SUPLIMENT RETAIL "Pandemia a adus, în volume, anul 2022 mai devreme"

• (Interviu cu Robert Berza, Directorul general al Fashion Days şi Vicepreşedintele eMAG Fashion & Sport)

Reporter: Care a fost influenta pandemiei asupra comerţului? Cu ce provocări s-a confruntat retailul anul trecut?

Robert Berza: Pandemia a accelerat digitalizarea tuturor companiilor, cu precădere a celor din sectorul retail. În ceea ce ne priveşte, fără modestie, ne declarăm câştigători. Sigur, ne-au ajutat anii de muncă din trecut şi faptul că am devenit mult mai agili şi mai flexibili ca echipă, reuşind, astfel, să creştem mult business-ul, însă pandemia a avut clar un efect puternic asupra e-commerce-ului şi a adus, în volume, anul 2022 mai devreme. De la plata cu cardul până la numărul de clienţi noi, de la recurenţa cumpărăturilor până la deschiderea unor branduri de a creşte accelerat colaborarea noastră, toate trendurile şi-au mărit cadenţa în ultimul an.

Reporter: Care a fost strategia dumneavoastră în 2020?

Robert Berza: Din fericire, avem o echipă pregătită să facă faţă unei presiuni crescute: ne dăm, practic, în fiecare an un mare examen, de Black Friday, şi este deja clar pentru noi că nu ne mai pot surprinde variaţiile imense de cerere sau complexitatea creşterii imense a livrărilor pe termen scurt.

În prima parte a pandemiei, respectiv lunile martie-august, am învăţat să fim mult mai agili şi flexibili la schimbările contextului general. A două jumătate a lunii martie a adus scăderi destul de agresive în vânzări, dar a fost o perioadă relativ scurtă pentru că am intrat rapid pe un trend de creştere continuă de la lună la lună.

Astfel, am profitat de valul de creştere şi am lansat câteva proiecte şi campanii cu un puternic impact comercial, de imagine şi social: Romanian Corner, un proiect menit să le aducă atât clienţilor din România, cât şi celor din Bulgaria sau Ungaria, designeri locali, talentaţi, la care altfel se putea ajunge preponderent prin intermediul showroom-urilor din Bucureşti, dar şi să le ofere acestora suportul digital de care aveau nevoie. Apoi platforma de comunicare de brand "Totul despre bun gust. Şi bun simt", lansată în toamna anului trecut, ce promovează valori precum bunul simt, grija faţă de cei dragi şi responsabilitatea pe care o avem vis-a-vis de sănătatea noastră şi a celor din jur a avut un impact pozitiv major în ceea ce priveşte reputaţia brandului. Spre finalul anului, odată cu cea mai recentă ediţie de Black Friday, am lansat campania de CSR #donationdays prin intermediul căreia încurajăm oamenii să îşi doneze hainele pe care nu le mai poartă, iar noi ne asigurăm printr-un întreg proces logistic că ajung într-o stare foarte bună către alţii care au mare nevoie de ele.

Reporter: Cum s-a modificat cerea?

Robert Berza: Clienţii caută în general certitudine şi stabilitate, însă cu atât mai mult într-un context imprevizibil. Mobilitatea redusă şi schimbarea comportamentului de consum generată de întreg anul pandemic au determinat creşterea ponderii de cumpărături online, dar şi aşteptările clienţilor în ceea ce priveşte calitatea serviciilor şi a ofertei. Din fericire, am fost pregătiţi să facem faţă schimbărilor şi să răspundem nevoilor pe măsură aşteptărilor.

În privinţa cererii, am observat schimbări semnificative faţă de perioada pre-pandemie şi în ceea ce priveşte mixul de produse cumpărate. Lucrul de acasă şi lipsa ieşirilor în oraş au condus la creşterea interesului faţă de produsele confortabile, articole homewear sau sportive.

Reporter: În ce măsură v-aţi dezvoltat oferta/capacitatea de depozitare/vânzare, anul trecut?

Robert Berza: Gama variată şi extinderea portofoliului de branduri şi produse în ultimul an, preţurile competitive şi serviciile rapide de livrare şi retur au generat o creştere accelerată de trafic, comenzi, clienţi şi venituri în perioada martie 2020 şi până în prezent.

În plus, prin intermediul tehnologiei, am reuşit să aducem experienţa din malluri în aplicaţia de mobil: poţi comanda uşor multe produse, le primeşti rapid, a două zi, poţi returna în easyBox şi primeşti banii de retur în 30 de minute. Aici nu e vorba doar de viteză, ci mai ales de încredere: la Fashion Days poţi încerca zeci de branduri noi fără să rişti că, în cazul în care unele produse nu îţi plac sau nu îţi vin, să ai banii blocaţi mai mult de 24h.

Reporter: Ce investiţii derulaţi sau aveţi în plan?

Robert Berza: Ne propunem o creştere a veniturilor cu 30% în 2021 vs 2020 şi o creştere a profitabilităţii cu cel puţin 60%. Ca grup, Fashion Days şi eMAG Fashion sperăm să ne apropiem în România de 1 miliard lei în vânzări nete.

Ca atare, un proiect important pentru noi este reconstruirea întregii aplicaţii Fashion Days pentru a oferi o experienţă cât mai uşoară de cumpărare. În acelaşi timp, oamenii îşi vor dori să încerce branduri noi şi poate produse cu un preţ mai atractiv: vom continua direcţia de livrare-retur-refund rapide astfel încât clienţii să poată testa cât mai multe produse fără să le fie teamă că banii posibilului retur stau prea mult blocaţi. Vrem să avem cât mai mulţi clienţi care pot comanda azi, primi mâine de dimineaţă comanda şi, dacă au un retur, mai ales prin reţeaua extinsă de easyBox, îşi pot primi banii în 30 de minute de când au încărcat returul în lockere. Un alt proiect important ţine de continuarea strategiei de comunicare: vom investi semnificativ în brand şi content production, ţintind să cimentam locul Fashion Days pe podium în majoritatea indicatorilor de brand din industria de fashion, alături de Zara şi H&M.

Reporter: Credeţi că cererea din piaţă va continua să fie preponderent online? Sunteţi pregătiţi în acest sens?

Robert Berza: Retailul este în continuare direct influenţat de controlul pandemiei, ritmul vaccinării şi eficienţa vaccinului. Cu siguranţă, însă, consumatorii vor cumpăra mai mult din online: au descoperit în ultimul an numeroase beneficii şi studiile arată că majoritatea îşi va păstra obiceiurile ultimei perioade, deşi vor reveni şi în retailul offline.

Reporter: Care este evoluţia competiţiei din piaţă?

Robert Berza: Reflectorul nostru este pe clienţi, nu pe competiţie. Este deja clar faptul că valul de digitalizare va intensifica investiţiile retailerilor offline în e-commerce şi că a adus venituri suplimentare celor deja puternici online. Dintr-o competiţie încinsă câştigă clientul şi cei care îi înţeleg mai bine obiceiurile de consum.

Reporter: Cum aţi încheiat anul 2020 şi care este cifra de afaceri în primul

trimestru al lui 2021?

Robert Berza: În primul rând, atât datele interne, cât şi studiile de piaţă ne arată că Fashion Days a câştigat cotă de piaţă în 2020. În România, creşterea a fost de peste 50% faţă de 2019 şi dacă izolăm lunile aprilie şi decembrie, a trecut de 60% la nivel de venituri.

Important este, însă, că am intrat în 2021 cu o bază mult mai mare de clienţi, cu un brand mai puternic susţinut de campania de comunicare lansată în toamna anului trecut, sub umbrela platformei de brand "Totul despre bun gust. Şi bun simt".

Prin urmare, am început anul cu un business mai sănătos, profitabil, pe creştere, fiind în acelaşi timp printre cei care am îndrăznit (şi am fost singurul brand important din România care a făcut-o) să vorbim despre bunul simţ de a avea grijă de cei din jur prin vaccinare. Consider că publicul nostru a apreciat acest lucru şi asta se reflectă în începutul de an: în primele cinci luni suntem tot în jurul bornei de 50%, de la an la an, în ceea ce priveşte vânzările.

Reporter: Ce perspective are piaţa de profil?

Robert Berza: Piaţa totală de fashion (online şi offline) va fi în creştere faţă de 2020, cu circa 25%, însă această valoare depinde enorm de ce se va întâmpla în toamnă: dacă va există un alt val puternic al pandemiei sau va fi unul mai slab ca intensitate. Ce este de reţinut, aş puncta, este că, dacă înainte de pandemie, online-ul în piaţa de fashion era în jur de 10%, acum îşi va reporni creşterea pe termen lung de la peste 20%.

Reporter: Cum apreciaţi măsurile de susţinere adoptate de Guvern pentru mediul de afaceri?

Robert Berza: Sunt destule date comparative cu ceea ce se întâmplă la nivel global care arată că răspunsul economic, respectiv măsurile de susţinere al mediului de afaceri, a fost modest. Dacă în multe alte clasamente suntem între locurile 30 şi 50, la acest capitol am fost mai jos. Nu cred că e cazul de vreo opinie suplimentară atât timp cât datele (şi noi ne ghidăm enorm după date) oferă deja o poveste.

În acelaşi timp, previziunile actuale arată una dintre cele mai mari creşteri ale PIB pentru România, deci trag concluzia că, deşi sprijinit modest, mediul de afaceri a performat foarte bine şi clar a fost mai pregătit să facă faţă comparativ cu criza financiară din 2008/2009. Mă bucur că, atât competiţia din retail, cât şi ceilalţi parteneri ai noştri, plus întregul mediu antreprenorial arată o asemenea creştere în calitate, lucru care mă face să fiu şi mai încrezător în viitor.

Reporter: Mulţumesc!