PROTECŢIA CONSUMATORILOR Frica vinde. Sau nu? (II)

Motivaţiile inconştiente ale achiziţiilor noastre sunt dintre cele mai bizare sau absurde: ne bucurăm de cumpărăturile făcute pentru că am plătit mai mult; vrem să trăim ca starurile şi, de aceea, cumpărăm pentru că şi ei cumpără aceleaşi lucruri; achiziţionăm lucruri pentru că asta ne dă certitudine, concreteţe, ne ajută să ne agăţăm de ceva material, dar se întâmplă deseori să cumpărăm pentru că ne e frică de creşterea preţurilor, de îmbătrînire, de o catastrofă naturală, de terorism. Atunci când supravieţuirea ne guvernează existenţa, frica devine un factor decisiv în tot ceea ce facem. Frica nu doar că are un puternic efect asupra creierului; ea este "responsabilă" pentru o multitudine de decizii pe care le luăm fără a ne putea controla.

Dintre toate emoţiile, despre frică se spune că este singura emoţie primordială al cărui mecanism ar fi fost explicitat. Frica, anxietatea şi groaza sunt "gestionate" de o mică regiune din creier care le controlează, denumită amygdalea (1). Există două căi, complementare, prin care stimulii externi ajung la amygdala. Există o cale scurtă, dar imprecisă şi nedetectabilă, privind ameninţarea existentă, care are rolul de a ne pregăti pentru un potenţial pericol; prin acest mecanism, în afara voinţei noastre, sistemul emite semnalul "luptă sau fugi". Există şi o cale mai lungă, dar mai precisă, ce vine prin cortexul prefrontal şi care ajută la stabilirea unui curs de acţiune ca reacţie la ameninţare. Rapiditatea cu care semnalele de la ochi şi urechi ajung la amygdala îi permite acesteia să reacţioneze mult înaintea părţii raţionale a creierului, neocortexul. Acest circuit rapid dintre stimuli şi nucleul amigdalian este răspunzător şi pentru faptul că de multe ori raţiunea este copleşită de emoţii; precedenta procesului formării emoţiei învinge actul raţional (2).

(3)Aşa cum se explică aici, "mirosurile ajung în zona corticală mediană a amygdalei, prin bulbul olfactiv; amygdala scrutează toate experienţele senzoriale, fiind un fel de santinelă a organismului, mereu atentă la ce se întâmplă în mediu, gata să declanşeze reacţii pe măsura ameninţărilor identificate; amygdala transmite mesaje către toate zonele importante ale creierului, generând secreţii de diferite substanţe; prin secreţia hormonului corticotropina se generează reacţia tip "luptă ori fugi" pe care o încercăm atunci când suntem în faţa unei ameninţări iminente". Pe măsură ce anxietatea creşte, frica devine conştientă, iar amygdala semnalează creierului că este timpul pentru a se genera o expresie a fricii pe chip, ca ritmul cardiac să devină mai rapid, tensiunea să crească, iar ritmul respiraţiei să scadă. Amygdala (împreună cu hipocampul, centrul memoriei) va genera dopamină care va duce la creşterea atenţiei asupra sursei fricii. În acelaşi timp, către acele zone ale creierului care gestionează vederea şi atenţia sunt transmise semnale pentru sporirea atenţiei şi depistarea a ceea ce este semnificativ în situaţia observată. Totul - deşi este un proces complex - se desfăşoară într-o secundă şi ceva". Aşadar, frica, înainte de toate presupune un mecanism inconştient, extrem de rapid, de alertare a creierului despre posibilitatea unei ameninţări; faptul că tresăriţi incontrolabil atunci când cineva vă sperie, este urmare a punerii în funcţiune a acestui mecanism inconştient; deşi este adeseori sursă de amuzament, nimeni nu se poate antrena pentru a nu tresări la zgomote ori atingeri neaşteptate (4).

Reacţiile de acest tip, comandate de amygdala, ne ordonă: luptă sau fugi; cumpără, ca să te poţi apăra, sau fugi - nu cumpăra. Ca să evităm această alegere primordială, ne agăţăm de lucruri şi de alte certitudini. Şi ne minţim.

Atunci când publicitatea bazată pe frică exploatează anxietăţile noastre generale şi incertitudinile concrete legate de noi înşine, frica poate deveni una dintre cele mai convingătoare tipuri de publicitate existente.

Cu cât suntem mai stresaţi şi mai temători, cu atât căutăm să conferim fundamente mai solide lumii noastre şi, în această succesiune, devenim dependenţi de dopamină (5), care ne determina să ne dorim lucruri... Conform lui M. Lindstrom, George W. Bush spunea că, dacă americanii vor să fie de ajutor în acele săptămîni de după atacurile teroriste din 11 septembrie 2011, atunci ei trebuie să facă mai multe cumpărături (6) ... A cumpăra înseamnă a ieşi din halou-ul fricii, a te minţi în mod eficient că viaţă merge înainte, no matter what înseamnă a-ţi construi iluzia echilibrului. Iar dacă o comunitate de oameni înfricoşaţi vor reuşi să trăiască în această iluzie, după un timp, echilibrul şi stabilitatea vor deveni reale. Frica păzeşte pepenii.

Cu toate acestea, atunci când omul minte, creierul face un anumit efort. Minciuna este o stimulare a cogniţiei. Cu instrumente potrivite, care "văd" activitatea cerebrală, minciuna se poate detecta. Oamenii au tendinţa să spună ceva şi să se comporte exact în sens contrar. Nu pentru că ne propunem să minţim, ci pentru că mintea noastră conştientă este mai înceată şi mai puţin "pricepută" decât subconştientul. Microemoţiile determină reacţii somatice la interval de nano-secunde. Acestea, în mod evident, nu pot fi controlate conştient. Aşa e şi frica şi, de aceea, frica poate să şi alunge cumpărătorii, nu doar să îi încoloneze ordonat la coadă la tigăi. Frică vinde, dar poate să şi alunge cumpărătorii, aşa cum a rezultat din experimentul vizionării celor două clipuri publicitare din pauza meciului de Super Bowl.

Pe aceste baze, incertitudinile şi temerile legate de propria noastră persoană vor fi exploatate de companii ca să ne facă să achiziţionăm mai mult sau, dimpotrivă, să ne facă să refuzăm să achiziţionăm de la concurenţii lor. Alchimiştii marketingului ne vor face să credem că, din moment ce, oricum, nu suntem suficient de buni, dacă nu le cumpără produsul (alegând să nu cumpărăm deloc sau să cumpărăm de la concurenţă), sigur vom da greş într-un fel sau altul (7).

Cam asta au făcut, de când cu opoziţia la legea dării în plată, BN(B)R (8), FMI, CE, tot lobby-ul bancar, organizaţiile de oameni de afaceri conduşi de bancheri etc.: le-au vândut oamenilor frică. Iar oamenii, mulţi dintre ei, au achiziţionat-o. La suprapreţ (9). Nu îmi pot explica altfel ştirile comentate zilnic de ziarele de specialitate şi de televiziunile amicale cu creditorii (dar inamicale cu consumatorii), după care banii din Programul Prima Casă (un ajutor de stat acordat băncilor şi dezvoltatorilor imobiliari; numai în primele trei luni din 2016 s-au alocat acestui program 1,6 miliarde de lei) s-au epuizat, iar asta înseamnă că, pur şi simplu, "produsul" va dispărea de pe piaţă, iar oamenii se vor sufoca fără el. Şi, în plus, a funcţionat de minune mesajul subliminal emis în toamna anului 2015, chiar de la "tribuna" BN(B)R, unde se prezenta un raport asupra inflaţiei (??!) după care creditele au o tendinţă de a se scumpi, deci, cine le achiziţionează acum, face o mare afacere. Nu are importanţă pentru moment faptul că creditul tipic programului Prima Casă se adresează unor oameni la început de carieră, cu salarii mici, că el este întins pe 30 de ani (ceea ce înseamnă că preţul casei va fi plătit de trei ori în acest interval) şi că preţul acelei case este menţinut artificial la acel nivel (practic, dublu faţă de nivelul real) pentru motivul că el este subvenţionat de stat, în mod indirect, prin acest ajutor de stat (10) ; nu are importanţă nici faptul că un avans de 5% în prezent însemnă o rată mult mai mare în viitor. Are importanţă doar frica de creşterea preţurilor la imobile, a avansului, a costurilor creditării etc. Şi, desigur, frica de legea dării în plată, o frică pe care naivii şi neatenţii au achiziţionat-o la pachet cu naraţiunea ajutorului neprecupeţit dat tinerilor de Statul român prin continuarea acestui minunat program Prima casă (11).

Markerii somatici

E posibil să credem că ştim de ce facem alegerile şi achiziţiile noastre. În realitate, cele mai multe alegeri şi achiziţii ale noastre sunt neintenţionate, inconştiente. Aproximativ 90% din comportamentul consumatorilor în ceea ce priveşte cumpărăturile este inconştient (12).

Cu cât suntem mai stresaţi, cu atât ne simţim mai înspăimântaţi, mai nesiguri şi confuzi, şi cu atât mai iraţional tindem să ne comportăm, iar când lumea e suprasaturată de stres, viteză şi tehnologie, bombardamente informaţionale şi violenţă, nu mai ştim cum anume şi de ce facem alegerile şi achiziţiile pe care le facem. În aceste condiţii, 85% din timp creierul nostru e, pur şi simplu, "pe pilot automat" (13).

Conştiinţa nu poate gestiona în timp real reacţiile la această hiper-stimulare şi la această suprasaturaţie. Creierul emoţional poate intra în conflict cu creierul raţional - mai ales la cumpărături. Dar şi în viaţă ...

Iluzia confortului şi promisiunea fericirii - chestii cu care operează 99% din reclamele de la tv, din cinematografe şi de pe net - pot fi turnate cu găleata într-un recipient suprasaturat de reclame, dar un mental (individual sau colectiv) educat sau unul care a ajuns să îşi creeze semi-automat bariere şi baraje în contra acestui aflux nebun de informaţii se poate apara în mod mulţumitor. Spre exemplu, o reclamă la cinematrograf, înainte de începerea filmului, care îţi spune că idiotul care joacă la păcănele în mall a ales "eleganţa norocului" (ca şi când norocul ar putea fi ne-elegant sau elegant, după caz), a câştigat o maşină, plus două admiratoare de profesie, poate fi evitată tastând pe smartphone şi navigând pe net; o reclamă de la tv în care un alt idiot ne spune că e incredibil de fericit că a ales cardul de credit cutare (fără să ştie că dobânda pentru fiecare suma trasă de pe card pentru cumpărături este de 38% pe an, adică de 380 de ori mai mare decât dobânda la depozit pe care i-ar achita-o, mărinimos, aceeaşi bancă emitentă a cardului de credit pentru sumele pe care le-ar ţine în conturi de depozit propriu-zis sau pe cardul de debit) poate fi evitată zap-înd pe Naţional Geografic sau pe History Channel. Mai dificil este cu copiii - lor li se pregătesc reclame traduse în limba română şi interpretate de voci de copii, că să fie mai atrăgătoare decât cele obişnuite, interpretate de adulţi plicticoşi. Pe ei, pe copii, e greu să îi înveţi că pot schimba canalul tv de pe cele cu emisiuni pentru copii, pe cele de ştiri sau de popularizare a ştiinţei şi istoriei ocultate.

Dar grav este altceva: confortul şi fericirea promise în reclame pot veni în doze mici, infinitezimale, "atacând" simţurile care, odată antrenate să accepte sau să asimileze un produs sau un serviciu după miros, gust, senzaţii auditive reale sau fantomatice, vor rămâne marcate şi vor reda, aproape instantaneu şi de fiecare dată, "nevoia" de acel produs. Lucrurile care emană acele mirosuri, imaginile care declanşează acele reacţii, sunetele care tulbură simţurile în acel hal, toate acestea sunt markeri somatici, care ne fac, fără voia noastră, să acţionăm într-un fel pe care, în mod conştient, nu l-am accepta că fiind felul nostru de a fi şi a acţiona.

Spre exemplu, M. Lindstrom arată că anticiparea micilor recompense pe care le-ar putea oferi bunurile, serviciile şi cadourile ataşate este anticiparea unei "doze de fericire", care face consumatorul să îşi orienteze (semi)inconştient comportamentul către obţinerea acesteia (14), ca şi când ar fi devenit dependent de aceea. Iar cuvântul "doză" nu e ales la întâmplare. Sugerează medicamente sau droguri.

Emoţia este modul în care creierul codifică lucrurile de valoare. Markerii somatici sunt cei care declanşează emoţiile, iar acestea determină într-o proporţie covârşitoare deciziile noastre, inclusiv - sau mai ales - deciziile de a (nu) achiziţiona. Ceea ce au aflat specialiştii în neuromarketing, prin tehnici de neuroimagistică, este angoasant: achiziţia unei idei, a unei emoţii (de ex., frică), a unei atitudini culturale sau politice, este la fel ca şi achiziţia de bunuri: 10% semi-conştientă şi 90% inconştienţă, imorală, iraţională.

Neuroimagistica, în opinia lui Lindstrom, nu e menită a implanta idei sau comportamente în creier, ci a "vedea" ceea ce există deja acolo. Dar, dacă vezi ceea ce este în creier, nu cumva poţi determina comportamente, de exemplu, să ordoni ce să (nu) achiziţioneze cineva, pe cine să (nu) voteze cineva, în ce să (nu) creadă cineva? Nu s-ar putea transforma o asemenea ştiinţă într-un experiment nebunesc care să creeze, de exemplu, un "buton al cumpărăturilor", prin măsurarea undelor cerebrale pentru a vedea în timp real cum reacţionează la milisecunda creierul în cadrul "deciziilor" de a cumpără şi ce "buton" anume le declanşează? (15) E destul de cert că, dacă un brand reuşeşte să te implice emoţional, îl vei prefera "până în pânzele albe" (este valabil şi în politică, unde charismă joacă un rol mult mai important decât argumentele raţionale). Acel brand, dacă te-a marcat somatic, te-a luat prozionier. Brandul, când se lipeşte de un produs, face ca acel produs să devină mai special şi mai valoros decât este, de fapt. Creierul nostru este făcut şi antrenat să ataşeze brandurilor o semnificaţie aproape religioasă.

Apropos de astfel de semnificaţii.

Religie şi mister

Superstiţiile sunt acele credinţe bizare, inexplicabile, cu referire la ghionion sau, au contrarie, la noroc. Ca să nu se întâmple ceva rău, baţi în lemn; ţi-e teamă de momentul de după ce o pisică neagră enervantă a traversat strada prin faţa ta; eşti convins că te vei certa cu nevasta dacă se varsă sare etc. Şi nu-i aşa că, la examen, în sesiune, porţi neapărat tricoul (sau eşarfă) cu noroc?

Ţi-e teamă de lucrurile misterioase, nu? Dar misterul atrage. Că tot veni vorba de pisică - ceea ce o caracterizează nu este obiceiul prost de a trece strada şi a te umple de ghionion pe ziua aceea, ci curiozitatea. Misterul stârneşte curiozitatea. Şi, ca şi superstiţia, vinde. Uneori incredibil de bine.

Specialiştii în marketing creează intenţionat astfel de mistere, tocmai pentru că misterul atrage. Spre exemplu, The Stig este numele dat şoferului de curse anonim ce apare în emisiunea automobilistică Top Gear a postului de televiziune BBC. El este prezentat în emisiune ca un şofer de curse misterios, a cărui identitate nu este dezvăluită, ce nu vorbeşte şi nici nu îşi arată chipul în faţă camerei de filmat. Telespectatorii, printre altele, urmăresc acea emisiune pentru că, probabil, cândva, identitatea lui Stig va fi dezvăluită. Uneori sunt "scăpate" în mod intenţionat nişte indicia, pentru a stârni şi mai mult curiozitatea publicului. Şi, desigur, publicul intră în joc, iar ratingul emisiunii creşte. La fel stau lucrurile şi cu celebra şi misterioasă formulă Coca-Cola. La fel şi cu misterele în turism. Aurul dacilor, castelele lui Dracula, mănăstirile unde se află rămăşiţele pământeşti ale lui Vlad Ţepeş (Comana fiind una dintre ele), catacombele Parisului, subsolul bazilicii San Pietro din Roma etc., toate fac atracţiile turistice şi mai atractive, pentru că înmagazinează mister, iar noi suntem curioşi din fire, că (uneori enervantele noastre animale de companie) pisicile. Să mai amintesc şi de misterul din jurul super-eroilor din benzile desenate?

Culmea ironiei este că există şi mistere neintenţionate, care au apărut şi s-au menţinut din greşeală. Martin Lindstrom evocă acest episod din seria de şarade ale specialiştilor în neuromarketing. Un anume tip de şampon comercializat sub brandul Unilever a fost etichetat de un angajat răuvoitor, doar de dragul distracţiei, cu această menţiune, relativ benignă: "conţine factorul X9". Informaţia nu corespundea adevărului, dar Unilever, într-o prima fază, a decis să nu retragă produsul de pe piaţă; nu era cazul să o facă doar pentru a corecta eticheta - era prea costisitor. Acelaşi Unilever a reprintrat, în schimb, eticheta pentru următorul lot de şampon pus pe piaţă, iar de pe această nouă eticheta rezulta că şamponul, acelaşi, nu (mai) conţine niciun factor X9. Consumatorii au fost, însă, foarte revoltaţi - au crezut că şamponul nu mai este tot atât de calitativ, din moment ce nu mai conţine misteriosul (dar inexistentul) factor X9. Niciun consumator nu ştia ce este factorul X şi că, de fapt, înscrierea menţiunii pe etichetă a fost o farsă a unui angajat plictisit la locul de muncă, dar erau toţi foarte indignaţi că Unilever îndrăznise să înlăture de pe eticheta misteriosul şi magicul factor X9. M. Lindstrom relatează chiar (16) că "multe lume susţinea că şamponul nu mai era eficient şi că părul lor îşi pierduse strălucirea, iar acest lucru se întâmplă pentru că producătorii renunţaseră la misteriosul factor X9".

Aşadar, misterul, fie conştient cultivat, fie rezultat al unei farse, vinde bine.

Şi, până la urmă, şi religia vinde bine. Nu credeţi? Mergeţi la Iaşi, la pelerinajul de Sfânta Paraschiva, în octombrie. Se adună, de regulă, 2-300 de mii de pelerine în acea perioadă, pentru a atinge moaştele sfintei. Care, apropos, este acolo în tot timpul anului - nu e nevoie să te îmbulzeşti, alături de toată lumea, în octombrie, doar pentru a atinge acele moaşte. O poţi face oricând în timpul anului. Doar că, în intimitate şi în particularitatea rugăciunii, nu poţi fi empatic cu ceilalţi - nici nu poţi imita, nici nu poţi fi imitat în actul tău de credinţă. Nexistand o oglindă la faţă locului, nu se pot activa nici neuronii - oglindă.