Când preţul o ia în sus

Am văzut cu toţii asemenea situaţii. Sticlele de apă din unele supermarket-uri devin brusc mai scumpe după o calamitate naturală, când toată lumea se înghesuie să cumpere. Biletele la "bişniţari" ajung mult mai scumpe atunci când o mulţime de oameni apare la poarta stadionului sau a cinematografului.

Fenomenul este diferit de acela al inflaţiei, oricât de agresivă. În inflaţie, cresc preţurile în general. Aici, doar un preţ creşte brusc, ca urmare a deciziei unui vânzător. Economiştii numesc acest fenomen "surge pricing". Las expresia netradusă pentru că acum ne interesează doar ce este în spatele numelui.

Dar mai întâi, un mic ocol teoretic. De la începuturile ştiinţei moderne a economiei politice este cunoscut că preţurile rezultă din relaţia cererii cu oferta. Să luăm, spre exemplu, un covrig. Dacă găsim covrigi la orice colţ de stradă, preţurile vor scădea. Invers, dacă există o criză de covrigi în timp ce consumatorii menţin un nivel ridicat al cererii, preţurile vor creşte.

Elementar. Există însă o mică problemă... Termeni precum "cerere" şi "ofertă" sunt prea vagi. Ideea aceasta, după care preţurile variază în funcţie de cerere şi ofertă e valabilă la nivelul unui întreg sistem economic. La nivel microeconomic, lucrurile sunt un pic diferite...

Priviţi mai întâi la preţurile de la raft. Multe sunt stabile - cel puţin acelea proprii unei economii normale - cu toate că ocazional există vârfuri de cerere. Să considerăm exemplul unui hotel în faţa căruia opreşte un autocar plin cu turişti. Este extra-sezon şi deodată restaurantul hotelului este plin cu clienţi înfometaţi. Oamenii deschid meniurile şi comandă. Preţurile? Cele de ieri, când hotelul era practic gol...

Există totuşi firme care recurg la "surge pricing". Una dintre aceste e firma de taximetrie Uber, care măreşte preţurile semnificativ în momentele în care aplicaţia Uber detectează mulţi clienţi şi puţine maşini disponibile. Cazul tipic: noaptea de Revelion. Însă "surge pricing" este excepţia. Majoritatea firmelor se ţin departe de această strategie. Chiar şi cele de taximetrie, care au, de regulă, tarife stabile.

De ce? Psihologia consumatorului. Cei mai mulţi consumatori găsesc că "surge pricing" este incorect. Şi de aceea refuză să plătească acest gen de preţ, chiar dacă se întâmplă să aibă bani prin buzunare. Mai mult, o firmă care practică "surge pricing" devine rapid suspectă.

O concluzie provizorie: piaţa, într-o anumită măsură, se auto-reglează. Nu e nevoie de un ucaz de la stăpânire pentru a modera avântul unor firme care sunt tentate să crească brusc şi semnificativ preţurile. Consumatorii, prin presiunea lor, fac acest lucru.

Să analizăm mai atent această psihologie a consumatorului. De ce "surge pricing" este atât de nepopular? În fond, firma care îl practică susţine că nu face altceva decât să reacţioneze la tendinţele pieţei. Revenind la covrig: dacă duminica viitoare, cumva, covrigii devin brusc extrem de populari, de ce producătorul nu ar trebui să profite de acest lucru?

Ipoteza mea ne duce în zona psihologiei preţurilor. Pentru consumator, preţurile trebuie să fie destul de predictibile. Desigur, fiecare ştie că există variaţii. Dar există o limită dincolo de care aşteptările noastre sunt complet aruncate în aer.

Să spunem că dorim să bem o cafea. Cât poate să coste? În multe capitale europene, cam 2-3 euro o ceaşcă de cafea neagră obişnuită. Există locuri unde costă ceva mai mult, 4 sau 5 euro. Avem, aşadar, o aşteptare rezonabilă în ce priveşte costul unor produse. "Surge pricing" ne bulversează aceste aşteptări. O firmă care recurge la "surge pricing" ne apare ca fiind, esenţial, impredictibilă. Aţi mai merge la o cafenea despre care ştiţi că recurge la "surge pricing"? Imaginaţi-vă acum că toate cafenelele ar face aşa ceva. Aţi mai lua o ceaşcă de cafea în oraş? Probabil nu, dacă riscul este să plătiţi 70 de euro. Ne-ar fi imposibil să ştim măcar cu aproximaţie la ce să ne aşteptăm...

Piaţa liberă este o instituţie conservatoare. Într-o economie capitalistă preţurile nu sunt dictate de Guvern. Dar nici nu sunt rezultatul unor impulsuri de moment. Însă această stabilitate, repet, este asigurată mai ales prin mijloace interne.

Contrar a ceea ce cred unii, procesele economice nu pot fi reduse la tranzacţii financiare pure. Un leu aici, un euro acolo. Trebuie să ne obişnuim să luăm în calcul şi resorturile psihologice ale consumatorilor.

Pe de altă parte, "surge pricing" este o strategie legitimă. Este mai riscantă decât pare, este folosită rar, însă are şi aceasta un rost al său. Unele firme oferă produse gratuite. Altele, oferte speciale ("două la preţ de unul", etc.). De ce nu ar recurge şi la "surge pricing"?

Consumatorii, desigur, au tot dreptul să se simtă vexaţi. Acest sentiment este chiar sursa influenţei lor moderatoare asupra firmelor tentate de "surge pricing". Problema este dacă acest sentiment - oricât de legitim - dă dreptul cuiva să intervină în afacerile - şi acestea legitime - ale unor firme.

Pe o piaţă normală, avem nevoie, ocazional, şi de firme care să "dea lovitura". Nu ştiu de ce unii se indignează, în principiu. Mulţi acceptă că banii câştigaţi la loterie sunt legitimi. Acceptă, aşadar, că un jucător "dă lovitura". Atunci de ce atitudinea se schimbă brusc atunci când vine vorba de o firmă?

Aceasta din urmă, cel puţin, face şi altceva decât să cumpere un bilet de loterie. Produce ceva concret, are planuri de afaceri, desface marfa etc. Pe scurt: oamenii de acolo muncesc pentru acei bani. Nu ştiu dacă se poate spune acest lucru despre cel în poala căruia cade premiul de la "loz în plic"...

"Surge pricing" seamănă cu acele "rogue waves" - valuri monstruoase, apărute din senin, uneori chiar pe o mare calmă. Au o origine naturală, în pasiunile şi raţionamentele actorilor de pe piaţă. Câţiva vor să câştige foarte mult şi foarte repede, alţi câţiva sunt gata să plătească foarte mult. Este loc sub soare pentru fiecare.