SUPLIMENT RETAIL / ÎN 2020 "Strategia PMI de a pune accentul pe dezvoltarea produselor fără fum s-a dovedit corectă"

• (Interviu cu Claudiu Ilian, Director Commercial Operations în cadrul Philip Morris România)

Reporter: Având în vedere că pandemia de Covid - 19 a forţat închiderea parţială a reţelelor comerciale, mai ales la începutul crizei sanitare, iar cererile s-au mutat forţat în online, cum catalogati sectorul comerţului după mai bine de un an de pandemie?

Claudiu Ilian: Retailul şi-a păstrat importanţa, în ciuda perioadei dificile generate de criză. Jucătorii din retail au fost afectaţi în mod diferit de aceasta, însă toată lumea a trebuit să se adapteze repede la noua realitate, caracterizată de o prezenţă mai mare în online, chiar şi în industria în care activează Philip Morris România. Am continuat să folosim acest canal de vânzări, deşi accentul l-am pus pe vânzările online, atât pentru dispozitivul IQOS, cât şi pentru consumabile. În cele două luni de stare de urgenţă din primăvara anului trecut, colegii mei din vânzări B2B au operat online, dar ulterior au revenit la munca pe teren. Oricât de mult ne-am fi dorit să digitalizăm toate procesele comerciale, retailul are o pondere mare în continuare, la fel ca în cazul altor companii din domeniul FMCG, astfel că aş putea spune că rolul lui a rămas constant. Evident, situaţia poate diferi în cazul altor companii sau domenii.

Reporter: Care a fost strategia PMI pentru a-şi comercializa produsele, în pandemie?

Claudiu Ilian: În cazul companiei noastre, anul 2020 a reprezentat o accelerare a unor procese de digitalizare a operaţiunilor pe care le aveam deja în plan, atât la nivel local, cât şi global. Am încercat să fim cât mai agili în gestionarea producţiei şi vânzărilor şi să adaptăm repede canalele de vânzare.

Accelerarea digitalizării a însemnat că am adăugat o serie de procese noi ca răspuns la pandemie şi la condiţiile speciale presupuse de această nouă situaţie, iar proceselor care erau deja în desfăşurare sau pe care le planificam în funcţie de nevoile de business li s-a adăugat o componentă digitală.

Strategia noastră s-a schimbat de la un model de activare faţă în faţă al forţei de vânzări B2C şi B2B la un model de activare la distanţă, care, după o analiză la finalul anului 2020 şi mai recent, s-a şi dovedit mai eficient decât cel vechi.

În paralel, am continuat planul de expansiune a universului de brand retail în offline. De exemplu, din decembrie 2020, consumatorii braşoveni au la dispoziţie o nouă locaţie în care se pot bucura de experienţa IQOS în AFI Mall. Insula IQOS din AFI Mall Braşov a încheiat procesul de expansiune a universului de brand retail din anul 2020, din care mai fac parte şi IQOS Store Iaşi, Insula IQOS din Târgu Mureş şi Insula IQOS din Deva.

Eram deja prezenţi în toate canalele (key accounts, general trade), dar unele au devenit mai importante. Retailul a continuat să fie relevant, mai ales în cazul produselor convenţionale. Aici am digitalizat procesele pentru colegii noştri de pe teren, iar unii retaileri au adăugat ei componenta de vânzări în online şi livrare acasă.

Digitalizarea accentuată din 2020 a fost o accelerare a unor planuri deja existente şi o adaptare forţată la noile condiţii. Iniţial, ea ar fi trebuit să se întâmple gradual şi să fie adaptată comportamentului consumatorului din România. În cazul IQOS, canalul online era un canal important pentru vânzări. Înainte de pandemie, am observat două comportamente destul de diferite ale consumatorilor: în cazul achiziţiei dispozitivului, aceasta se întâmpla de cele mai multe ori online, în vreme ce în cazul consumabilelor din tutun, consumatorii preferau achiziţia în offline. Aşa că digitalizarea era una parţială. Situaţia specială din 2020 a dus la schimbarea acestei situaţii, pentru că a apărut brusc nevoia consumatorului de a cumpăra online şi contactless nu numai dispozitivul, ci şi consumabilele şi accesoriile. Noi eram deja pregătiţi cu infrastructura digitală şi de sprijin, dar această criză ne-a făcut să ne adaptăm mai repede decât prevăzusem iniţial.

Infrastructurii de e-commerce i-am adăugat şi platforme de home delivery, astfel încât consumatorii adulţi să aibă acces cât mai facil şi în siguranţă la produsele noastre, şi am crescut ponderea componentei digitale în toate activităţile de vânzare (B2B, B2C, e-ordering, IQOS Club).

Ponderea acestui canal a ajuns să se tripleze datorită noilor preferinţe ale consumatorilor. Trebuie să subliniez că ne adresăm doar consumatorilor adulţi.

Reporter: Care este evoluţia pe care aţi observat-o la comportamentul consumatorului?

Claudiu Ilian: Consumatorii au dorit să păstreze distanţa, au evitat contactul faţă în faţă, ceea ce a însemnat o regândire a interacţiunilor pe care le aveam cu aceştia. Interacţiunea la distanţă a fost reacţia consumatorului, dar şi a noastră la situaţia specială cu care ne confruntam. Însă nu am dorit să fie doar o interacţiune la distanţă, rece, aşa că în toate canalele în care am interacţionat cu consumatorii am adăugat o componentă suplimentară, dar foarte necesară, de grijă şi atenţie acordată acestora: utilizatorii IQOS au beneficiat de tot sprijinul nostru, într-un mod simplificat, online şi prin call center, pentru orice problemă au întâmpinat. Am făcut acest lucru printr-un sistem complex de CRM (Customer Relationship Management), care ne-a ajutat şi mai mult să identificăm cum putem fi alături de ei printr-o abordare personalizată. Consumatorii au fost şi continuă să fie prioritari pentru noi şi la fel şi liniştea şi încrederea lor, în ciuda distanţei pe care a trebuit să o păstrăm.

În plus, am constatat o creştere a interesului acordat alternativelor fără fum, semn că decizia strategică a Philip Morris International de a pune accentul pe dezvoltarea acestora a fost una corectă.

Reporter: Ce investiţii aţi făcut pentru aceasta trecere?

Claudiu Ilian: Investiţiile pe care le-am făcut au acoperit toate nivelurile de nevoi: sprijin şi pregătire pentru colegii din vânzări care au trecut de la interacţiunea faţă în faţă la cea la distanţă, apoi, investiţii în echipamente şi sisteme care să susţină digitalizarea proceselor şi accesul mai facil la produsele noastre fără fum. Digitalizarea trebuie să răspundă nevoilor consumatorilor, nevoi care sunt în continuă schimbare şi evoluţie, dar, în acelaşi timp, să eficientizeze procesele, luarea deciziilor şi integrarea datelor. Al treilea nivel este reprezentat de investiţiile în adaptarea sistemului de distribuţie a produselor.

Cel mai important proiect al departamentului pe care îl conduc l-a reprezentat schimbarea de la un model de activare faţă în faţă al forţei de vânzări B2C la un model de activare la distanţă, despre care spuneam că s-a dovedit mai eficient decât modelul vechi.

Reporter: Ce proiecte derulaţi în prezent şi ce alte investiţii aveţi în plan pentru acest an?

Claudiu Ilian: Cea mai importantă investiţie făcută în România în ultimii ani este investiţia de 500 de milioane de dolari a Philip Morris International în fabrica din Otopeni. Investiţia a început în 2017 şi a transformat această fabrică într-una dintre unităţile de producţie de ultimă generaţie specializată în fabricarea consumabilelor pentru dispozitivul IQOS. La ora actuală, există doar opt fabrici în lume care produc rezerve de tutun Heets, dintre care trei sunt în Uniunea Europeană, iar fabrica din România este una dintre ele, alături de cele din Italia şi Grecia.

Continuăm investiţiile în digitalizarea proceselor şi a accesului consumatorilor la produse, nu ne oprim la ceea ce am făcut până acum. Digitalizarea facilitează accesul consumatorilor adulţi la produsele noastre, care reprezintă alternative mai bune la continuarea fumatului.

Toate investiţiile pe care le facem au la bază nevoile şi dorinţele consumatorilor, fie că încercăm să îmbunătăţim produsele şi serviciile, fie că dezvoltăm noi produse sau servicii proactiv, în încercarea noastră de a anticipa ceea ce vor dori consumatorii în viitor. Am menţionat doar două arii de inves­tiţii, foarte generale, deşi fiecare domeniu de business dezvoltă foarte multe proiecte, toate cu impact asupra consumatorilor.

Reporter: Ce tendinţe sunt în piaţa produselor fără fum?

Claudiu Ilian: Spuneam anterior că am constatat o creştere a interesului acordat produselor fără fum. Aceasta înseamnă că tot mai mulţi fumători adulţi români aleg alternative mai bune la continuarea fumatului, ceea ce ne face să fim optimişti cu privire la misiunea pe care ne-am asumat-o la nivel global, dar şi local: aceea de a construi un viitor fără fum.

Numărul celor care trec de la ţigări tradiţionale la alternative fără fum creşte de la lună la lună, iar, în oraşele mari, IQOS a devenit o marcă relevantă în categoria alternativelor mai bune la continuarea fumatului. Categoria se diversifică, apar produse şi jucători noi, ceea ce ne face să fim convinşi că un viitor fără fum este posibil. Adaug la asta mândria faptului că Philip Morris International este prima companie din industrie care a iniţiat schimbarea şi a susţinut fără echivoc această nouă direcţie.

Reporter: Ce perspective are piaţa de profil?

Claudiu Ilian: Trăim o perioadă în care inovaţia, ştiinţa şi tehnologia sunt folosite cu scopul de a crea un viitor mai bun. Acest lucru este valabil şi pentru cei peste un miliard de fumători la nivel global. Conform Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii, numărul lor va rămâne constant şi în următorii ani, ceea ce înseamnă că aceştia au nevoie de alternative mai bune la continuarea fumatului. Sunt convins că alternativele fără fum, cum sunt produsele din tutun încălzit, vor înlocui fumatul în următorii ani. Cât de repede se va întâmpla acest lucru depinde de un singur lucru - de cât de repede va înţelege societatea că aces­te produse reprezintă o alternativă mai bună la continuarea fumatului. În România, acest lucru este posibil numai dacă cei aproximativ cinci milioane de actuali fumători adulţi au acces la informaţii corecte despre alternativele mai bune la fumat, cum sunt produsele din tutun încălzit sau ţigările electronice. În ţara noastră, adoptarea produselor cu risc redus, cum este IQOS, este, în continuare, mică, iar gradul de dezinformare în legătură cu aces­te produse este foarte mare. În acelaşi timp, această situaţie reprezintă o oportunitate pentru noi de a le oferi informaţii corecte şi alternative mai bune milioanelor de adulţi care, altfel, ar continua să fumeze. Demersul nostru ar trebui să fie sus­ţinut şi de ceilalţi membrii ai societăţii, de la autorităţi la comunitatea medicală, toţi ar trebui să lucrăm împreună pentru a construi o Românie fără fum.

Reporter: Cum apreciaţi măsurile de susţinere adoptate de Guvern pentru antreprenori şi ce alte măsuri consideraţi că ar fi nevoie să fie luate?

Claudiu Ilian: Consider că guvernul a luat măsurile pe care le-a considerat potrivite în condiţiile date, iar în viitor accentul ar trebui să fie pus pe predictibilitate şi stabilitate, atât pentru un business ca al nostru, cât şi pentru celelalte industrii.

Reporter: Mulţumesc!

Articol susţinut de Philip Morris România