Ce se ascunde în spatele virtuţii proclamate de Unilever?

Corporaţia anglo-olandeză Unilever a luat zilele trecute o poziţie deosebit de ameninţătoare la adresa unor giganţi ai Internetului, cum sunt Google sau Facebook.

În cadrul unei conferinţe anuale din Statele Unite, IAB Annual Leadership Meeting, directorul de marketing al companiei, Keith Weed, a declarat că "Unilever nu doreşte să-şi promoveze produsele pe platforme care nu aduc o contribuţie socială pozitivă", după cum scrie Reuters.

"Ştirile false, rasismul, sexismul, ura răspândită de terorişti, conţinutul toxic adresat copiilor sunt părţi ale internetului aflate la milioane de mile distanţă de ceea ce credeam că va fi", a precizat Weed, în opinia căruia "este în interesul industriei media digitale să asculte şi să acţioneze în acest sens".

Noua "viziune" a Unilever a fost explicată partenerilor digitali Facebook, Google, Twitter, Snap, Amazon şi altora în cadrul unor întâlniri bilaterale, conform ştirii Reuters.

Revărsarea de virtute este covârşitoare, mai ales când Unilever a lansat reclame considerate rasiste pentru produsele Dove pe Facebook.

Financial Times scrie că "Unilever, un lider de piaţă pentru produsele de curăţenie şi îngrijire personală, încearcă acum să cureţe ceva mult mai murdar: internetul", în condiţiile în care "compania anglo-olandeză a ameninţat că îşi va retrage reclamele de pe platformele care promovează ura şi neîncrederea şi contribuie la crearea diviziunilor sociale".

Keith Weed a mai declarat că "vom acorda prioritate investiţiilor doar în platforme responsabile, care se angajează să creeze un impact pozitiv asupra societăţii".

Dar dacă virtutea afişată de Unilever este goală de orice conţinut? Într-un extras din viitoarea sa carte "Skin in the game", Nassim Nicholas Taleb scrie că "este mult mai imoral să predici virtutea fără a suferi direct consecinţele" şi citează un paragraf din Evanghelia după Matei: "Luaţi aminte ca faptele dreptăţii voastre să nu le faceţi înaintea oamenilor ca să fiţi văzuţi de ei; altfel nu veţi avea plată de la Tatăl vostru Cel din ceruri".

Care ar fi consecinţele pentru Unilever? Reducerea vânzărilor şi a profitului ca urmare a renunţării la promovarea online a produselor sale. Dar dacă nu ar fi vorba despre nicio scădere din acest punct de vedere?

Principalul concurent al conglomeratului anglo-olandez, Procter & Gamble, a raportat la mijlocul anului trecut o uşoară scădere a valorii nominale a vânzărilor, în ciuda creşterii preţurilor. Au urmat, desigur, măsuri pentru reducerea costurilor, iar printre acestea s-a aflat şi reevaluarea reclamelor online.

Concluzia? Eficienţa acestora a fost deosebit de redusă, în condiţiile în care pe link-urile către produsele companiei au "apăsat" mai mult algoritmii de pe site-urile ţintă. P&G a redus cheltuielile pentru reclama online cu 100 de milioane în trimestrul al patrulea al anului său fiscal (n.a. încheiat în iunie 2017) şi "nu a observat o reducere a ratei de creştere a vânzărilor", ceea ce înseamnă că "acele cheltuieli au fost ineficiente", după cum a declarat un oficial al companiei, conform unei ştiri de la Zerohedge.

Deci mediul online nu este, nici pe departe, un El Dorado al reclamelor eficiente, mai ales în condiţiile în care programele auxiliare pentru blocarea acestora sunt utilizate pe scară largă în orice browser.

Înainte să-şi proclame virtutea în cele patru zări, Unilever a luat o serie de măsuri drastice pentru conservarea marjei de profit, iar presa din Marea Britanie a prezentat mai multe exemple în ultimii ani.

În 2016 ziarul The Guardian scria despre reducerea masei îngheţatelor Magnum şi Cornetto, care a fost prezentată de companie drept măsură pentru controlul caloriilor consumate. Această reducere a cantităţii nu a fost însoţită şi de o reducere corespunzătoare a preţului.

Un alt scandal, mult mai mare, a avut loc când Unilever a anunţat dis­tribuitorii că va creşte preţul Marmite, o pastă obţinută din drojdie, foarte populară în Marea Britanie.

Compania de retail Tesco, un alt gigant internaţional, a refuzat majorarea preţurilor, care a fost justificată prin deprecierea lirei sterline ca urmare a Brexit-ului. După mai multe zile în care produsul a dispărut de pe rafturi, Unilever a cedat.

Toate aceste "dispute" reflectă un fenomen care s-a extins, în ultimii ani, nu doar pe pieţele dezvoltate, ci şi pe pieţele emergente: shrinkflation. După cum îi spune numele, asistăm la o reducere a cantităţilor vândute pe fondul menţinerii preţurilor anterioare sau, în unele cazuri, la o reducere a preţului care nu compensează reducerea cantităţii.

Chiar şi marile corporaţii internaţionale din sectorul bunurilor de consum care nu ar trebui să fie afectate de ciclul economic fac faţă tot mai greu acestei "provocări", în special când firmele concurente au o poziţie semnificativă pe pieţele locale.

Într-un interviu acordat Financial Times în vara anului 2014, Paul Polman, directorul executiv al companiei, a declarat că "nu considerăm Procter & Gamble a fi cel mai dur concurent al nostru", deoarece "concurenţa cea mai mare vine de la companiile locale", mai ales pe pieţele emergente.

Cum a încercat Unilever să rezolve "problema"? Prin lansarea unor oferte de nerefuzat pentru achiziţionarea acestor companii.

Un exemplu recent a fost oferit chiar de piaţa noastră a bunurilor de larg consum. Betty Ice, cel mai mare producător român de îngheţată, a fost cumpărat de Unilever South Central Europe şi a fost inclus în portofoliul de mărci interne al corporaţiei, alături de Dove, Knorr, Lipton, Rexona, Algida, Becel şi Dero.

Este adevărat că Unilever a avut rezultate bune anul trecut, însă resursele pentru achiziţii sunt puternic influenţate de achiziţia obligaţiunilor companiei de către Banca Centrală Europeană.

Cel mai recent raport al BCE cu privire la obligaţiunile corporate din bilanţul său, cumpărate prin tipărire în cadrul programului CSPP (Corporate sector purchase programme), arată că instituţia monetară a zonei euro deţine 8 obligaţiuni emise de Unilever, cu maturităţi cuprinse între 2020 şi 2029. Valoarea totală a obligaţiunilor este de 6,6 miliarde de euro, iar rata cuponului variază între 0% şi 1,75%, conform datelor publicate de banca elveţiană UBS. BCE nu publică date despre cota deţinută din fiecare emisiune de obligaţiuni corporate.

Când ai acces la banii din nimic este uşor să faci achiziţii şi să-ţi elimini concurenţii de pe piaţă. Fără acest "ajutor", compania nu ar fi avut, probabil, resursele financiare necesare eliminării competitorilor direcţi.

Conform raportului recent privind rezultatele financiare din 2017, cifra de afaceri a companiei Unilever a crescut cu 1,9% faţă de 2016, până la 53,7 miliarde de euro. Profitul net a crescut cu 16,9%, până la 6,5 miliarde de euro, pe fondul unei creşteri cu 16,5% a marjei operaţionale.

"Condiţiile de ansamblu de pe pieţe au continuat să fie dificile în 2017, pe fondul unei creşteri a volumului vânzărilor cu mai puţin de 1%", se mai arată în raportul anual al companiei Unilever, care a observat "semnale de îmbunătăţire la nivelul pieţelor emergente".

Adică o creştere a profitului cu aproape 17% s-a datorat, aproape exclusiv, creşterii preţurilor, iar singura cale de creştere o reprezintă economiile în curs de dezvoltare, care pot să "înghită" şi produse de o calitate inferioară?

"Viziunea noastră este o nouă cale de a face afaceri, una care oferă creştere prin servirea societăţii şi a planetei", se arată pe site-ul companiei Unilever. Într-adevăr, toţi, împreună cu planeta noastră, vom găsi salvarea dacă vom urma calea Unilever.

Doar ipocrizia ne mai stă în cale şi faptul că virtutea nu poate fi tipărită de Banca Centrală Europeană.