Studiu Deloitte: 7 din 10 organizaţii folosesc tehnologii de marketing, inclusiv inteligenţa artificială generativă

Organizaţiile sunt deschise la tehnologiile de marketing (martech), şapte din zece (75%) profesionişti în acest domeniu spunând că le folosesc, potrivit celei mai recente ediţii a studiului Chief Marketing Officer (CMO) Survey, realizat de Duke University cu sprijinul Deloitte. Cu toate acestea, companiile trebuie să găsească modalităţi de a exploata potenţialul tuturor tehnologiilor, deoarece în prezent utilizează doar jumătate (56%) din instrumentele pe care le-au achiziţionat, conform unui comunicat transmis redacţiei.

În ceea ce priveşte efectele tehnologiilor de marketing asupra performanţei companiei, studiul le situează la 4,7, pe o scară de la 1 (care reprezintă efecte minime) la 7 puncte (care reprezintă nivelul maxim). Această evaluare ar putea fi explicată prin faptul că liderii de marketing spun că beneficiile reale martech-ului sunt cu 34% mai mici decât aşteptările lor. Atunci când analizează eficienţa tehnologiilor de marketing, experţii în domeniu folosesc cel mai frecvent indicatori precum identificarea de potenţiali clienţi noi (lead generation), menţionat de 76% dintre companiile participante la studiu, vânzările (68%) şi conversia clienţilor potenţiali în clienţi reali (65%). Indicatorii legaţi în mod direct de clienţi, cum ar fi veniturile potenţiale totale generate de un client prin toate interacţiunile sale cu brandul - customer lifetime value (28%), loialitatea (27%) şi accelerarea oportunităţilor de a atrage noi clienţi - pipeline (23%), sunt mai puţin utilizaţi, potrivit comunicatului.

"Profesioniştii în marketing folosesc de mai mulţi ani numeroase soluţii de tehnologie, de la instrumente de analiză a datelor şi de automatizare, la sisteme de gestionare a relaţiilor cu clienţii şi platforme de socializare şi până la Gen AI, mai recent. Fiecare dintre aceste soluţii are beneficii clare, care ţin fie de stimularea interacţiunii clienţilor cu brandul, fie de cultivarea relaţiei cu potenţialii clienţi sau de creşterea ratei de conversie, însă efectele acestor tehnologii pot fi semnificativ mai mari dacă ele sunt combinate în mod strategic pentru a valorifica relaţia cu clienţii care au o interacţiune strânsă cu brandul", a declarat Ruxandra Băndilă, Chief Marketing Officer, Deloitte Europa Centrală.

Studiul subliniază faptul că tehnologia poate aduce beneficii companiilor chiar dacă este utilizată în mică măsură. Un exemplu este Gen AI, care este folosit doar 7% din timpul alocat activităţilor specifice de marketing. Printre avantajele concrete ale utilizării inteligenţei artificiale, specialiştii în marketing menţionează productivitatea activităţilor de vânzări (creştere de 5%), satisfacţia clienţilor (creştere de 6%) şi costurile indirecte de marketing, care au scăzut în medie cu 7%. Cu toate acestea, integrarea soluţiilor de Gen AI în activităţile de marketing ridică diverse provocări, dintre care cele mai mari sunt minimizarea prejudecăţilor şi asigurarea corectitudinii, precum şi investiţiile în hardware necesare pentru buna funcţionare a Gen AI.

Concluziile studiului mai arată că bugetul de marketing ca procent din bugetul companiei a continuat să scadă în 2024, ajungând la 10%, de la un maxim de 14% în 2022. În schimb, bugetul de marketing ca procent din veniturile companiei a crescut la 10% în primăvara anului 2024, de la 9% în toamna anului 2023.

În ceea ce priveşte cheltuielile totale de marketing, este de aşteptat ca acestea să crească cu 5% în următoarele 12 luni. Creşterea cheltuielilor cu activităţile de marketing digital vor scădea la 8% în anul următor (de la 9% în 2024). În ceea ce priveşte cheltuielile cu activităţile de social media, specialiştii în marketing anticipează că acestea vor creşte de la 11% din bugetul total de marketing în 2024 la 12% în următoarele 12 luni şi vor urca la 16% în cinci ani.

Cea mai recentă ediţie a studiului CMO Survey a fost efectuată pe baza răspunsurilor colectate de la aproape 300 de lideri de marketing, activi în companii din 15 sectoare economice din SUA, se menţionează în comunicat.