ESSA: Impactul creşterii preţurilor asupra deciziilor de strategie luate de companii

Scăderea substanţială a ponderii serviciilor de BTL în piaţa locală de publicitate, la nivelul ultimilor trei ani, a determinat o reconfigurare a strategiilor de dezvoltare pentru companiile care se bazau înainte de 2020 pe această linie de business, conform unui comunicat remis redacţiei. Ca să suplinească lipsa programelor clasice de BTL (Below-the-line, termen care se referă la publicitatea prin mijloace inedite, neconvenţionale) şi, în acelaşi timp, să fie mai aproape de consumatori, soluţia aplicată de o mare parte dintre jucători a fost de revenire la printurile de materiale pentru comunicare.

"În 2021 şi în primul trimestru din 2022, s-au făcut investiţii semnificative în componenta logistică. ESSA, în calitate de agenţie de publicitate, a investit enorm, într-un termen foarte scurt, pentru a putea asigura prezenţa la nivel naţional a materialelor de comunicare. Dintr-un business de sub 1 milion de euro în 2019, serviciile de implementare şi management pentru materialele de comunicare au crescut la 5 milioane de euro, în doar doi ani", declară Eugen Saulea, fondatorul ESSA Group, care se axează la nivel local pe mai multe linii de business, fiind specializată pe serviciile de trade marketing şi vânzări.

Potrivit datelor de piaţă furnizate de ESSA, piaţa BTL a avut trei etape esenţiale de evoluţie între 2019 şi 2023. De departe, 2019 a fost unul dintre cei mai productivi pentru companii, un an al experienţei digitale, când activările BTL aveau obligatoriu o componentă "experenţială". Toate brandurile se poziţionau bine în spaţiile de vânzare, preţurile erau atractive, vizibilitatea maximă, iar ieşirea din "raft"se făcea în mare parte prin scoaterea în evidenţă a acestor aspecte, prin programe customizate de BTL.

În următorul an, pandemia de coronavirus a blocat toate programele clasice de BTL, mai precis cele cu interacţiune directă între promoter şi consumator, lucru uşor de constatat în toate supermarketurile care desfăşurau astfel de campanii de promovare. Cu alte cuvinte, până în primăvara lui 2022, au fost suspendate toate proiectele de degustare, campaniile informative, cele de consultanţă, etc. Totuşi, în timpul blocajelor determinate de pandemie, programele din online şi cele de tip SMS au rămas active şi s-au dezvoltat, subliniază sursa citată.

Trăgând linie acum, este clar că, la peste trei ani de la declanşarea pandemiei, volumele aferente campaniilor de BTL sunt mult sub ceea ce se investea în anul de referinţă 2019. "În cazul ESSA, structurile BTL au fost redistribuite intern, către alte divizii active şi în creştere la acel moment, precum partea de leasing personal, ceea ce ne-a permis o revenire imediată, în formula completă, atunci când partenerii au făcut noi solicitări de activare pentru programele BTL. O disponibilitate a resurselor strict când apare o nevoie din partea partenerilor - aceştia având astfel control pe costuri - reprezintă factorul de succes al momentului în ceea ce priveşte programele BTL", mai spune Eugen Saulea.

Odată cu marile scumpiri din 2022, cauzate de o inflaţie fără precedent, marile reţele de supermarketuri au început să dezvolte programe de loializare pentru consumatori, prin care produsele de bază să fie menţinute la un nivel atractiv. Un trend care s-a manifestat anul trecut şi continuă şi astăzi se referă la comportamentul consumatorului, care a renunţat să mai fie loial unui brand şi şi-a direcţionat bugetul de cumpărături către achiziţia cât mai multor produse din lista sa de nevoi. Practic, s-a trecut de la branduri preferenţiale la mărci proprii, de la ambalaje unitare mari la porţii mai mici şi s-a diminuat achiziţia de produse luate din impuls, cele din afara listei de cumpărături.

"La modul general, programele de BTL au trei mari obiective: consolidare brand (cu fidelizarea consumatorilor), trial (aplicabil mai ales pentru produsele noi) şi impulsionare vânzări. Scumpirile din 2022 au fost multe şi, din păcate, veniturile salariale ale consumatorilor nu au ţinut pasul cu acestea. Consumatorul nu mai are disponibilitatea financiară pentru a cumpăra în afara listei", detaliază Eugen Saulea.

ESSA, care este o agenţie de implementare, are un portofoliu de clienţi activi - companii leader pe anumite segmente de piaţă - care au luat decizia să renunţe integral la activările BTL şi, în schimb, să folosească integral bugetele pentru a micşora preţul la raft, adoptând strategii pe produs, astfel încât să crească vânzările. "Marile lanţuri comerciale doresc păstrarea consumatorilor în punctele proprii de vânzare şi pun accent pe programele de fidelizare, cele cu carduri de beneficii. Rolul agenţiei ESSA este de a susţine programele de înrolare a consumatorilor în aceste programe de fidelizare. Consumatorii vor preţuri corecte şi accesibile. Dacă se cumpără un produs la promoţie şi la următorul coş de achizitie acel produs nu mai este competitiv ca preţ, intenţia de cumpărare se schimbă imediat", continuă Eugen Saulea. Acesta este unul dintre motivele pentru care unii furnizori stau doar în campanii de preţ pentru articolele considerate "core SKU", adică cele care aduc volume mari în achiziţii. Cu alte cuvinte, după ce aceştia au scumpit, şi-au dat seama că scumpirile sunt mult peste nivelul financiar la consumatorului şi au generat campanii prin care produsele respective să fie din nou în lista de cumpărături.

O altă tendinţă în piaţa serviciilor de BTL, care s-a remarcat în ultima perioadă, este adaptarea la cerinţele din digital. Frecvent, în magazine sunt amplasate automate similare cu vendomatele de cafea, dar cu suprafeţe mult mai generoase de expunere, care acordă unele produse aflate în campanii în mod gratuit, doar prin simpla interacţiune a consumatorului cu interfaţa aplicaţiei. Există o interacţiune digitală prin care consumatorul participă activ la concursuri, jocuri, mecanisme de premiere.

La momentul de faţă, ESSA are o structură permanentă de peste 2.400 angajati si alte câteva sute de colaborări pe BTL. În cei aproape 20 de ani de implementare programe de trade marketing, marketing şi vânzări, ESSA a acumulat o experienţă vastă, fiind capabilă să identifice nevoile clienţilor săi şi să aducă cele mai potrivite recomandări pentru ca acestea să aibă un rezultat optim. Compania acoperă diverse servicii, inclusiv de logistică şi depozitare la nivel local, gestionând peste 40 de depozite. Pentru instore, este specializată pe campanii de tipul: premiere, degustare, informative, tombole etc. Pentru outdoor, este prezentă cu caravane în zonele de trafic intens - parcuri, litoral, zone montane etc, se menţionează în comunicat.