SUPLIMENT RETAIL "Pandemia a orientat consumatorii către creşterea eficienţei şi siguranţei în relaţia vânzător-cumpărător"

• (Interviu cu Frederic Lamy, CEO Leroy Merlin Romania)

Reporter: Cum apreciaţi că a evoluat comerţul în timpul pandemiei?

Frederic Lamy: De la începutul pandemiei de COVID-19, retailul a fost supus unor schimbări majore mai ales în ceea ce priveşte obiceiurile de consum ale clienţilor în această perioadă, atât offline, cât şi online. Cred - şi asta nu este o surpriză - că suntem într-o nouă eră a consumului în care businessul online se va dezvolta într-un ritm tot mai accelerat în următorii trei ani. Din punctul meu de vedere, nu putem vorbi de câştigători sau învinşi. Sunt retaileri care au reuşit să-şi adapteze modelul de business la această criză, ce au ţinut cont de faptul că aspiraţiile clienţilor nu mai sunt aceleaşi. În acest context, Leroy Merlin a făcut tot posibilul să se adapteze, cu unele incertitudini, desigur, dar cu un spirit de echipă fantastic şi cu o capacitate reală de a acţiona şi de a lua decizii cu multă agilitate.

Privind retrospectiv, am încercat să construim pe baza oportunităţilor pe care criza le-a generat. Am intrat pe segmentul de e-commerce şi am dezvoltat noi tipuri de servicii pe care clienţii le aşteptau în noul context, reuşind, astfel, să punem în aplicare o strategie omnichannel pentru magazinele noastre. Echipa Leroy Merlin încearcă în mod constant să se alinieze tendinţelor de digitalizare care îşi pun amprenta asupra consumatorului în toate aspectele vieţii sale.

Reporter: Care a fost strategia reţelei comerciale pe care o reprezentaţi pentru a trece mai uşor prin criză?

Frederic Lamy: Strategia noas­tră s-a bazat pe trei direcţii principale şi foarte simple: siguranţa angajaţilor noştri din magazine prin aplicarea tuturor măsurilor de protecţie, siguranţa clienţilor atât în magazine prin asigurarea distanţei corespunzătoare şi purtarea măştilor de protecţie, precum şi prin punerea la dispoziţia lor de noi canale de cumpărături prin intermediul platformei online şi telefonice, res­pectând în acelaşi timp toate normele legale şi asigurând rezultate financiare de bază. Per total, toate aceste decizii au condus la rezultate bune: trăgând linie la finalul anului 2020, vânzările şi profitul nostru au continuat să crească.

Cum am menţionat, în toată aceas­tă perioadă, prioritatea noastră de bază a fost siguranţa angajaţilor noştri. La începutul pandemiei, noi am închis magazinele pentru o săptămână, şi tot atunci am luat decizia să ne focusăm pe siguranţa personalului care a fost expus şi continuă să fie. De asemenea, am reuşit să păstrăm toate posturile şi să nu pierdem niciun om din echipă şi chiar am recrutat noi angajaţi, iar acest proces continuă.

Tot în pandemie, am lansat o platformă telefonică de vânzări prin care clienţii au putut comanda rapid lucrurile de care aveau nevoie pentru casa şi grădina lor. Noul serviciu a fost un succes, fapt pentru care a devenit unul dintre cele mai populare canale de cumpărături, mai ales pentru lucrătorii în construcţii. Aceştia economisesc timp prin comanda telefonică, cu ridicare rapidă din magazin a produselor solicitate sau livrare la domiciliu, beneficiind de consiliere promptă prin telefon şi de un plus de siguranţă la cumpărături. Noul concept de vânzare implementat a fost răs­punsul nostru strategic în aceste circumstanţe fără precedent create de pandemie. Mai mult, acest serviciu vine şi în sprijinul persoanelor în vârstă care nu utilizează instrumente de plată digitale. De asemenea, este o opţiune în plus pentru persoanele cu dizabilităţi sau pentru cei care nu locuiesc în apropierea unui magazin Leroy Merlin.

Reporter: Care a fost trendul cererii în pandemie?

Frederic Lamy: Pandemia de COVID-19 a influenţat în mod indubitabil obiceiurile noastre de consum, atât din perspectiva consumatorilor, cât şi a companiilor deopotrivă, producând schimbări orientate către creşterea eficienţei şi siguranţei în relaţia vânzător-cumpărător. De asemenea, pandemia a scos în evidenţă dorinţa românilor de a-şi renova casele, mai ales că mulţi dintre aceştia au lucrat remote, fapt pentru care şi-au readaptat spaţiul de lucru în propria locuinţă. O altă schimbare s-a petrecut şi în privinţa aşteptărilor românilor care s-au îndreptat către produse cu standarde de calitate mai înalte, dar şi spre alegerea produselor din materiale sustenabile.

Totodată, aşa cum era de aşteptat din cauza restricţiilor de circulaţie şi a măsurilor de protecţie impuse de autorităţi, mulţi dintre consumatori au optat pentru cumpărăturile online, ceea ce a dus la o cerere foarte mare şi o dezvoltare fără precedent a acestui segment.

Reporter: În ce măsură v-aţi orientat/intensificat activitatea către online?

Frederic Lamy: Anul trecut, prezenţa noastră în zona de e-commerce era aproape de zero şi, numai într-o singură lună, cu ajutorul unei echipe mici, dar profesioniste, am reuşit să implementăm o soluţie care astăzi a devenit o parte semnificativă din vânzările noastre. Putem spune că oportunitatea transformării digitale generată de pandemie nu a fost una uşoară şi a implicat viteză de reacţie şi mai multe strategii. Astfel, după o muncă intensă pentru îmbunătăţirea sistemelor IT am reuşit să dezvoltăm noi soluţii alternative de cumpărături precum Comanda online, ce cuprinde o paletă largă de aproape 20.000 de produse cu livrare la domiciliu, Rezervă şi Ridică, prin care clienţii îşi pot rezerva produsele dorite din magazin cu ridicare personală ulterioară sau Comanda telefonică pentru cei care doresc să plaseze rapid o comandă cu ridicare din magazin a produselor sau cu livrare la domiciliu. În continuare, unul dintre obiectivele noastre este consolidarea strategiei online, astfel încât să avem o consistenţă între online şi offline.

Reporter: Ce investiţii aţi făcut pentru această trecere?

Frederic Lamy: Investiţiile s-au concentrat în cea mai mare măsură în sistemele noastre de IT pentru a face faţă cu succes unui trafic crescut pe website şi astfel să le oferim clienţilor noştri o experienţă de cumpărare facilă şi eficientă.

Reporter: Ce proiecte derulaţi în prezent şi ce alte investiţii aveţi în plan pentru acest an? Care este bugetul alocat în acest sens?

Frederic Lamy: În luna mai am deschis cel de-al 19-lea magazin Leroy Merlin din ţară, în Târgovişte, un oraş cu foarte mult potenţial. Noul magazin are o suprafaţă de 10.000 metri pătraţi şi oferă o gamă diversificată de peste 25.000 de produse din categorii de interes precum: materiale de construcţii, produse pentru grădină, decoraţiuni, unelte, produse pentru renovarea casei, soluţii pentru proiecte de casă (băi şi bucătării). Noua des­chidere se înscrie în strategia noas­tră de extindere accelerată a reţelei de unităţi Leroy Merlin pe piaţa locală prin care ne propunem să devenim leader pe piaţa de DIY din România.

Totodată, avem în plan deschiderea celui de-al doilea magazin Leroy Merlin în Braşov în 2022, acesta urmând să fie cea de-a 20-a unitate din reţeaua noastră locală. Odată cu deschiderea noului magazin, vom putea deservi mai uşor clienţii din zona de sud a oraşului, precum şi pe cei din staţiunile de pe Valea Prahovei.

Pentru anul în curs, avem în plan şi dezvoltarea de noi parteneriate cu retailerii, dar şi consolidarea segmentului online. Pe termen mediu şi lung, obiectivele noastre se îndreaptă spre accelerarea dezvoltării pe piaţa locală prin dublarea numărului de magazine, vizând nu doar marile centre regionale, dar şi oraşele mai mici. Noi credem foarte mult în această piaţă, fapt pentru care vom investi în continuare în România în următorii ani.

Reporter: Credeţi că cererea din piaţă va continua să fie preponderent online şi daca da sunt pregătite centrele comerciale să facă faţă unei astfel de cereri pe termen lung?

Frederic Lamy: Din punctul meu de vedere, cred că există spaţiu pentru toată lumea. În mod evident, afacerile online vor continua să crească, însă în acelaşi timp, clienţii simt în continuare nevoia de a cumpăra din magazinele fizice, conducând la un mod de funcţionare hibrid. Astfel, piaţa va înregistra creşteri în mai multe sectoare. În plus, consumatorii vor deveni mai atenţi la produsele pe care le cumpără, iar modul de consum va fi unul mai responsabil cu siguranţă.

Reporter: Cum aţi încheiat anul 2020 şi care este cifra de afaceri în primul trimestru al lui 2021?

Frederic Lamy: Anul 2020 a fost unul foarte bun. După perioada de lockdown din primăvara anului trecut vânzările au crescut puternic şi astfel am încheiat 2020 cu o creştere de două cifre. Primul trimestru al anului 2021 se înscrie în aceeaşi tendinţă, ceea ce ne face optimişti cu privire la rezultatele acestui an. În continuare, clienţii investesc în casele lor, au proiecte de amenajare în dezvoltare, construcţiile merg înainte, trendul fiind unul ascendent.

Reporter: Ce perspective are piaţa de profil?

Frederic Lamy: Suntem convinşi că piaţa construcţiilor va continua să crească. De altfel, românii îşi iubesc casa. În plus, cei mai mulţi dintre aceştia sunt proprietari, aşa că avem la dispoziţie o piaţă mare, cu un potenţial care nu a ajuns încă la saturaţie. Totodată, expansiunea pieţei de profil va aduce cu sine lupte mai puternice pentru competitivitatea preţurilor, iar disponibilitatea produselor ar putea fi o adevărată provocare în acest an.

Reporter: Cum apreciaţi măsurile de susţinere adoptate de Guvern pentru domeniu şi ce alte măsuri consideraţi că ar fi nevoie să fie luate?

Frederic Lamy: Consider că măsurile luate de Guvern pentru somajul tehnic au fost cu adevărat eficiente la începutul pandemiei, ajutând companiile afectate de pandemie şi, de asemenea, unele decizii legate de telemuncă, ce au oferit un grad mai mare de siguranţă angajaţilor din domeniile care au permis această schimbare. Cred că în această pandemie toată lumea a încercat să facă tot ce a fost cu putinţă pentru a face faţă tuturor provocărilor fără precedent generate de aceasta. Personal, regret că angajaţii din retail nu au putut fi vaccinaţi cu prioritate, deaoarece reprezintă un sector foarte expus virusului COVID-19, dar mă bucur că în ultimele săptămâni lucrurile au progresat mult, ceea ce mă face să cred că vom ieşi din această criză în viitorul apropiat.

Reporter: Mulţumesc!