ANALIZĂ XTB, Radu Puiu: Aşteptările retailerilor pentru Black Friday, destul de timide. Ar putea prudenţa consumatorilor să dezamăgească investitorii?

Economia globală a evitat recesiunea de care se temea, iar consumatorii din Europa şi Statele Unite s-au dovedit surprinzător de rezistenţi la inflaţie, crescându-şi cheltuielile, însă estimările pentru Black Friday 2024 arată că industria de retail nu şi-a creat aşteptări prea mari, având în vedere prudenţa oamenilor şi performanţa acţiunilor, arată Radu Puiu, analist financiar în cadrul XTB România.

Achiziţiile consumatorilor devin mai selective, iar nevoia de a-şi reface economiile, împreună cu incertitudinea cu privire la traiectoria viitoare a inflaţiei sau a preţurilor la energie determină milioane de oameni să fie mai prudenţi cu bugetele lor.

Totuşi, ar putea trendul creşterii salariilor şi sentimentul "solid" al consumatorilor de pe ambele părţi ale Atlanticului să se concretizeze într-un noiembrie de succes pentru comercianţii cu amănuntul şi, prin urmare, în cumpărături record de Black Friday? Şi, mai presus de toate, la ce fel de reacţie ne putem aştepta din partea pieţei bursiere?

În ultimii 10 ani, acţiunile retailerilor s-au descurcat mai bine decât S&P 500, activitatea investitorilor crescând cu aproximativ două săptămâni înainte de Black Friday. Anul acesta, decalajul, încă favorabil sectorului de retail, a slăbit uşor. Sursa: XTB Research

Privind la sentimentul consumatorilor din Europa şi Statele Unite, se poate observa o îmbunătăţire semnificativă faţă de nivelurile de la finalul anului 2022 şi începutul lui 2023, când pesimismul cu privire la economia globală a atins niveluri record.

Acest lucru, împreună cu un Black Friday potenţial slab, ar putea reprezenta o oarecare dezamăgire şi ar putea extinde discuţia despre schimbările tendinţelor de consum, impactul acestora asupra pieţei sau chiar o posibilă inversare a "tendinţei optimiste", subliniază Radu Puiu.

În România, asistăm de fapt la o îmbunătăţire a sentimentului în 2024, iar "confirmarea" acestei tendinţe poate fi găsită în performanţa datelor de retail din ultimele luni. Vânzările de retail din România au avansat cu 10,7% de la un an la altul în luna septembrie, accelerând de la 9,2% în luna august.

Aceasta a marcat cea mai puternică creştere a activităţii vânzărilor de retail din august 2021, mai ales pentru că au fost creşteri pentru toate categoriile: alimente şi băuturi nealcoolice (4,3% faţă de 4,2% în august), produse nealimentare (19% faţă de 18%) şi combustibil pentru autovehicule (4,5% faţă de -0,6%).

Black Friday 2024 ar putea fi indicatorul real al puterii globale

Industria comerţului cu amănuntul acţionează în prima linie şi este una dintre primele care resimte slăbiciunea consumatorilor, dar şi o creştere a activităţii din partea acestora. Cu ajutorul sistemelor automatizate şi al seturilor de date, marile lanţuri de magazine pot reacţiona rapid şi pot ajusta preţurile pentru se adapta cererii.

Totuşi, există multe indicii potrivit cărora scăderea inflaţiei a adus, într-adevăr, o scădere a puterii de stabilire a preţurilor şi un spaţiu limitat pentru extinderea marjelor. Modelele de consum nu sunt fixe, iar creşterea reală a salariilor nu este întotdeauna asociată cu o majorare pe măsură a achiziţiilor.

Black Friday va fi un indicator important în acest an al puterii globale reale şi al "nevoii" reale de consum pe principalele pieţe occidentale. Performanţele recente din sectorul de lux, precum şi ale lanţurilor de magazine care au funcţionat ani de zile cu o marjă mai mare în raport cu concurenţii lor (în SUA, un bun exemplu este Target vs. Walmart), arată o situaţie destul de diferită, subliniază analistul financiar XTB România.

Consumatorii aleg mai des ceea ce este mai ieftin şi renunţă la "prestigiu". Deşi "pe hârtie" par puternici, ei înclină spre preţuri mai mici şi renunţă adesea la "cheltuielile inutile" pe care erau dispuşi să le facă în 2020 - 2022.

Industria modei a fost prima care a simţit presiunea din această perspectivă, unde acţiunile holdingurilor din domeniul modei precum LVMH, Kering, Richemont, Swatch şi PVH Corp. s-au prăbuşit. Până în prezent, scăderile au fost minimizate doar de companiile care creează bunuri exclusive, precum Hermes, Ferrari şi Brunello Cucinelli.

Creşterea popularităţii vânzărilor online înseamnă un accent mai mare pe oferte pe site-uri şi, probabil, un număr redus de promoţii în magazine. Comoditatea şi rentabilitatea pot îndruma consumatorii către comenzile prin comerţ electronic.

Schimbarea ar putea pune presiune asupra marjelor din industria de retail, din cauza costurilor mai mari de îndeplinire a comenzilor. Performanţa mai slabă a acţiunilor comercianţilor cu amănuntul, care în mod istoric s-au descurcat foarte bine, chiar înainte de Black Friday, ridică unele semne de întrebare cu privire la activitatea consumatorilor şi performanţa vânzărilor în această perioadă.

Comercianţii cu amănuntul din SUA "nu dau randament"

Datele Bloomberg arată că ascensiunea observată a vânzărilor retailerilor "emblematici" Walmart şi Kohl's este mai lentă decât în 2023. Pentru Walmart este de 1,3% de la un an la altul, în timp ce Kohl's înregistrează o scădere de aproape 10%. La Target, adică cel mai mare concurent al Walmart, vânzările sunt în scădere cu 1,2% de la an la altul, în timp ce la Best Buy, unde consumatorii "vânează" promoţiile legate de electronicele şi aparatele electrocasnice cu reduceri îndelungate, creşterea este de 5,5%.

Inflaţia mai scăzută determină scăderea preţurilor la unele bunuri. Datele sugerează că principalii retaileri din SUA raportează scăderi de la an la an, cu excepţia Walmart, care este în creştere cu 0,4%. Se preconizează că vânzările comparabile acestui retailer, care atrage un consumator orientat către promoţii şi economii, vor creşte cu 3,9%. Estimările mai arată că Target va înregistra o creştere anuală doar marginală, iar Best Buy şi Kohl's vor scădea.

Retailerii au promovat ofertele de Black Friday încă de la începutul lunii noiembrie, la fel ca în urmă cu un an. Această strategie poate contribui la atragerea cumpărătorilor economi care îşi eşalonează achiziţiile precum şi la slăbirea dimensiunii coşului de cumpărături, explică Radu Puiu.

Cu alte cuvinte,, nu merită să ne aşteptăm la "focuri de artificii" după Black Friday în acest sezon, iar performanţa acţiunilor comercianţilor cu amănuntul sugerează că piaţa nu şi-a creat aşteptări mari pentru vânzările din noiembrie şi de Crăciun.