Produsele de lux îşi pierd valoarea în faţa sănătăţii

Pandemia de coronavirus a băgat multe industrii în regim de criză, iar retailul de lux este unul dintre acestea.

Cu mai puţine locuri de văzut şi în care să fii văzut, cumpărătorii îşi diminuează cheltuielile, astfel că piaţa mondială a bunurilor de lux va suferi o contracţie de la 35% până la 39% în 2020, faţă de anul trecut, potrivit prognozelor firmei de consultanţă McKinsey.

Vicky Bullen, CEO al companiei care se ocupă cu consultanţa de branding Coley Porter Bell, a declarat pentru CNBC: " A te îmbrăca, a cumpăra haine noi şi a fi în pas cu moda depinde incredibil de mult de activităţile sociale, cum ar fi mersul la muncă, ieşitul în oraş, participarea la petreceri şi a fie pur şi simplu văzut de alţii".

În loc să se afişeze cu o geantă sau o maşină de lux, lucru care ar ieşi prea mult în evidenţă în condiţiile în care economia americană se află într-o spirală descendentă, consumatorii îşi afişează în schimb "starea de bine" în timpul comenzilor la domiciliu, potrivit Malindei Sanna, fondator şi CEO al firmei de consultanţă Spark Ideas.

"Sănătatea şi vitalitatea... sunt un nou lux. Orice fel de simboluri sau semne sunt permise în întregime ", a declarat aceasta pentru CNBC.

Spark Ideas a făcut un studiu printre cumpărătorii de lux din oraşe din SUA şi Shanghai (pentru a se califica, participanţii trebuie să fi cheltuit cel puţin 2.000 de dolari pe un singur articol vestimentar în ultimele 12 luni, de exemplu), care a arătat că în această perioadă o creştere a popularităţii echipamentelor de fitness de înaltă calitate.

De asemenea, analiza a subliniat faptul că petrecerea timpului în familie a fost văzută ca o sursă de bucurie.

"Cu siguranţă nu mai este vorba de afişarea achiziţiilor. Adevăratul privilegiu este acum posibilitatea de a fi înconjurat de persoanele dragi şi a putea intra în contact cu ele. Având posibilitatea să petreci timp cu copiii şi familia, ştiind că înainte acest lucru un era posibil", a mai precizat Malinda Sanna.

Deşi oraşe precum Shanghai se deschid tot mai mult, cumpărătorii nu se îndreaptă neapărat către magazine. Controlul temperaturii şi purtarea unei măşti nu merge bine cu scotocirea prin buticuri de lux, a spus Sanna, adăugând: "Toate acestea nu sunt deloc o experienţă de lux".

În schimb, aceasta a precizat că mărcile de lux care se descurcă bine vor fi cele ale căror departamente de vânzări au relaţii strânse cu clienţii. "Există modalităţi prin care vânzătorii pot trimite text şi să ajungă unu la unul către clienţii lor foarte apreciaţi. Iar relaţiile acelea sunt ca aurul acum", precizează Malinda Sanna.

Totodată, produsele care par să funcţioneze bine după pandemie sunt cele care ar putea fi numite "lux liniştit", potrivit Rebecca Robins, global chief learning and culture officer la Grupul de Ponsultanţă Interbrand.

"Vedem deja reînvierea luxului liniştit şi a subestimării, aşa cum se dovedeşte în estetica mai atemporală a unor mărci precum HermPs, Prada şi Bottega Veneta", a declarat ea pentru CNBC.

De altfel, după declinul din 2008-2009, unele mărci de lux au putut să taxeze mult mai mult clienţii pentru anumite articole. Geanta Hermes Kelly, numită astfel după ce Grace Kelly a folosit una pentru a-şi ascunde sarcina de paparazzi în 1956, a fost comercializată cu 4.800 de dolari în 2000, iar până în 2013 a ajuns să coste 7.600 de dolari - o creştere de 58% în 13 ani, conform estimărilor McKinsey.

Chiar şi în timpul pandemiei, dorinţa oamenilor de a deţine branduri de top nu a fost în totalitate amorţită, după cum a remarcat Robins. Când Nike a colaborat cu brandul de lux Dior pentru a lansa adidaşii Air Jordan 1 OG, peste 5 milioane de persoane s-au înregistrat la şansa de a cumpăra o pereche, luna trecută. "Unele comportamente nu se schimbă, ele devin şi mai accentuate. Raritatea rămâne un motor puternic al dorinţei", a subliniat aceasta, potrivit CNBC.

Totuşi, conform raportului McKinsey, consumatorii sunt aşteptaţi să se întoarcă mai repede la plata întregului preţ pentru mărfurile de lux, aşa cum au făcut-o după criza financiară din 2008, cu o creştere pozitivă situată între 1% şi până la 4% aşteptată în 2021.