată decent plătită. Marile branduri de haine, îmbrăcăminte sau băuturi s-au adaptat cerinţelor noilor generaţii de consumatori, care vor produse de firma, dar şi o personalizare a acestora. În plus, vor produse de unică folosinţă bio-degradabile, alimente etice, care nu rezultă din chinuirea inutilă a animalelor sau din cultivarea intensivă a solurilor chimizate şi mono-culturale.

Mişcarea Tech for Good ţinteşte impactul social al inovaţiei tehnologice, militând (şi oferind soluţii practice, simple) pentru utilizarea acesteia doar în serviciul umanităţii, cu grija şi responsabilitatea de a nu afecta mizele globale al lumii contemporane. Algoritmii şi inteligenţele artificiale nu sunt scopuri în sine, şi nici mijloace de întărire a controlului şi de adancire a captivitatii populaţiei, ci mijloace de îmbunătăţire a vieţii omului şi de progres al umanităţii.

Misiunea întreprinderii schimbă focalizarea titularilor întreprinderii şi a acţionarilor săi, căci nu mai este vorba de a avea cea mai bună (cea mai bogată, cea mai puternică, cea mai profitabilă) întreprindere din lume, ci de a avea cea mai bună întreprindere pentru lume. Întrebarea esenţială pentru un manager şi pentru actionarii întreprinderii nu mai este "cum" faci afaceri (pentru a-ţi maximiza profitul) şi "de ce" faci afaceri. Acţionarul diligent trebuie să fie, în primul rând, activ şi participativ în (re)construcţia întreprinderii că o "comunitate de destin", în căutarea binelui comun.(4)

Noua misiune a membrilor non-executivi în consiliile de administraţie şi a membrilor consiliilor de supraveghere ale corporaţiilor este monitorizarea modului în care directorii respectă interesul social şi misiunea întreprinderii, iar acestea vor fi criterii de evaluare a directorilor, în vederea menţinerii lor în funcţie sau, dimpotrivă, a revocării lor, în scopul menţinerii sau modificării remuneraţiilor, în special a bonusurilor, şi pentru a decide plata despăgubirilor pentru revocare sau, dimpotrivă, refuzul acestei plăti.

În SUA, întreprinderile care îşi asumă o misiune socială, de mediu, culturală sau chiar spirituală sunt denumite benefit corporations (în jargon corporatist li se mai zice şi B corp).

Legea franceză Pacte, din mai 2019, permite întreprinderilor să insereze în actele lor constitutive atât un interes social, cât şi o misiune (raison d'etre) similară celei pe care o pot adopta acele benefit corporation din dreptul american, şi să ţînă seama, ulterior, de aceste mizele.

Fixarea unei "raţiuni de a fi" este un demers pozitiv, menit a îmbunătăţi imaginea întreprinderii în oglindă principalilor săi stakeholders, salariaţii şi clienţii.

Salariaţii ar putea ei înşişi să se implice în fixarea şi menţinerea acestei misiuni a întreprinderii în care lucrează, ceea ce ar putea să le sporească fidelitatea faţă de întreprindere şi credinţă în valorile comune, adoptate de întreprindere. A fixa o misiune a întreprinderii, cu participarea salariaţilor săi, înseamnă a da sens activităţii acesteia şi un plus de coeziune "echipei" care lucrează în întreprindere.

De asemenea, clienţii ar putea să (re)devină fideli întreprinderii care manifestă atenţie, grijă şi responsabilitate pentru valorile societăţii şi ale comunităţii. Pe această baza, alţi clienţi ar putea fi atraşi şi, ulterior, fidelizaţi, cu consecinţă unei bune rezilienţe a afacerii şi a unei profitabilităţi rezonabile, extrase din echilibru, etică şi echitate ale afacerilor.

Singura cale de a avea succes în afaceri pe termen lung este investiţia în angajaţi şi în comunitate.

Fixarea unui "raison d'etre" poate fi, însă, riscantă. Dacă nu rezultă din convingere sinceră, ci este o simplă metodă de PR, manevra s-ar putea întoarce împotriva întreprinderii. Salariaţi şi clienţi, deopotrivă, vor sancţiona incompatibilitatea dintre misiunea întreprinderii, afişată de şefii şi promotorii săi, şi actele şi faptele reale ale acestora. Dacă aceste activităţi reale perpetueza cinismul şi lăcomia pentru profitul cu orice preţ, clientela se va evaporă, migrând către alte întreprinderi, mai oneste şi mai prietenoase cu valorile comunităţii, iar salariaţii îşi vor pierde loialitatea, protestând, într-o prima faza, după care vor abandona întreprinderea, după regulă exit, voice and loyalty.

(1)Johnatan Charkham, În Search of Good Directors.

(2)În SUA, în 1978, înainte de epoca Reagan (primul preşedinte american care a implementat cu entuziasm şi insistenţă programul neo-liberal al lui Milton Fridman), diferenţa dintre salariul mediu al unui angajat şi salariul directoului era de 1 la 23. În prezent, diferenţa este de 1 la 221.

(3) Larry Fink, managerul giga-fodului de investiţii BlackRock, 19 ianuarie 2019, Les Echos, p.32. Managerul unui al doilea gigă-fond de investiţii, State Street, pe numele sau Cyrus Taraporevala, a cerut consiliilor de administraţie ale societăţilor pe care le are în portofoliu să acorde mai multă importantă culturii întreprinderii, pe care o consideră o prioritate a acestor ani.

(4)Arnaud Marion, Valerie Ohannesian, La raison d'etre des entreprises couronne l'acţionare actif, în Les echos, numărul din 4 septembrie 2019, p.11.