Studiu: Personalitatea consumatorilor influenţează promovarea brandurilor pe reţelele sociale

O echipă de cercetători de la Universitatea "Babeş-Bolyai" (UBB) din Cluj-Napoca şi "Ludwig Maximilians" University din Munchen a publicat un studiu care evidenţiază legătura dintre personalitatea consumatorilor şi interacţiunea acestora cu brandurile pe reţelele sociale. Potrivit UBB, studiul s-a bazat pe o anchetă sociologică şi un experiment de marketing, analizând percepţiile, atitudinile şi reacţiile consumatorilor români faţă de mesajele promovate de branduri pe reţelele sociale. Cercetătorii au studiat două tipuri de implicare a utilizatorilor: una pasivă (vizionarea conţinutului fără interacţiune) şi una activă (comentarii, întrebări, distribuiri). "Rezultatele studiului au arătat că atât implicarea activă, cât şi cea pasivă a consumatorilor creşte probabilitatea ca aceştia să devină ambasadori voluntari ai brandurilor în mediul online", se precizează în comunicatul UBB.

• Reţelele sociale, factor-cheie în marketingul digital

Conform datelor furnizate de platforma de analiză Statista, în 2023, aproximativ 5 miliarde de persoane utilizau reţelele sociale, cu un timp mediu zilnic petrecut pe aceste platforme de peste 150 de minute. În acest context, companiile şi-au crescut semnificativ investiţiile în marketingul digital, de la 97,5 miliarde de dolari în 2019 la peste 207 miliarde de dolari în 2023, cu o estimare de 256 miliarde de dolari până în 2028.

România se numără printre ţările cu cel mai ridicat consum de social media, având în 2024 aproximativ 18 milioane de utilizatori de internet, dintre care peste 17 milioane activi pe reţele sociale.

• Influenţa asupra promovării brandurilor

Cercetătorii au constatat că utilizatorii expuşi frecvent la conţinutul unui brand sunt mai predispuşi să încurajeze promovarea acestuia în cercurile lor de prieteni. Cu toate acestea, efectele variază în funcţie de personalitate. "Extravertiţii sunt mai predispuşi spre implicare activă, prin comentarii şi distribuiri, în timp ce introvertiţii preferă consumul pasiv al conţinutului din social media. Cu toate acestea, consumul pasiv determină mai multe recomandări online din partea introvertiţilor, în timp ce consumul activ stimulează mai mult extravertiţii să distribuie informaţii despre branduri", explică specialiştii UBB.

• Recomandări pentru branduri

Cercetătorii subliniază că strategiile de comunicare ale brandurilor trebuie adaptate profilurilor psihografice ale consumatorilor. Pentru a atrage introvertiţii, brandurile ar trebui să creeze conţinut elaborat, poveşti inspiraţionale sau videoclipuri care nu necesar interacţiune imediată. În schimb, pentru a stimula extravertiţii să promoveze un brand, strategiile ar trebui să includă campanii interactive, postări succinte, sesiuni video live sau concursuri. Profesorul Ovidiu I. Moisescu, coautor al studiului, subliniază că dezvoltatorii de platforme sociale ar trebui să creeze instrumente avansate de segmentare a utilizatorilor, care să ţină cont nu doar de demografie şi interese, ci şi de trăsăturile de personalitate. "Acest lucru este fezabil prin utilizarea inteligenţei artificiale şi a analizei big data, dar transparenţa şi respectarea confidenţialităţii datelor rămân esenţiale", a declarat Moisescu.

Studiul a fost realizat de prof. univ. Ovidiu Moisescu, conf. univ. Oana Gică, drd. Flavia Herle, drd. Ioana Dan şi prof. univ. Marko Sarstedt, fiind publicat în prestigioasa revistă "Psychology & Marketing" a editurii Wiley.